การอยู่รอดของร้านขายยา

ขึ้นชื่อเรื่องว่า การอยู่รอด อาจฟังดูแล้วไม่ค่อยน่าภูมิใจนัก ไม่เหมือนกับการใช้ชื่อว่า “วิ่งสู่ชัยชนะ” หรืออะไรประมาณนั้น แม้ว่าทั้งสองอย่างจะมีลักษณะเหมือนกันที่เป็นการเคลื่อนที่ออกจากจุดที่ปัจจุบันอยู่เพื่อไปสู่ตำแหน่งใหม่ที่ดีกว่า แต่มันต่างการในเรื่องของแรงจูงใจเบื้องหลังการเคลื่อนที่ออกจากปัจจุบัน ที่อย่างแรก แรงจูงใจ(อาจเรียกว่าแรงผลักดันน่าจะตรงกว่า) ก็คือการถูกอะไรบางอย่าง (หรือหลายอย่าง) ขับไล่ไปจากตำแหน่งเดิม แต่การวิ่งสู่ชัยชนะ เป็นเรื่องของแรงจูงใจไปสู่ตำแหน่งใหม่ที่ดีกว่า (แม้ว่าจะจะอยู่ในตำแหน่งเดิมอย่างนี้ก็ได้แต่ไม่อยากจะอยู่) ซึ่งเมื่อประมวลดูแล้ว ใช้ชื่อเรื่องอย่างที่จั่วหัวอย่างนี้ น่าจะตรงความเป็นจริงกับสถานการณ์ของพวกเรามากกว่า

ผมเห็นว่า ร้านขายยาที่จะอยู่รอดได้ในอนาคต จะต้องมีสองสิ่ง สิ่งแรกที่เป็นพื้นฐานที่สุดก็คือ การปฏิบัติให้ได้ตามที่กฎหมายบัญญัติไว้ และหลักปฏิบัติของวิชาชีพเภสัชกรรม และอีกสิ่งหนึ่งก็คือ ความสามารถในการแข่งขัน

ความสามารถในการแข่งขัน ส่งผลถึงความสามารถในการทำกำไรของร้าน ความสามารถในการแข่งขันสูงก็มีโอกาสทำกำไรได้มาก กำไรในที่นี้ มิได้หมายถึงเฉพาะกำไรต่อหน่วย แต่หมายถึงกำไรโดยรวม ในทางตรงกันข้าม ต้นทุนที่เพิ่มมากขึ้น ก็เป็นตัวลดความสามารถในการแข่งขันของกิจการลงเช่นกัน เพราะกิจการจำเป็นต้องสร้างกำไรให้มากขึ้นจนครอบคลุมกับรายจ่ายที่เพิ่มขึ้น เพื่อให้กิจการสามารถดำเนินต่อไปได้

ผู้ประกอบการส่วนใหญ่อาจจะมองว่า สิ่งแรกเป็นสิ่งที่ทำได้ยาก ส่วนสิ่งที่สองกลับไม่น่าจะยากสักเท่าไหร่ แต่ผมกลับเห็นต่าง

การปฏิบัติตามกฎหมาย หรือหลักปฏิบัติทางเภสัชกรรมนั้น เป็นสิ่งที่มีกำหนดแน่นอนตายตัวอยู่แล้ว เพียงแค่เราปฏิบัติให้ได้ตามนั้น ก็ถือว่าผ่าน ไม่มีการพิจารณาว่าต้องผ่านเป็นอันดับที่เท่าไหร่ ไม่สนใจว่าผ่านด้วยคะแนนเท่าไหร่ คุณอาจผ่านด้วยคะแนนแบบเกือบตก ก็ยังได้ชื่อว่าผ่าน เรียกว่า เป็นการแข่งกับเกณฑ์ เมื่อถึงเกณฑ์ที่กำหนดก็ผ่าน ถ้าไม่ถึง ก็ตก แม้ว่าในบางครั้งเกณฑ์นั้นอาจมีการขยับขุกขยิกบ้างเล็กน้อยในบางครั้ง ตามอารมณ์ ความรู้สึก และการตีความของผู้ประเมิน แต่ก็ไม่ได้แตกต่างกันมากนัก

อีกทั้งเกณฑ์เหล่านี้ก็มีรายละเอียดพอสมควรที่จะเป็นแนวทางให้ปฏิบัติตาม บางเรื่องอาจมีแนวทาง หรือคู่มือด้วยซ้ำ

ในขณะที่สิ่งที่สอง เป็นเรื่องของการปีนป่ายไปสู่อันดับต้นๆในใจของกลุ่มลูกค้าของคุณ การเป็นตัวเลือกอันดับแรกๆในใจลูกค้า ย่อมหมายถึงโอกาสที่จะขายได้ ส่วนการเป็นอันดับท้ายๆในใจลูกค้า นั่นหมายถึงมีโอกาสสูงที่จะไม่ได้ขาย ซึ่งดูท่าทางจะไม่มีอนาคตเท่าไหร่ในธุรกิจ

นี่ไม่ใช่เพียงการทำให้ได้ตามเกณฑ์ สิ่งที่คุณต้องพิชิต ไม่ใช่แค่เกณฑ์ที่มันอยู่ค่อนข้างจะนิ่ง รอให้คุณมาตีฝ่า แต่เป็นเรื่องของการทำอันดับ เป็นเรื่องของการเปรียบเทียบกับผู้ประกอบการรายอื่น ซึ่งแน่นอนว่า ผู้ประกอบการรายอื่น ก็อาจจะไม่อยู่นิ่งเฉยให้คุณข้ามหัวเขาอย่างที่คุณปล่อยให้ใครต่อใครข้ามหัวคุณไปสู่อันดับที่ดีกว่าอย่างที่เป็นอยู่ทุกวันนี้

การจัดการ หรือแผนกลยุทธ์ ที่ดีพอจะเป็นอันดับหนึ่งในใจลูกค้าในวันนี้ อาจจะใช้ไม่ได้ในวันพรุ่งนี้ เพราะผู้ประกอบการรายอื่นย่อมจะหาอะไรที่ดีกว่ามานำเสนอให้กับลูกค้าเพื่อไปสู่อันดับที่ดีกว่าเช่นกัน

ผู้ประกอบการที่ต้องการให้ลูกค้าคิดถึงร้านเขาเป็นอันดับแรก มักจะเลือกใช้กลยุทธ์ราคา โดยการตั้งราคาให้ถูกเข้าไว้ เพื่อให้เป็นตัวเลือกอันดับหนึ่งในใจลูกค้าเมื่อต้องการหาซื้อยา และแน่นอนว่า ผู้ประกอบรายอื่นอาจจะไม่อยู่เฉยให้คุณทำอันดับฝ่ายเดียว หากเขาเลือกใช้กลยุทธ์ราคาเช่นเดียวกัน เมื่อคุณขายพาราเซ็ตตามอลแผงละแปดบาทได้ ทำไมเขาจะขายแผงละเจ็ดบาทไม่ได้
แล้วในที่สุด ใครล่ะที่จะขายพาราเซ็ตตามอลแผงละสามบาทได้ตามที่ลูกค้าคาดหวังจากการแข่งขันของคุณ ?

กลยุทธ์ราคาไม่ใช่กลยุทธ์เดียวที่สามารถใช้ได้ในธุรกิจนี้ ยังมีกลยุทธ์ดีๆอีกหลายอย่าง ยกตัวอย่างเช่น กลยุทธ์คุณภาพ ตามที่มีความพยายามในการนำเสนอผ่านโครงการร้านยาคุณภาพในปัจจุบัน

ร้านยาคุณภาพ เป็นแนวคิดที่ดี นอกจากจะเป็นการคุ้มครองผู้บริโภคแล้ว ในด้านผู้ประกอบการเอง ยังเป็นการนำเสนอกลยุทธ์ใหม่ๆ ฉีกออกไปจากการใช้กลยุทธ์ราคาที่เรามักจะทำกันอยู่ และจะเป็นการพาตัวไปออกจากกับดักราคาอย่างที่ผมตั้งคำถามไว้ข้างต้นว่า ใครล่ะที่จะขายพาราเซ็ตตามอลแผงละสามบาท หรือสองบาท หรือหนึ่งบาทได้ในที่สุด ถ้าเรายังใช้กลยุทธ์ราคาเป็นกลยุทธ์หลักอย่างทุกวันนี้

แต่ทั้งนี้ คุณภาพ ก็มิใช่คำตอบทั้งหมดของการอยู่รอด คุณภาพเป็นเพียงเรื่องหนึ่งที่ผู้บริโภคสนใจในการจัดอันดับร้านในใจ ยังมีอีกมากมายหลายหัวข้อที่ผู้บริโภคใช้ในการให้คะแนนเพื่อจัดอันดับ มีประโยชน์อะไรที่คุณทำได้เต็มในหัวข้อคุณภาพ แต่ตกในทุกหัวข้อที่เหลือ

ผลการแข่งขัน คือผลสรุปรวมของความสามารถในการจัดการร้านของคุณในทุกๆด้าน ซึ่งมันจะสะท้อนถึงความสามารถในการแข่งขันของร้านคุณเมื่อเปรียบเทียบกับร้านอื่นๆ

คุณภาพจึงเป็นกลยุทธ์หนึ่ง หรือหัวข้อหนึ่งในการจัดการที่คุณคำนึงถึง แต่หากคุณเผลอไปคิดว่า การมีคุณภาพดีที่สุดเป็นเป้าหมายเพียงหนึ่งเดียว คุณอาจจะซ้ำรอยที่ธุรกิจอีกหลายๆธุรกิจเคยเดินมา ซึ่งบางธุรกิจกำลังรู้สึกว่าทางที่เดินอยู่นั้นไม่ค่อยดี แต่บางธุรกิจอาจจะเลิกเดินไปแล้ว

แถวบ้านผม มีร้านขายก๋วยเตี๋ยวคั่วไก่ร้านหนึ่ง ลูกค้าติดเยอะ เพราะผัดได้หอมมาก รสชาติดี แต่ตอนนี้เลิกขายไปแล้ว สอบถามสาเหตุที่เลิก ได้ความว่า ขายดีมาก ไม่มีคนช่วย เลยเหนื่อยมาก ตอนนี้มาขายข้าวแกงแทน ในขณะที่ มีแถวสวนมะลิก็มีร้านขายก๋วยเตี๋ยวคั่วไก่อร่อยๆอยู่หลายร้าน แต่ละร้านขายดีมากกว่า และก็ยังเปิดขายอยู่

ตัวอย่างแบบนี้มีให้เห็นอยู่จำนวนมาก ซึ่งมันบอกว่า มีความอ่อนแอ หรือความไม่เหมาะสมบางอย่างในระบบของธุรกิจนั้น การที่มีจุดเด่นมากในเรื่องเดียวโดยที่ปล่อยให้มีความอ่อนแอในเรื่องอื่น จะเป็นเหตุให้ธุรกิจไม่สามารถอยู่รอดเพื่อแข่งขันกับเจ้าอื่นต่อไปได้
ความสามารถในการแข่งขัน จึงเป็นเรื่องของการปรุงระบบการจัดการของธุรกิจให้เหมาะสม โดยมีกลยุทธ์การแข่งขันเป็นตัวชูรส (ไม่ใช่ผงชูรสนะ)

กลยุทธ์การแข่งขัน ก็คือ การเลือกที่จะไม่ทำอะไรบางอย่างที่สำคัญน้อย เพื่อที่จะทำอะไรบางอย่างที่สำคัญมากตามแผนของเรา ให้ดีกว่าคู่แข่ง

ทำไมต้องเลือกทำ ? ทำมันทุกอย่างไม่ได้หรือ ? อาจมีคนสงสัยเช่นนี้

ที่เราต้องเลือก ก็เพราะทรัพยากรของเรามีจำกัด เรามีเงินที่จะไปลงทุนจำกัด เรามีเวลาที่จะไปให้บริหารจัดการเรื่องต่างๆของร้านจำกัด เรามีบุคคลากรที่จะจัดวางในงานต่างๆอย่างจำกัด เพราะฉะนั้น เรามีเครื่องไม้เครื่องมือจำกัด เราจึงจำเป็นต้องเลือกทำสิ่งที่สำคัญที่สุดเป็นลำดับแรก อย่างดีที่สุด

อีกประเด็นหนึ่งเกี่ยวกับคุณภาพที่ต้องพิจารณาก็คือ เรื่องต้นทุน มีภาษิตทางเศรษฐศาสตร์บทหนึ่งบอกไว้ว่า There is no free lunch ของฟรีไม่มีในโลก ทุกอย่างมีต้นทุนของมัน ซึ่งจะชาร์จกลับมาหาผู้ที่คิดว่าได้รับของฟรี ในทางใดทางหนึ่ง

เรื่องคุณภาพก็เช่นกัน การเพิ่มขึ้นของคุณภาพก็คือการเพิ่มขึ้นของต้นทุน การที่ต้นทุนเพิ่มขึ้น ก็คือการลดลงของความสามารถในการทำกำไร และนำไปสู่การลดลงของความสามารถในการแข่งขัน เพราะคุณจะต้องสร้างกำไรให้มากขึ้นเพื่อมารองรับรายจ่ายเพื่อคุณภาพที่เพิ่มขึ้นนี้ แม้ว่าตัวคุณภาพเองจะเป็นสิ่งที่สร้างความสามารถในการแข่งขัน

คุณภาพ จึงเป็นเหมือนเหรียญที่มีสองด้าน คือ ประโยชน์ และค่าใช้จ่าย

หากคุณประกอบกิจการร้านยาโดยได้รับทุนสนับสนุน ไม่ต้องพึ่งกำไรในการเลี้ยงชีวิต คุณจะเพิ่มคุณภาพไปถึงระดับใดก็คงไม่มีอะไรให้ต้องพะวง แต่เมื่อคุณเป็นผู้ประกอบการที่ต้องหาเลี้ยงชีวิต และครอบครัวจากการกำไรของกิจการ คุณก็คงต้องพิจารณาว่า ควรจะเพิ่มคุณภาพถึงระดับใดจึงจะคุ้มค่ามากที่สุด

สิ่งที่ผมอยากจะบอกก็คือ อย่าหยุดคิดเพียงแค่คุณภาพ เพราะคุณภาพเป็นเพียงวิธีการ เป็นกลยุทธ์การแข่งขันของผู้ประกอบการ มิใช่เป้าหมายสุดท้าย

ต้องมีคุณภาพที่เหมาะสม โดยไม่ลดความสำคัญของการจัดการด้านอื่น

ถึงตรงนี้ คุณเห็นด้วยกับผมหรือยังล่ะว่า การปฏิบัติตามกฎหมาย หรือหลักปฏิบัติทางเภสัชกรรมไม่ใช่เรื่องยากเท่ากับเรื่องที่สอง เพราะอย่างน้อยมันก็มีเกณฑ์ตายตัว ไม่ตั้งหน้าตั้งตาวิ่งหนีคุณไปเรื่อยๆอย่างเรื่องความสามารถในการแข่งขัน

ความยากอยู่ที่ ทุน ที่จะใช้เพื่อทำให้ได้ตามนั้นต่างหาก ที่เหลือก็เป็นเพียงความยุ่งในเวลาลงมือทำ

นั่นหมายถึง ถ้าเรามีทุน และมีความสามารถที่จะสร้างกำไรให้ครอบคลุมค่าใช้จ่ายต่างๆที่เพิ่มขึ้น และสามารถเรียกทุนที่ลงไปกลับคืนได้ในเวลาที่เหมาะสม เรื่องยากก็จะไม่ยากอีกต่อไป

และเมื่อความสามารถในการทำกำไร ขึ้นอยู่กับความสามารถในการแข่งขัน เราจึงมาถึงบทสรุปลงที่ว่า ความสามารถในการแข่งขัน น่าจะเป็นคำตอบในการอยู่รอดของผู้ประกอบการร้านขายยาในเวลานี้