บทความ
วิธีที่สาม การเพิ่มปริมาณลูกค้า
มีผู้กล่าวว่า ธุรกิจที่ดีก็คือธุรกิจที่สามารถเพิ่มฐานลูกค้าขึ้นไปเรื่อยๆโดยธรรมชาติของรูปแบบธุรกิจนั้นๆเอง ลูกค้าเก่าแต่ละรายจะสร้างยอดขายเข้ามาอย่างต่อเนี่องเป็นกระแสรายได้เข้ามายังธุรกิจอย่างไม่ขาดสาย ในขณะที่การหาลูกค้าใหม่สำหรับธุรกิจเช่นนี้ก็คือการเพิ่มรายได้ โดยที่รายได้จากลูกค้าเก่าก็ไม่หายไปไหน ซึ่งต่างจากธุรกิจทั่วไปที่การหาลูกค้าใหม่ก็คือการสร้างกระแสรายได้เพื่อทดแทนลูกค้าเก่าที่ซื้อสินค้าไปแล้ว หรือใช้บริการเสร็จแล้ว
โรงเรียนแต่ละโรงเรียน ต้องเปิดรับสมัครนักเรียนใหม่ทุกปี เพื่อรับนักเรียนชุดใหม่เข้ามาแทนนักเรียนชุดเก่าที่จบการศึกษาออกไป ค่าเทอมที่เก็บจากนักเรียนใหม่ ก็เป็นกระแสรายได้เพื่อทดแทนกับค่าเทอมที่เคยรับจากนักเรียนเก่าที่จบการศึกษาไปแล้ว โรงเรียนจะไม่ได้รับเงินจากนักเรียนเก่าที่จบไปแล้วอย่างสม่ำเสมออีกต่อไป เว้นแต่บางโรงเรียนที่มีสมาคมศิษย์เก่าที่เข้มแข็ง ก็จะอาศัยสมาคมศิษย์เก่า เป็นช่องทางส่งความช่วยเหลือ และเงินสนับสนุน จากนักเรียนเก่ามาสู่โรงเรียนได้บ้าง
แต่มีธุรกิจอีกลักษณะหนึ่งที่ฐานลูกค้าจะเพิ่มขึ้นสะสมไปเรื่อยๆ
สมัยที่วีดิโอเทปเพิ่งเริ่มออกสู่ตลาด ก็มีธุกิจให้เช่าวีดิโอเทป โดยผู้เช่าต้องสมัครเป็นสมาชิกของร้านผู้ให้เช่าก่อน และต้องชำระค่าสมัครพร้อมวางเงินมัดจำจำนวนหนึ่ง ผลก็คือทำให้สมาชิกไม่กล้าทิ้งเงินจำนวนนี้เพื่อไปเช่าวีดิโอที่ร้านอื่น เว้นแต่ว่าลูกค้าจะทนร้านนี้ไม่ได้จริงๆ
ร้านเช่าวีดิโอแต่ละร้านจึงได้ค่าเช่าจากลูกค้ารายเดิมไปเรื่อยๆ ในขณะเดียวกัน หากมีลูกค้ารายใหม่เข้ามา ยอดขายก็จะบวกเพิ่มเข้าไป (อันที่จริงต้องบอกว่าเช่าต่างหาก เพราะร้านไม่ได้เสียสิทธิ์ในวีดิโอเทปไป)
ทุกวันนี้ ร้านเช่าวีดิโอเทปไม่มีแล้ว เปลี่ยนเป็นร้านเช่าซีดีหรือดีวีดี ก็มีอนาคตไม่ค่อยสดใสนัก ซึ่งมิได้เป็นผลมาจากรูปแบบธุรกิจไม่ดี แต่มาจากการเกิดขึ้นของอินเตอร์เน็ต ของฟรี ของเถื่อน และการดาวน์โหลด ซึ่งก็คือการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีที่ทำให้ร้านเช่าวีดิเทปพบกับจุดจบ อย่างที่กล่าวตอนต้น จุดจบของร้านเช่าวีดิโอนี้มาจากตัวสินค้า(บริการ) ไม่เป็นที่ต้องการของตลาดอีกต่อไป มิใช่มาจากรูปแบบธุรกิจ
หรือตัวอย่างในปัจจุบันก็คือผู้ให้บริการระบบโทรศัพท์เคลื่อนที่ ไม่ว่าจะเป็น AIS, DTAC, TRUE ลูกค้าหรือผู้ใช้บริการแต่ละรายจะสร้างกระแสรายได้ให้แก่ผู้ให้บริการอย่างสม่ำเสมอ
ถ้าคุณเปิดใช้หมายเลขโทรศัพท์มือถือแล้ว คุณก็ต้องจ่ายตังค์ให้เขาเป็นประจำถ้าคุณไม่อยากถูกระงับการใช้หมายเลขโทรศัพท์นั้น ไม่ว่าจะเป็นการเติมเงิน หรือจ่ายค่าใช้เมื่อสิ้นเดือนก็ตาม ลูกค้าใหม่ที่เข้ามาก็คือรายได้ที่เพิ่มขึ้นของธุรกิจ ไม่ใช่การทดแทนกระแสรายได้ที่ขาดไป เมื่อเริ่มต้นเดือนใหม่ ผู้ให้บริการระบบโทรศัพท์มือถือเหล่านี้ ไม่ต้องเริ่มหารายได้”บาทแรก”ของเดือนใหม่ เพราะลูกค้าเดิมยืนเข้าคิวรอจ่ายอยู่แล้วตามพันธสัญญา
ซึ่งต่างจากธุรกิจขายของชำ ไปจนถึงขายบ้าน เมื่อลูกค้าซื้อหมากฝรั่ง หรือซื้อบ้านจากผู้ขายไปแล้ว เขาไม่มีพันธสัญญา หรือความจำเป็นใดๆที่จะต้องจ่ายเงินให้กับผู้ขายอีกนอนาคต (ค่าผ่อนบ้านที่จริงเป็นการจ่ายเพราะยังจ่ายไม่ครบตามพันธสัญญาเดิม จากรายได้ก้อนเดิม ไม่ใช่จ่ายเพื่อสินค้าหรือบริการในวันข้างหน้า เหมือนอย่างค่าบริการโทรศัพท์มือถือเดือนถัดๆไปที่เป็นรายได้ก้อนใหม่ๆ)
รูปแบบของธุรกิจนี้ เป็นการสะสมฐานลูกค้าให้โตขึ้นเรื่อยๆพร้อมๆกับการสะสมรายได้ให้โตขึ้นเรื่อยๆเช่นกัน
รูปแบบธุรกิจอีกธุกิจหนึ่งที่ใกล้เคียงกับธุรกิจร้านขายยา ที่มีลักษณะของการเพิ่มฐานลูกค้าไปเรื่อยๆก็คือโรงพยาบาล
เมื่อคนคนหนึ่งไปโรงพยาบาลเพื่อตรวจร่างกาย หรือรักษาอาการเจ็บป่วยก็ตาม มีแนวโน้มสูงมากว่าคนคนนั้นจะกลับไปใช้บริการที่โรงพยาบาลเดิมอีก เพราะเห็นว่า ที่นั่นมีประวัติการรักษาของเขาอยู่ โรงพยาบาลนั้นน่าจะรู้จักร่างกายเขาดีกว่าที่ใหม่ที่ต้องเริ่มต้นตรวจร่างกายกันใหม่หมด เว้นเสียแต่ว่าจำเป็น และมีที่อื่นที่ชำนาญกว่าในโรคที่เขากำลังเป็นอยู่ ซึ่งที่โรงพยาบาลเดิมไม่สามารถรักษาเขาให้หายได้ทันใจ
เขาจะกลายเป็นคนไข้ของโรงพยาบาลนั้น เหมือนกับการสมัครเป็นสมาชิกร้านวีดิโอที่จงรักภักดี ไม่หนีไปไหน
แต่คนคนหนึ่งคงจะไม่เจ็บป่วยบ่อยนัก แม้ว่าเขาจะตั้งใจเป็นลูกค้าที่ดีของโรงพยาบาลนี้ เขาก็คงไม่ได้สร้างยอดขายให้กับโรงพยาบาลนั้นอย่างสม่ำเสมอนัก จึงเป็นหน้าที่ของโรงพยาบาลที่จะต้องสร้างสินค้าต่างๆออกมาขายเพิ่มเติมจากการรอให้คนเจ็บคนป่วย เป็นต้นว่าโปรแกรมการตรวจสุขภาพต่างๆ
อีกตัวอย่างหนึ่งก็คือธุรกิจรถยนต์ ที่แสดงให้ห็นการเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจ แล้วสามารถเปลี่ยนการสร้างรายได้เข้าบริษัทจากเดิมที่มีรายได้ครั้งเดียวจากลูกค้าแต่ละราย มาเป็นการสร้างรายได้อย่างต่อเนื่องไปตลอดอายุของรถแต่ละคันที่ขายไป
เมื่อสักยี่สิบกว่าปีมาแล้ว สมัยที่ผมมีรถคันแรก เป็นยี่ห้อมิตซูบิชิ พอซื้อเสร็จ ก็ไม่มีการติดต่ออะไรกันอีก ผมมีเสรีที่จะเลือกรถยี่ห้ออื่นเป็นรถคันที่สอง หรือที่สามของผม มิตซุบิชิหลังจากที่ได้เงินค่ารถคันแรกจากผม ก็ไม่ได้รับเงินจากผมเพื่อให้มีรายได้เข้าบริษัทย่างสม่ำเสมอ
หลังจากนั้นไม่นาน ฮอนด้าเริ่มเข้ามาทำตลาดในประเทศไทย สิ่งที่ฮอนด้าทำนอกจากจะขายรถเหมือนมิตซูบิชิ โตโยต้า หรือยี่ห้ออื่นๆในประเทศไทยก็คือ การผูกขาดให้รถยนต์ฮอนด้าต้องเข้าศูนย์ของฮอนด้าเท่านั้น โดยใช้นโยบายการไม่ปล่อยให้มีอะหลั่ยของฮอนด้าออกสู่ท้องตลาดภายนอก เมื่อลูกค้าซื้อรถฮอนด้า จึงต้องกลับเข้าศูนย์ฮอนด้า และฮอนด้าเองก็มีกลยุทธ์ในการกระตุ้นให้ลูกค้าเข้าศูนย์อย่างสม่ำเสมอ เป็นการสร้างรายได้เข้าฮอนด้าอย่างสม่ำเสมอจากลูกค้าเก่าแต่ละราย
