การหาไอเดียสำหรับรูปแบบธุรกิจ 2 – วิธีมองสิ่งที่เหมือนกัน ให้เห็นต่างออกไป

หากว่าคุณต้องการจะมีรูปแบบธุรกิจใหม่ๆที่คุณครอบครองเพียงเจ้าเดียว เพื่อที่คุณจะเป็นผู้ผูกขาดและทำกำไรจากมัน คุณก็ต้องมีวิธีการมองหาที่ไม่เหมือนกับคนอื่นด้วย

รูปแบบธุรกิจใหม่ๆ ไม่ใช่สิ่งที่คุณสามารถหาซื้อได้ตามห้างสรรพสินค้าชั้นนำทั่วไป แต่เป็นสิ่งที่คุณต้องคิดออกแบบขึ้นเอง โดยตอบคำถามในเบื้องต้น สองคำถามดังที่กล่าวไปแล้วในตอนที่ผ่านมา

การคิดสร้างรูปแบบใหม่ๆ จะเกี่ยวข้องกับความคิดสร้างสรรค์อย่างแยกไม่ออก แต่ความคิดสร้างสรรค์ ก็เป็นคนละเรื่องกับพรสวรรค์

มันเป็นสิ่งที่เรียนรู้ได้ ฝึกให้มี ให้เป็นได้

มีวิธีที่นิยมใช้เพื่อมองสิ่งที่เหมือนกัน แต่เห็นไม่เหมือนใคร ซึ่งในที่นี้จะขอนำเสนอ 4 วิธี คือ

1.       ขยายความจากข้อมูลที่เปิดเผยโดยทั่วไป

คนส่วนใหญ่ใช้ข้อมูลเหล่านั้นแบบดิบ คือนำมาใช้โดยไม่ผ่านกระบวนการ กรอง ผสม แปรรูป เป็นต้นว่า หากมีข้อมูลว่า เปิดร้านขายข้าวในซอยนี้ดี คนส่วนใหญ่ก็จะแห่กันมาเปิดร้านขายข้าวในซอยนี้ จนในที่สุด ซอยนี้ก็เต็มไปด้วยร้านขายข้าว

หากคุณต้องการใช้ข้อมูลชุดเดียวกับที่ใครๆก็มี เพื่อได้บางอย่างที่คนอื่นไม่มี คุณก็ต้องนำข้อมูลเหล่านี้ไปผ่านกระบวนการเสียก่อน เป็นต้นว่าการคาดการถึงสิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อไป ซึ่งคุณจะคาดหมายได้ว่า ในที่สุด ซอยนี้จะเต็มไปด้วยร้านขายข้าว ซึ่งแม้ว่าจะดึงดูดลูกค้ามามากมาย แต่ก็ต้องแข่งขันกันระหว่างร้านต่อร้าน หากว่าคุณจะคิดเลยไปถึงการใช้ประโยชน์จากการที่มีการเปิดร้านขายข้าวจำนวนมากในซอย คุณก็จะได้รับประโยชน์โดยที่ไม่ต้องไปแข่งเปิดร้านขายข้าวกับใคร

เช่น คุณอาจจะเปิดให้บริการเป็นสถานที่นั่งรับประทานอาหาร โดยให้ลูกค้าสั่งจากร้านใดก็ได้ในซอย คุณก็จะสามารถดึงคนเข้ามานั่งในร้านคุณได้จำนวนมาก เพราะลูกค้า โดยเฉพาะที่มาเป็นกลุ่ม ไม่ต้องเลือกแบบได้อย่างเสียอย่าง คือสั่งอาหารได้จากร้านเดียวที่เข้าไปนั่ง ส่วนที่มาของรายได้ของคุณ ก็อาจเป็นการตกลงแบ่งผลประโยชน์กับร้านต่างๆในซอยนั้น หรือการผูกขาดขายเครื่องดื่ม หรือขนมภายในสถานที่ของคุณ เป็นต้น

2.    ท้าทายความเชื่อเดิม

ความเชื่อดั้งเดิม เป็นเรื่องของพื้นฐานความคิด หรือวิธีที่เราใช้ในการรับรู้ กลั่นกรองข้อมูล และตอบสนองต่อสิ่งแวดล้อมที่มีผลต่อการดำเนินธุรกิจของเรา

เมื่อเวลาเปลี่ยนไป สังคมซับซ้อนขึ้น มีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นมากมาย ความเชื่อดั้งเดิมของธุรกิจหลายๆความเชื่อเริ่มจะไม่เป็นจริงตามนั้น ความเชื่อเช่นนี้ จะฉุดดึงธุรกิจให้ก้าวไปได้ช้า หรือแม้กระทั่งชี้นำการตัดสินใจให้ผิดพลาด

เราเคยเชื่อว่า ร้านขายยาเป็นที่พึ่งอันดับแรกของประชาชน เมื่อคนเจ็บป่วย ยังไงก็ต้องมาร้านขายยาก่อน เราจึงเปิดร้านแบบตั้งรับ รอการมาใช้บริการของลูกค้า เราเคยเชื่อว่า ผู้บริโภครู้เรื่องยาและสุขภาพน้อยกว่าเรา เราจึงจัดร้านแบบที่เก็บสินค้าทุกอย่างไว้ข้างหลังเรา รอให้ลูกค้ามาถาม แล้วเราจึงจะหยิบส่งมอบให้

การท้าทายความเชื่อเดิม จึงเป็นการแหวกธรรมเนียมปฏิบัติแต่เดิม เพื่อให้ได้รูปแบบธุรกิจใหม่อีกวิธีหนึ่ง

3.    ค้นหาความต้องการที่แอบแฝงอยู่

บ่อยครั้งที่ผู้บริโภคเองก็ไม่รู้ถึงความต้องการของตัวเอง ผู้ประกอบการที่ทำการบ้านเป็นอย่างดีเท่านั้นจึงจะมองเห็นถึงความต้องการประเภทนี้

เมื่อหลายปีก่อน ครั้งที่สตีฟ จ๊อบส์ เดินถือแผ่นกระดานหน้าตาประหลาดออกมา แล้วบอกว่า มันคือคอมพิวเตอร์ประเภทหนึ่งที่เรียกว่าไอแพ็ด ผมคิดว่า จะทำออกมาทำไม ถ้าต้องการคอมพิวเตอร์พกพา เราก็มีโน๊ตบุ๊คที่ใช้ได้สะดวกอยู่แล้ว ผมไม่ได้คิดว่าจะขายดี แค่คิดว่าจะขายได้ก็คงจะเหนื่อย แต่ที่ไหนได้ เวลานี้ผมกลับรู้สึกว่า มันสามารถตอบสนองความต้องการของเราแบบที่เราไม่เคยนึกมาก่อนว่าเรามีความต้องการแบบนี้ด้วย มันคือคอมพิวเตอร์ที่พร้อมจะ “ตื่น” ขึ้นมาให้เราใช้ค้นข้อมูล หรืออ่านหนังสือทันทีที่เราต้องการ ไม่ต้องรออีกสองสามนาทีเพื่อให้มันเรียกระบบปฎิบัติการเมื่อเปิดเครื่องใหม่เหมือนกับโน๊ตบุ๊ค แถมพกพาสะดวกกว่าการแบกโน๊ตบุ๊คที่เคยคิดว่าสะดวกมากแล้ว

4.    ถอดประกอบสินทรัพย์เชิงกลยุทธ์ และทักษะขององค์การเสียใหม่

ธุรกิจของคุณเป็นที่รวมของหลายๆอย่างที่มีคุณค่า ไม่ว่าจะเป็นบุคลากร สินทรัพย์ หรือทักษะบางอย่าง ซึ่งคุณได้จัดรวมกันออกมาเป็นธุรกิจที่คุณกำลังทำอยู่ในขณะนี้

อย่างไรก็ตาม หากว่าคุณจัดการถอดมันออกแล้วประกอบมันขึ้นมาใหม่ เหมือนกับตัวต่อเลโก้ที่หลายๆคนเคยเล่นในสมัยเด็กๆ โดยใส่จินตนาการเข้าไป และอาศัยข้อมูลเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมบางอย่างที่คุณมีเป็นตัวนำทาง คุณก็จะได้รูปแบบธุรกิจขึ้นมาใหม่ที่สร้างจากสิ่งเดิมที่คุณมีอยู่

นี่เป็นส่วนหนึ่งของวิธีการมองสิ่งต่างๆ ให้เห็นได้ต่างไปจากผู้ประกอบการรายอื่น อาจต้องอาศัยการฝึกฝนบ้าง แต่ความสามารถเช่นนี้เป็นสิ่งที่ฝึกฝนได้ เป็นพรแสวง ไม่ใช่พรสวรรค์ที่ติดตัวมาแต่ชาติปางก่อน

การหาไอเดียสำหรับรูปแบบธุรกิจ – สิ่งที่ต้องคำนึงถึง

            ในการสร้างรูปแบบธุรกิจ (Business Model) ใหม่ มีเรื่องใหญ่ๆที่ต้องคำนึงถึงสองเรื่องในเบื้องต้น คือ

·       เราจะสร้างคุณค่าเพิ่มอย่างไร

·       เราจะเปลี่ยนคุณค่าเพิ่มที่เราสร้างขึ้น ให้เป็นประโยชน์กับเราได้อย่างไร

เรื่องแรก เราจะสร้างคุณค่าเพิ่มอย่างไร?

ในความเป็นจริง ธุรกิจก็คือกิจกรรมเพื่อเพิ่มคุณค่าให้กับสินค้าและบริการที่มีอยู่ท่วมโลก โดยที่การเพิ่มคุณค่านี้ ต้องเป็นไปเพื่อแก้ปัญหาให้กับคนในสังคม หรือเป็นประโยชน์ต่อคนในสังคมไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง

หากคุณค่าที่สร้างเพิ่มขึ้นนี้ มีมากในการรับรู้ของคนที่เป็นลูกค้า คุณก็จะขายได้ในราคาสูง

หากคุณค่าที่สร้างเพิ่มขึ้นนี้ เป็นที่ต้องการของคนจำนวนมาก คุณก็จะขายได้ในปริมาณมาก

หากคุณค่าที่สร้างเพิ่มขึ้นนี้ เป็นสิ่งที่ลอกเลียนแบบได้ยาก คุณก็จะผูกขาดและเพลิดเพลินกับกำไรนี้ได้นาน จนกว่าจะมีผู้ลอกเลียนแบบได้ หรือจนกว่าความนิยมของลูกค้าจะเปลี่ยน

นี่คือหลักการของการเลือกมุมที่จะเพิ่มคุณค่าของธุรกิจ

หากธุรกิจของคุณ เป็นเพียงแค่ซื้อสินค้าแพ๊คใหญ่มาแกะห่อเพื่อขายปลีก คุณค่าที่คุณสร้างขึ้นก็เพียงแค่แบกสต๊อคจนกว่าจะมีคนซื้อไป ซึ่งคุณก็ไม่สามารถที่จะเรียกมูลค่าเพิ่มจากกิจกรรมที่คุณทำได้มากนัก นอกจากสินค้านั้นเป็นสิ่งที่เข้าถึงได้ยากของคนทั่วไป ไม่ว่าจะเป็นเพราะไม่รู้ข้อมูล หรือความยากลำบากในการขนส่งก็ตาม

อีกทั้งการซื้อสินค้าแพ๊คใหญ่มาแกะห่อขายปลีกเช่นนี้ ไม่ต้องใช้ทักษะอะไรมากมาย จึงง่ายที่ใครๆจะลอกเลียนแบบ หากมีคนเห็นว่าการทำเช่นนี้มีกำไรมากเพียงพอจะจูงใจให้เขาทำบ้าง เขาย่อมเข้ามาเป็นคู่แข่งกับคุณได้ง่ายๆ จนทำให้กำไรที่ดูน่าสนใจในตอนแรก ตกลงสู่ระดับปกติ ที่ไม่น่าสนใจ

ความยากในการลอกเลียนแบบ จึงบอกถึงความยั่งยืนของกำไร

สิ่งเหล่านี้ เป็นประเด็นในการตัดสินใจเพื่อทำกิจกรรมเพิ่มคุณค่าของธุรกิจ

เรื่องที่สอง เราจะเปลี่ยนคุณค่าเพิ่มที่เราสร้างขึ้น ให้เป็นประโยชน์กับเราได้อย่างไร?

ถ้าคุณมีทองอยู่บาทนึง คุณจะใช้ประโยชน์จากมันได้อย่างไร ? บางคนอาจขายไปเพื่อแลกกับเงินสด บางคนอาจนำเข้าโรงจำนำเพื่อแลกเงินมาใช้ชั่วคราว รอเวลาที่ได้ราคาดีๆจึงค่อยขายไป แต่บางคนพอใจจะเก็บไว้เพื่อรักษามูลค่าของเงิน

แต่บางคนเลือกที่จะนำทองบาทนั้นมาเป็นรางวัล โดยออกสลากหนึ่งร้อยใบและขายให้กับผู้สนใจเสี่ยงโชค กติการง่ายๆก็คือ หากเลขท้ายสองตัวของรางวัลที่หนึ่งของงวดนั้น ตรงกับเลขในสลากของใคร คนนั้นได้ทองไป

หากว่าเขาขายสลากหนึ่งร้อยใบ ในราคาใบละห้าร้อยบาท สิ่งที่ผู้ซื้อสลากได้ก็คือ โอกาสในการได้รับทองคำมูลค่าสองหมื่นกว่าบาท ในราคาเพียงห้าร้อยบาท

ในขณะที่สิ่งที่ผู้ขายสลากได้รับคือ หากเขาขายสลากได้หมด เขาจะได้รับเงินห้าหมื่นบาท มากกว่าการนำทองไปขายถึงหนึ่งเท่าตัวเลยทีเดียว

นี่คือไอเดียหนึ่งในการแปลงสิ่งที่เรามีอยู่ให้เป็นเงิน การขายไม่ใช่วิธีเดียวในการแลกเปลี่ยน

ร้านกาแฟแต่เดิม เมื่อติดกระจกติดแอร์ เพิ่มความสบายให้กับลูกค้า ลูกค้าที่เข้ามาก็ไม่ได้มีเพียงคนที่อยากกินกาแฟ แต่กลายเป็นสถานที่นัดพบปะสังสรรค์กัน เป็นสถานที่อ่านหนังสือ เป็นสถานที่ทำกิจกรรมสบายๆกึ่งส่วนตัวของคนหลากหลายกลุ่ม เมื่อเพิ่มบริการอินเตอร์เน็ต และปลั๊กไฟให้ลูกค้าได้ใช้กับอุปกรณ์ที่นำมาเอง ก็กลายเป็นอินเตอร์เน็ตคาเฟ่ ที่เพิ่มภาพลักษณ์เรื่องความทันสมัย พร้อมๆกับเพิ่มโอกาสของลูกค้าในการเข้าร้าน

แต่ร้านสตาร์บั๊ค กลับมีวิธีการใช้ประโยชน์จากสิ่งนี้ มากกว่าเพียงการขายกาแฟและอาหารในร้าน

สตาร์บั๊ค ได้ออกบัตรเงินสดเพื่อซื้อกาแฟในร้าน สำหรับรองรับพฤติกรรมของลูกค้าที่เริ่มคุ้นเคยกับบัตรเครดิต และพกเงินน้อยลง บัตรนี้ก็เหมือนเดบิตการ์ดของธนาคาร ที่ต้องเติมเงินในบัตรเสียก่อน ต่างกันก็แต่ บัตรของสตาร์บั๊คนั้นไม่ได้ถอนเป็นเงิน แต่ถอนเป็นกาแฟ

สิ่งที่สตาร์บั๊คได้ นอกจากจะเป็นการอำนวยความสะดวกให้แก่ลูกค้า สตาร์บั๊คยังได้เงินสดไปหมุนล่วงหน้า และยังมั่นใจได้ว่า ลูกค้าไม่หนีไปไหน เพราะได้จ่ายเงินค่ากาแฟล่วงหน้าไปหลายแก้ว หากจะไม่กลับมาใช้สิทธิ์ ก็จะเสียเปล่า