ก่อนจะถึง cluster : การแข่งขันและความร่วมมือ - ภาค ๒ ความร่วมมือ

การแข่งขันกันในกลุ่มผู้ประกอบธุรกิจเดียวกัน เป็นเพียงหนึ่งในห้าสาเหตุที่ทำให้กำไรลดลง อย่าลืมว่ายังมีอีกสี่สาเหตุที่ลดทอนกำไรของคุณ หากคุณทุ่มเทสรรพกำลังในการกำจัดผู้ประกอบธุรกิจเดียวกันออกไปจากตลาด ก็มิได้เป็นหลักประกันว่า คุณจะสามารถทำกำไรได้เพิ่มขึ้น ตราบใดที่อีกสี่สาเหตุยังอยู่นอกเหนือการควบคุมของคุณ


ตรงกันข้าม หากคุณสามารถสร้างความร่วมมือในระหว่างผู้ประกอบธุรกิจเดียวกัน คุณจะสามารถจำกัดขอบเขตของการแข่งขันได้ หากระดับความร่วมมือสูงขึ้นไปอีก คุณจะมีอำนาจต่อรองสูงขึ้นเมื่อเทียบกับผู้ขายสินค้าให้คุณ และลูกค้า แม้กระทั่งการร่วมมือกันปกป้องพื้นที่ของทุกคนจากการเข้ามาของรายใหม่ อีกทั้งคุณและผู้ร่วมธุรกิจยังสามารถร่วมกันเสนอตัวเป็นสินค้าทดแทนสินค้าและบริการเพื่อสุขภาพอื่นๆ แบบเดียวกับที่คุณถูกรุกเข้ามายึดพื้นที่อยู่ในขณะนี้

นั่นหมายถึงการสร้างความร่วมมือในระหว่างร้านขายยาด้วยกัน ไม่เพียงแต่จะควบคุมปัจจัยที่มีผลต่อการลดลงของกำไรได้ทุกอย่าง ซึ่งก็ขึ้นอยู่กับระดับ และประสิทธิภาพของความร่วมมือแล้ว ยังสามารถสร้างโอกาสในทางธุรกิจให้กว้างออกไปได้อีกด้วย

ดังที่เราทราบกันแล้วว่า ธุรกิจก็คือชุดของกิจกรรมที่เพิ่มคุณค่าให้แก่วัตถุดิบนำเข้า เพื่อให้ได้ผลผลิตไปตอบสนองความต้องการของลูกค้าของคุณ

ชุดของกิจกรรมที่ว่านี้ เราสามารถแบ่งได้เป็นสองกลุ่ม คือ

กลุ่มกิจกรรมหลัก หรือกิจกรรมพื้นฐาน คือกลุ่มของกิจกรรมที่มีผลต่อการสร้างและส่งมอบผลผลิตสู่ลูกค้าโดยตรง เช่น การนำวัตถุดิบเข้า, กระบวนการผลิตสินค้าหรือบริการ(ในกรณีร้านขายยาก็คือการจัดเรียงสินค้าขึ้นชั้นวาง การให้คำแนะนำกับลูกค้า เป็นต้น), การส่งมอบสินค้า, การตลาด และบริการ

กลุ่มกิจกรรมสนับสนุน คือกลุ่มของกิจกรรมที่มิได้มีผลต่อการสร้างและส่งมอบผลผลิตสู่ลูกค้าโดยตรง แต่จะช่วยให้กิจกรรมหลักดำเนินไปอย่างมีประสิทธิภาพ กิจกรรมในกลุ่มนี้ได้แก่ การจัดหา, การพัฒนาเทคโลโลยี, การบริหารทรัพยากรมนุษย์(สิ่งนี้มีความจำเป็น เพราะในธุรกิจบริการ มีทรัพยากรมนุษย์เป็นปัจจัยการผลิตที่สำคัญ), สาธารณูปโภคพื้นฐานของธุรกิจ (เช่นการบริหารกิจการ)


กิจกรรมในสองกลุ่มนี้ ร้านขายยาส่วนใหญ่ละเลยการทำงานในกลุ่มกิจกรรมสนับสนุน ซึ่งอาจมีสาเหตุมาจากการเป็นวิสาหกิจขนาดเล็ก ทรัพยากรไม่เพียงพอที่จะใส่ลงไปในงานทุกอย่าง จึงเลือกที่จะกระทำเพียงกิจกรรมหลักที่มีผลต่อยอดขายโดยตรงเท่านั้น

อย่างไรก็ตาม ในการแข่งขันทางธุรกิจ สาเหตุเช่นนี้ ย่อมไม่เป็นเหตุที่คู่แข่งคุณจะเห็นใจและยอมอ่อนข้อให้กับคุณในการแข่งขัน

การแข่งขันทางธุรกิจ ไม่ใช่การเกมกีฬาที่มีการแบ่งรุ่นของคู่ต่อสู้ให้มีความใกล้เคียงกัน ในการแข่งขันทางธุรกิจทุกวันนี้ไม่เพียงแต่ไม่มีการแบ่งรุ่นแล้ว ยังไม่มีการแบ่งเวทีอีกด้วย ในสนามแห่งนี้ ถ้าคุณกำลังเล่นฟุตบอลอยู่ มันก็ไม่แปลกที่อยู่ดีๆจะมีคนตัวโตๆสวมเครื่องป้องกันเต็มตัววิ่งมากระแทกคุณก่อนจะใช้มือคว้าลูกบอลวิ่งไปทำคะแนน หากว่าคุณพยายามจะวิ่งไล่ ก็อาจจะมีคนขี่ม้าถือไม้ฮ๊อกกี้มาฟาดกบาลคุณ

การแข่งขันทางธุรกิจทุกวันนี้ ล้วนแต่เป็นการรุกออกนอกขอบเขตธุรกิจโดยปกติที่เคยทำกันมาแต่ดั้งเดิม โดยมาในคำที่เรียกกันโก้หรูว่า “นวัตกรรม”

คุณสามารถยกเหตุผลมาเป็นพันข้อของเหตุที่ธุรกิจของคุณไม่เข้มแข็ง แต่มีเพียงเหตุผลเดียวที่คุณจะอยู่รอดคือ คุณต้องแข็งแกร่ง

ในเมื่อกลุ่มกิจกรรมสนับสนุน ก็เป็นกิจกรรมที่สำคัญ อีกทั้งยังเป็นกิจกรรมที่สามารถสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันให้กับร้านของคุณได้อีกด้วย การละเลยการทำกิจกรรมในกลุ่มนี้ จึงเหมือนกับการแข่งรถโดยปล่อยให้เครื่องยนต์อีกเครื่องหนึ่งที่คุณมี ดับเครื่องไป

จะดีกว่าหรือไม่ หากว่าพวกเราจะมาร่วมมือกันแทนการแข่งขันกันเองอย่างเอาเป็นเอาตาย โดยมาร่วมกันทำกิจกรรมสนับสนุนที่พวกเราเคยละเลยไป

ร้านขายยาเดี่ยวๆอาจไม่มีพลังเพียงพอที่จะทำงานบริหารทรัพยากรบุคคล แต่ถ้าเรามารวมกลุ่มกันนั่นก็อีกเรื่องหนึ่ง เราสามารถร่วมกันจัดหาสวัสดิการให้กับบุคคลากรในร้าน เพื่อดึงดูดบุคคลากรดีๆให้เข้าสู่ธุรกิจของพวกเรามากขึ้น เราสามารถฝึกอบรมบุคคลากรของพวกเราร่วมกัน เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการบริการลูกค้า และจะต่อยอดขึ้นไปเพื่อแก้ปัญหาเรื่องเภสัชกรประจำร้านได้ในอนาคต

เริ่มต้นที่กลุ่มของผู้เข้ารับการอบรมหลักสูตรพัฒนาศักยภาพผู้ประกอบการร้านยารุ่นที่ 1 ที่มีการรวมกลุ่มร่วมกันทำกิจกรรมแม้จะจบการอบรมไปแล้ว จากนั้นก็ขยายความร่วมมือออกไปเรื่อยๆเป็นวงใหญ่ขึ้น เพื่อให้การแข่งขันและความร่วมมือเป็นไปอย่างสมดุล และนำไปสู่ความร่วมมือระหว่างอุตสาหกรรมหรือ Cluster ต่อไป

ก่อนจะถึง cluster : การแข่งขันและความร่วมมือ - ภาค ๑ การแข่งขัน

เรามักจะมองผู้ประกอบการร้านขายยาด้วยกันว่าเป็นคู่แข่ง และสมควรจะถูกกำจัดออกไป ยิ่งตั้งร้านอยู่ใกล้เราเพียงใด ความต้องการกำจัดออกไปจากธุรกิจก็จะยิ่งรุนแรงขึ้น


จริงหรือเปล่า ที่ร้านขายยาด้วยกันเป็นภัยคุกคามต่อร้านของคุณขนาดนั้น ?

เราต้องการกำจัดร้านคู่แข่งออกไปจากตลาดเพราะอะไร ?

เหตุผลหลักคงจะหนีไม่พ้นเรื่องการแข่งขัน ซึ่งทำให้กำไรลดลง เรื่องนี้เป็นที่รู้กันดีว่า การแข่งขัน แม้เป็นผลประโยชน์ของผู้บริโภค แต่เป็นหายนะของกำไรขงผู้ประกอบการ การแข่งขันยิ่งรุนแรง กำไรยิ่งหดหาย

แต่ในความเป็นจริง กำไรที่หดหายไป มิได้เพียงแต่มาจากการแข่งขันระหว่างกันเท่านั้น ยังมาจากสาเหตุอื่นๆได้อีก เป็นต้นว่า



สินค้าที่ทดแทนกันได้ เช่น การบริการของโครงการสามสิบบาทรักษาทุกโรค ดึงลูกค้าที่อ่อนไหวต่อราคาซึ่งมีจำนวนมาก ที่เคยอาศัยร้านขายยาเป็นที่พึ่งหลัก ให้หายไปจากร้านขายยา ความสะดวกสบายของโรงพยาบาลเอกชน ดึงดูดลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูงซึ่งขยาดการรอรับบริการจากโรงพยาบาลของรัฐให้ไปใช้บริการ ยังไม่นับรวมถึงสินค้าและบริการเพื่อสุขภาพอื่นๆที่ผุดขึ้นสะพรั่งราวกับดอกไม้ในหน้าฝน ซึ่งสามารถดึงดูดผู้รักสุขภาพให้ไปใช้บริการจำนวนมาก

คู่แข่งรายใหม่ ที่ร้านขายยากำลังหวั่นเกรง ก็คือร้านเครือข่ายที่ดำเนินการโดยกลุ่มทุนขนาดใหญ่ ทั้งทุนในประเทศ และทุนข้ามชาติ ซึ่งเราก็รู้กันอยู่ว่ามีพลังมากเกินกว่าที่ร้านขายยาเดี่ยวๆอย่างพวกเราจะต้านไหว หากร้านขายยาเดิมที่ครอบคลุมพื้นที่ทั่วประเทศอยู่ในปัจจุบัน มีอันต้องออกไปจากตลาด นั่นคืออุปทานหายไปจากตลาดจำนวนมหาศาล ในขณะที่ความต้องการหรืออุปสงค์(Demand)ยังมีอยู่เหมือนเดิม สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือช่องว่าง และโอกาสทางการตลาดขนาดมหึมา ซึ่งเป็นสิ่งที่กลุ่มทุนขนาดใหญ่แสวงหา

เปรียบได้กับคนตัวใหญ่กินจุ ต้องการอาหารที่มากกว่าเศษเนื้อข้างเขียงเพียงเล็กน้อย เมื่อจู่ๆก็มีคนสละสิทธิ์วางเนื้อก้อนใหญ่ไว้ ย่อมมีคนจำนวนมากมาแย่งชิงเนื้อชิ้นนี้ แต่คนที่มีกำลังมากที่สุดเท่านั้นที่จะคว้าเนื้อชิ้นนี้ไป และคนที่ว่านั้น ไม่ใช่พวกเราแน่ๆ

เมื่อคุณกำจัดร้านคู่แข่งที่ตั้งอยู่ใกล้บ้านคุณออกไปจนหมด นั่นหมายถึงว่าละแวกบ้านคุณจะมีการแข่งขันต่ำ และเป็นธรรมดาที่ใครๆย่อมต้องการเปิดร้านในทำเลที่การแข่งขันต่ำเช่นนี้ ไม่ว่ารายเล็ก รายใหญ่ หรือแม้กระทั่งรายยักษ์

การเข้าสู่ธุรกิจของคู่แข่งขันยักษ์ใหญ่ ที่พรั่งพร้อมด้วยทุน ความรู้ เทคโนโลยี และความสามารถในการจัดการจึงเป็นภัยคุกคามต่อร้านขายยาที่มีอยู่ มากยิ่งกว่าการแข่งขันระหว่างร้านขายยาด้วยกันที่มีศักยภาพสูงต่ำกว่ากันไม่มาก เพราะยักษ์เหล่านี้ มีความสามารถถึงขั้นกวาดเอาผู้ประกอบการรายเดิมให้ออกจากตลาดได้ เหมือนกับสึนามิกวาดเอาทุกสรรพสิ่งให้ออกไปจากชายหาด ในช่วงเวลาเพียงพริบตา

ปัจจัยอื่นที่ผลต่อการลดลงของกำไรก็คือ อำนาจต่อรองของผู้ซื้อ เพราะทำให้ผู้ประกอบการไม่สามารถกำหนดราคา หรือลดสิ่งที่ลูกค้าจะได้รับลง ตามที่ผู้ประกอบการต้องการโดยง่าย

หากร้านคุณมีลูกค้ารายนึงที่มียอดสั่งซื้อเป็นห้าสิบเปอร์เซนต์ของยอดขายทั้งหมด คุณย่อมต้องเอาใจลูกค้ารายนี้เป็นพิเศษ ทั้งราคา และเงื่อนไขต่างๆ ซึ่งแน่นอนว่า คุณไม่สามารถจะทำกำไรจากลูกค้ารายนี้มากเท่ากับรายย่อยอื่นๆ เมื่อคิดเป็นเปอร์เซนต์ของกำไรต่อยอดขาย

เช่นเดียวกันกับอำนาจต่อรองของผู้ขายสินค้าให้คุณ จะกำหนดราคาต้นทุนของคุณ หากคุณเป็นลูกค้ารายย่อยรายหนึ่ง ในหนึ่งพันรายของผู้ขาย คุณก็จะได้เงื่อนไขแบบธรรมดาๆที่สุด เพราะผู้ขายสินค้าให้คุณไม่มีเหตุอะไรที่จะปฏิบัติต่อคุณให้เหนือกว่าลูกค้ารายอื่นอีกเก้าร้อยเก้าสิบเก้าราย

อำนาจต่อรองของผู้ประกอบการ เมื่อเทียบกับลูกค้า และผู้ขายยาและสินค้าอื่นเข้าสู่กระบวนการเพิ่มคุณค่าของร้าน เป็นสิ่งกำหนดช่วงกว้างของกำไร หากอำนาจต่อรองของลูกค้ามีมาก ราคาขายก็ไม่สามารถตั้งไว้สูง หากอำนาจต่อรองของผู้ขายสินค้าให้คุณมีมาก คุณก็ได้สินค้ามาในราคาสูง ซึ่งทั้งสองด้าน จะบีบกำไรของคุณให้เหลือเพียงช่องแคบๆ เป็นเปอร์เซนต์ต่ำๆ

ดังนี้ จะเห็นได้ว่า กำไรของคุณที่ลดลง ไม่ได้มาจากผู้ที่ประกอบกิจการเดียวกับคุณเท่านั้น แต่ยังมาได้จากอีกหลายๆด้าน ซึ่งในบางด้าน ยังมีความอันตรายมากกว่าคู่แข่งที่เห็นๆตัวกันเสียอีก

ตรงกันข้าม คู่แข่งที่อยู่ในธุรกิจเดียวกัน กลับจะสามารถเกื้อหนุนกันได้ในบางด้านด้วยซ้ำ

ผมเคยทำงานในบริษัทผู้นำเข้าพริ้นเตอร์รายใหญ่ ทุกๆวันจะมีลูกค้าจากห้างพันธุ์ทิพย์สั่งซื้อสินค้าจำนวนมาก ซึ่งก็ไม่ใช่เพียงแค่รายเดียว แต่มีเป็นสิบๆราย แต่ละรายขายสินค้าของเราเหมือนกัน จึงหลีกเลี่ยงการแข่งขันกันเองไม่พ้น แต่ลูกค้าของเราที่เปิดร้านค้าบนพันธุ์ทิพย์ กลับมียอดซื้อที่สูงกว่าลูกค้าที่ตั้งร้านอยู่โดดเดี่ยว

ทั้งนี้ก็เพราะ ผู้บริโภคทั่วไปรู้กันดีว่า หากจะซื้อสินค้าไอทีให้ไปพันธุ์ทิพย์ซึ่งเป็นแหล่งรวมสินค้าไอทีให้เลือกอย่างจุใจ ความเป็นคู่แข่งขันกันเมื่อมาอยู่รวมกัน กลับกลายเป็นการส่งเสริมซึ่งกันและกันเสียอีก

เรื่องนี้บอกกับเราได้ว่า ในการแข่งขันก็สามารถได้รับประโยชน์จากความร่วมมือกัน ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ประกอบธุรกิจเดียวกันอาจมีมิติอื่นนอกเหนือจากการแข่งขัน

การเพิ่มคุณค่า : กุญแจแห่งการทำกำไร

ธุรกิจ คือชุดของกิจกรรมที่กระทำเพื่อเพิ่มคุณค่าให้กับวัตถุดิบ เพื่อให้ได้ผลผลิตที่มีคุณค่าเพิ่มขึ้นในสายตาของลูกค้า และป็นผลผลิตที่ลูกค้ามีความต้องการ เพื่อที่ผู้ประกอบธุรกิจนั้นจะได้รับผลกำไรจากมูลค่าผลผลิตที่สูงขึ้นกว่า มูลค่าของวัตถุดิบนำเข้าบวกกับต้นทุนของกระบวนการผลิต

ปริมาณกำไรที่แต่ละธุรกิจจะได้รับ จึงมาจากคุณค่าที่กิจการทำการเพิ่มให้แก่วัตถุดิบที่นำเข้าสู่กระบวนการผลิตของธุรกิจนั้นๆ และต้องเป็นคุณค่าในสายตาของลูกค้าด้วย

เช่น นำไม้เข้าสู่กระบวนการผลิต ใส่ความคิดสร้างสรรค์ในการออกแบบ ใส่ฝีมือในการแปรรูปไม้นั้นให้ได้ตามแบบที่สร้างไว้ ผลผลิตที่ได้เป็นเฟอร์นิเจอร์

ในกรณีของร้านขายยา วัตถุดิบนำเข้าคือยาสารพัดชนิดจากหลากหลายบริษัท ส่วนกระบวนการผลิตของร้านขายยาก็คือบริการ ตั้งแต่การนำร้านไปฝังตัวในชุมชน เพื่อกระจายสินค้าให้ชุนชนนั้น การจัดเรียงสินค้าให้เลือกหยิบได้ง่าย ไปจนถึงการให้คำแนะนำเกี่ยวกับสุขภาพและการใช้ยา

ส่วนผลผลิตของร้านขายยานั้น หากมองจากสิ่งของในถุงที่ลูกค้าหิ้วออกไปจากร้าน ก็คือยานั่นเอง ซึ่งในแง่นี้ วัตถุดิบนำเข้าก็คือยา ผลผลิตที่ได้ก็คือยา ก็แทบจะไม่มีความแตกต่างกันเลย หรืออาจพูดได้ว่า ร้านขายยาไม่ได้สร้างมูลค่าเพิ่มใดๆเลย เป็นเช่นนั้นจริงหรือ ? หากเป็นเช่นนั้น กำไรที่ร้านขายยาได้รับก็จะมีปริมาณเล็กน้อยเท่านั้น

ดิสนีย์แลนต์ ให้คำจำกัดความผลิตภัณฑ์ของตนเองว่า To make people happy - ทำให้คนมีความสุข ไม่ใช่การขายบริการเครื่องเล่นสารพัดชนิด หรือการขายของที่ระลึก ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นเพียงเครื่องมือในการสร้างความสุขให้แก่ผู้คนที่มาเที่ยวเท่านั้น

การมองเช่นนี้ เป็นการมองจากคุณค่าที่ลูกค้าได้รับ ทำให้ดิสนีย์สามารถขยายขอบเขตของกิจกรรมออกไปได้กว้าง ตราบเท่าที่กิจกรรมเหล่านั้นจะสามารถสร้างสุขให้กับผู้คนได้

ร้านขายยาก็เช่นกัน หากมองจากคุณค่าที่ลูกค้าได้รับ ก็คือสุขภาพที่ดี ยาหรืออาหารเสริม หรือสิ่งอื่นๆ เป็นเพียงเครื่องมือในการช่วยสร้างสุขภาพที่ดีให้ลูกค้าเท่านั้น การมองเช่นนี้ ทำให้เราสามารถขยายขอบเขตวัตถุดิบนำเข้าของร้านออกไปได้กว้าง ตราบเท่าที่ยังสามารถสร้างสุขภาพที่ดีให้แก่ลูกค้าได้ ซึ่งก็คือความหลากหลายของสินค้าในร้าน

สิ่งที่ต้องปรับให้สอดคล้องกันก็คือ กระบวนการผลิต หรือกระบวนการเพิ่มคุณค่าของร้าน จะต้องสามารถแปรวัตถุดิบนำเข้า (input) นั้นให้เป็นสุขภาพที่ดีแก่ลูกค้าให้ได้

ยาอายุวัฒนะของจิ๋นซีฮ่องเต้ หากจะมีจริงและตกทอดมาถึงร้านของคุณ ถ้าถูกซุกอยู่ในมุมมืดของชั้นวาง ในบรรจุภัณฑ์ขมุกขมอม ไม่มีฉลากบอกว่ามันคืออะไร ทำอะไรได้บ้าง มันก็ไม่ต่างอะไรกับอุจจาระตุ๊กแกที่อยู่บนชั้นวางสินค้า ตรงกันข้าม อุจจาระแมลงสาบ หากบรรจุในบรรจุภัณฑ์ที่ดูดี มีฉลากบ่งบอกถึงสรรพคุณวิธีใช้ มีหลักฐานแห่งความสะอาดผ่านการฆ่าเชื้อ กลับจะเป็นที่ต้องการของลูกค้ามากกว่ายาอายุวัฒนะเสียอีก

นี่คือส่วนหนึ่งของกระบวนการเพิ่มคุณค่าให้กับวัตถุดิบนำเข้า เป็นศิลปะที่ทำให้ของดาดๆ ที่ร้านไหนใครๆก็มีได้ แต่ลูกค้าเจาะจงมาหาร้านใดร้านหนึ่งเป็นพิเศษ

ผมชอบกินก๋วยเตี๋ยวคั่วไก่ ซึ่งวัตถุดิบก็รู้ๆกันอยู่ว่า มีเพียงเส้นก๋วยเตี๋ยว, เนื้อไก่, ไข่, น้ำมัน, น้ำมันหอย, ซีอิ๊ว เครื่องปรุงอีกนิดหน่อย ไม่มีอะไรพิเศษเลอเลิศ ใครๆก็หาได้ แต่เมื่อผ่านกระบวนการเพิ่มคุณค่าของร้าน คือการผัด ซึ่งต้องอาศัยเทคนิคเฉพาะ ทำให้ได้ก๋วยเตี๋ยวคั่วไก่ย่านสวนมะลิ หอมอร่อยกว่าที่อื่นๆ

วัตถุดิบนำเข้าเหมือนกัน แต่เมื่อผ่านวิธีการเพิ่มคุณค่าที่ต่างกัน ทำให้ได้ผลผลิตที่ต่างกันด้วย

อยู่ที่คุณแล้วล่ะ ว่าจะมีวิธีปรุงพาราเซ็ตตามอล และสินค้าเพื่อสุขภาพอื่นๆที่มีทั่วไป ให้ออกมาเป็นสุขภาพที่ดีของลูกค้าได้อย่างไร มันเกี่ยวข้องกับศาสตร์ทั้งหลาย เช่น การตลาด, การบริหาร และเกี่ยวข้องกับศิลป์ ด้วย คือต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์