การหาไอเดียสำหรับรูปแบบธุรกิจ – สิ่งที่ต้องคำนึงถึง

            ในการสร้างรูปแบบธุรกิจ (Business Model) ใหม่ มีเรื่องใหญ่ๆที่ต้องคำนึงถึงสองเรื่องในเบื้องต้น คือ

·       เราจะสร้างคุณค่าเพิ่มอย่างไร

·       เราจะเปลี่ยนคุณค่าเพิ่มที่เราสร้างขึ้น ให้เป็นประโยชน์กับเราได้อย่างไร

เรื่องแรก เราจะสร้างคุณค่าเพิ่มอย่างไร?

ในความเป็นจริง ธุรกิจก็คือกิจกรรมเพื่อเพิ่มคุณค่าให้กับสินค้าและบริการที่มีอยู่ท่วมโลก โดยที่การเพิ่มคุณค่านี้ ต้องเป็นไปเพื่อแก้ปัญหาให้กับคนในสังคม หรือเป็นประโยชน์ต่อคนในสังคมไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง

หากคุณค่าที่สร้างเพิ่มขึ้นนี้ มีมากในการรับรู้ของคนที่เป็นลูกค้า คุณก็จะขายได้ในราคาสูง

หากคุณค่าที่สร้างเพิ่มขึ้นนี้ เป็นที่ต้องการของคนจำนวนมาก คุณก็จะขายได้ในปริมาณมาก

หากคุณค่าที่สร้างเพิ่มขึ้นนี้ เป็นสิ่งที่ลอกเลียนแบบได้ยาก คุณก็จะผูกขาดและเพลิดเพลินกับกำไรนี้ได้นาน จนกว่าจะมีผู้ลอกเลียนแบบได้ หรือจนกว่าความนิยมของลูกค้าจะเปลี่ยน

นี่คือหลักการของการเลือกมุมที่จะเพิ่มคุณค่าของธุรกิจ

หากธุรกิจของคุณ เป็นเพียงแค่ซื้อสินค้าแพ๊คใหญ่มาแกะห่อเพื่อขายปลีก คุณค่าที่คุณสร้างขึ้นก็เพียงแค่แบกสต๊อคจนกว่าจะมีคนซื้อไป ซึ่งคุณก็ไม่สามารถที่จะเรียกมูลค่าเพิ่มจากกิจกรรมที่คุณทำได้มากนัก นอกจากสินค้านั้นเป็นสิ่งที่เข้าถึงได้ยากของคนทั่วไป ไม่ว่าจะเป็นเพราะไม่รู้ข้อมูล หรือความยากลำบากในการขนส่งก็ตาม

อีกทั้งการซื้อสินค้าแพ๊คใหญ่มาแกะห่อขายปลีกเช่นนี้ ไม่ต้องใช้ทักษะอะไรมากมาย จึงง่ายที่ใครๆจะลอกเลียนแบบ หากมีคนเห็นว่าการทำเช่นนี้มีกำไรมากเพียงพอจะจูงใจให้เขาทำบ้าง เขาย่อมเข้ามาเป็นคู่แข่งกับคุณได้ง่ายๆ จนทำให้กำไรที่ดูน่าสนใจในตอนแรก ตกลงสู่ระดับปกติ ที่ไม่น่าสนใจ

ความยากในการลอกเลียนแบบ จึงบอกถึงความยั่งยืนของกำไร

สิ่งเหล่านี้ เป็นประเด็นในการตัดสินใจเพื่อทำกิจกรรมเพิ่มคุณค่าของธุรกิจ

เรื่องที่สอง เราจะเปลี่ยนคุณค่าเพิ่มที่เราสร้างขึ้น ให้เป็นประโยชน์กับเราได้อย่างไร?

ถ้าคุณมีทองอยู่บาทนึง คุณจะใช้ประโยชน์จากมันได้อย่างไร ? บางคนอาจขายไปเพื่อแลกกับเงินสด บางคนอาจนำเข้าโรงจำนำเพื่อแลกเงินมาใช้ชั่วคราว รอเวลาที่ได้ราคาดีๆจึงค่อยขายไป แต่บางคนพอใจจะเก็บไว้เพื่อรักษามูลค่าของเงิน

แต่บางคนเลือกที่จะนำทองบาทนั้นมาเป็นรางวัล โดยออกสลากหนึ่งร้อยใบและขายให้กับผู้สนใจเสี่ยงโชค กติการง่ายๆก็คือ หากเลขท้ายสองตัวของรางวัลที่หนึ่งของงวดนั้น ตรงกับเลขในสลากของใคร คนนั้นได้ทองไป

หากว่าเขาขายสลากหนึ่งร้อยใบ ในราคาใบละห้าร้อยบาท สิ่งที่ผู้ซื้อสลากได้ก็คือ โอกาสในการได้รับทองคำมูลค่าสองหมื่นกว่าบาท ในราคาเพียงห้าร้อยบาท

ในขณะที่สิ่งที่ผู้ขายสลากได้รับคือ หากเขาขายสลากได้หมด เขาจะได้รับเงินห้าหมื่นบาท มากกว่าการนำทองไปขายถึงหนึ่งเท่าตัวเลยทีเดียว

นี่คือไอเดียหนึ่งในการแปลงสิ่งที่เรามีอยู่ให้เป็นเงิน การขายไม่ใช่วิธีเดียวในการแลกเปลี่ยน

ร้านกาแฟแต่เดิม เมื่อติดกระจกติดแอร์ เพิ่มความสบายให้กับลูกค้า ลูกค้าที่เข้ามาก็ไม่ได้มีเพียงคนที่อยากกินกาแฟ แต่กลายเป็นสถานที่นัดพบปะสังสรรค์กัน เป็นสถานที่อ่านหนังสือ เป็นสถานที่ทำกิจกรรมสบายๆกึ่งส่วนตัวของคนหลากหลายกลุ่ม เมื่อเพิ่มบริการอินเตอร์เน็ต และปลั๊กไฟให้ลูกค้าได้ใช้กับอุปกรณ์ที่นำมาเอง ก็กลายเป็นอินเตอร์เน็ตคาเฟ่ ที่เพิ่มภาพลักษณ์เรื่องความทันสมัย พร้อมๆกับเพิ่มโอกาสของลูกค้าในการเข้าร้าน

แต่ร้านสตาร์บั๊ค กลับมีวิธีการใช้ประโยชน์จากสิ่งนี้ มากกว่าเพียงการขายกาแฟและอาหารในร้าน

สตาร์บั๊ค ได้ออกบัตรเงินสดเพื่อซื้อกาแฟในร้าน สำหรับรองรับพฤติกรรมของลูกค้าที่เริ่มคุ้นเคยกับบัตรเครดิต และพกเงินน้อยลง บัตรนี้ก็เหมือนเดบิตการ์ดของธนาคาร ที่ต้องเติมเงินในบัตรเสียก่อน ต่างกันก็แต่ บัตรของสตาร์บั๊คนั้นไม่ได้ถอนเป็นเงิน แต่ถอนเป็นกาแฟ

สิ่งที่สตาร์บั๊คได้ นอกจากจะเป็นการอำนวยความสะดวกให้แก่ลูกค้า สตาร์บั๊คยังได้เงินสดไปหมุนล่วงหน้า และยังมั่นใจได้ว่า ลูกค้าไม่หนีไปไหน เพราะได้จ่ายเงินค่ากาแฟล่วงหน้าไปหลายแก้ว หากจะไม่กลับมาใช้สิทธิ์ ก็จะเสียเปล่า

รูปแบบธุรกิจ กับการพลิกผลการประกอบการ

“รูปแบบธุรกิจ” เป็นคำที่มีการใช้อย่างกว้างขวาง และมีการให้ความหมายในหลายๆลักษณะ ตั้งแต่แบบกว้างๆในนิยามว่า วิธีการทำมาหากินของธุรกิจ  ไปจนถึงแบบแคบๆเช่น การเปลี่ยนสินค้า หรือบริการ เป็นเงิน ซึ่งเป็นความหมายที่เราจะพูดถึงกันในที่นี้

คุณสามารถเปลี่ยนผลประกอบการให้ดีขึ้น โดยที่สินค้า หรือบริการทุกอย่างของคุณเหมือนเดิมทุกประการ โดยการเปลี่ยนแปลงเพียงแค่วิธีการเปลี่ยนสินค้าหรือบริการของคุณให้เป็นเงิน

ร้านเช่าดีวีดี มีรูปแบบธุรกิจที่เป็นมาแต่เดิมคือ การให้ลูกค้ายืมแผ่นดีวีดีไป แลกกับเงินค่าเช่า โดยลูกค้าต้องนำแผ่นดีวีดีมาคืนภายในเวลาที่กำหนด หากไม่คืนภายในกำหนดดังกล่าว ลูกค้าต้องเสียค่าปรับในอัตราที่ตั้งไว้ ซึ่งมักจะสูงกว่าอัตราค่าเช่าปกติ เพื่อบังคับให้ลูกค้านำแผ่นมาคืนภายในกำหนด

          แต่ร้านเช่าดีวีดีอีกลักษณะหนึ่ง ไม่เก็บค่าเช่า แต่เก็บเงินค่าสมาชิกเป็นรายเดือนแทน โดยอัตราที่เก็บนั้นมีให้เลือกแตกต่างกันตามจำนวนแผ่นที่ต้องการยืมต่อครั้ง ซึ่งลูกค้าจะยืมไปครั้งละกี่วันก็ได้ ถ้าเดือนนั้นลูกค้าจะยืมแผ่นไปค้างไว้สามสิบวัน ก็เท่ากับว่า ค่าเช่าแผ่นนั้นแผ่นเดียวเท่ากับอัตราค่าสมาชิกทั้งเดือน ลูกค้าจึงคืนแผ่นเร็วเพื่อที่จะได้ยืมเรื่องใหม่ไปดู การคืนเร็วหมายถึงการได้ดูจำนวนที่มากขึ้นในจำนวนค่าใช้จ่ายเท่าเดิม

            ร้านไม่ต้องกังวลว่าลูกค้าจะคืนช้า ลูกค้าก็ไม่ต้องเสียความรู้สึกกับการถูกปรับ แต่ละฝ่ายต่างได้มากขึ้นกว่าเดิมด้วยซ้ำ

            ร้านเช่า มีรายรับที่สม่ำเสมอจากการแปลงค่าเช่าเป็นค่าสมาชิก และมีความแน่นอนเพราะลูกค้าต้องชำระค่าสมาชิกอย่างต่อเนื่องจนกว่าจะยกเลิกสมาชิกภาพ การหาลูกค้ารายใหม่ได้ จึงเป็นการเพิ่มกระแสเงินในแต่ละเดือนขึ้นมาจากเดิม

            ลูกค้า ไม่ต้องกังวลกับการคืนแผ่นดีวีดีตามกำหนด มิหนำซ้ำยังมีโอกาสได้ประโยชน์จากการคืนแผ่นดีวีดีได้เร็ว ไม่มีการลงโทษให้หงุดหงิดใจ เปลี่ยนมาเป็นการได้รางวัลจูงใจจากการคืนแผ่นได้เร็ว

            การเปลี่ยนวิธีการแปลงบริการยืมดีวีดีเป็นเงินแบบนี้ จึงสมประโยชน์ทุกฝ่าย โดยที่ไม่มีการเปลี่ยนแปลงในตัวสินค้าหรือบริการของธุรกิจแต่อย่างใด ไม่ต้องมีการลงทุนขนานใหญ่ก็สามารถพลิกผลประกอบการได้

          แล้วทำไมร้านขายยาจึงต้องมีรูปแบบ “เงินมา ยาไป” เพียงแค่นี้ด้วย

            สิ่งที่ต้องมีก็แค่ความคิดสร้างสรรค์นิดนึง กับการรู้จักวิธีการมองอะไรให้เห็นแตกต่างจากคนอื่น เพื่อที่จะสร้างสรรค์ “นวัตกรรมรูปแบบธุรกิจ” ที่แตกต่างออกไปเพื่อพลิกผลประกอบการของธุรกิจของคุณ

การเพิ่มรายได้ของร้านขายยา (4) : การเพิ่มปริมาณลูกค้า

วิธีที่สาม การเพิ่มปริมาณลูกค้า

            มีผู้กล่าวว่า ธุรกิจที่ดีก็คือธุรกิจที่สามารถเพิ่มฐานลูกค้าขึ้นไปเรื่อยๆโดยธรรมชาติของรูปแบบธุรกิจนั้นๆเอง ลูกค้าเก่าแต่ละรายจะสร้างยอดขายเข้ามาอย่างต่อเนี่องเป็นกระแสรายได้เข้ามายังธุรกิจอย่างไม่ขาดสาย ในขณะที่การหาลูกค้าใหม่สำหรับธุรกิจเช่นนี้ก็คือการเพิ่มรายได้ โดยที่รายได้จากลูกค้าเก่าก็ไม่หายไปไหน ซึ่งต่างจากธุรกิจทั่วไปที่การหาลูกค้าใหม่ก็คือการสร้างกระแสรายได้เพื่อทดแทนลูกค้าเก่าที่ซื้อสินค้าไปแล้ว หรือใช้บริการเสร็จแล้ว

          โรงเรียนแต่ละโรงเรียน ต้องเปิดรับสมัครนักเรียนใหม่ทุกปี เพื่อรับนักเรียนชุดใหม่เข้ามาแทนนักเรียนชุดเก่าที่จบการศึกษาออกไป ค่าเทอมที่เก็บจากนักเรียนใหม่ ก็เป็นกระแสรายได้เพื่อทดแทนกับค่าเทอมที่เคยรับจากนักเรียนเก่าที่จบการศึกษาไปแล้ว โรงเรียนจะไม่ได้รับเงินจากนักเรียนเก่าที่จบไปแล้วอย่างสม่ำเสมออีกต่อไป เว้นแต่บางโรงเรียนที่มีสมาคมศิษย์เก่าที่เข้มแข็ง ก็จะอาศัยสมาคมศิษย์เก่า เป็นช่องทางส่งความช่วยเหลือ และเงินสนับสนุน จากนักเรียนเก่ามาสู่โรงเรียนได้บ้าง

          แต่มีธุรกิจอีกลักษณะหนึ่งที่ฐานลูกค้าจะเพิ่มขึ้นสะสมไปเรื่อยๆ

            สมัยที่วีดิโอเทปเพิ่งเริ่มออกสู่ตลาด ก็มีธุกิจให้เช่าวีดิโอเทป โดยผู้เช่าต้องสมัครเป็นสมาชิกของร้านผู้ให้เช่าก่อน และต้องชำระค่าสมัครพร้อมวางเงินมัดจำจำนวนหนึ่ง ผลก็คือทำให้สมาชิกไม่กล้าทิ้งเงินจำนวนนี้เพื่อไปเช่าวีดิโอที่ร้านอื่น เว้นแต่ว่าลูกค้าจะทนร้านนี้ไม่ได้จริงๆ

            ร้านเช่าวีดิโอแต่ละร้านจึงได้ค่าเช่าจากลูกค้ารายเดิมไปเรื่อยๆ ในขณะเดียวกัน หากมีลูกค้ารายใหม่เข้ามา ยอดขายก็จะบวกเพิ่มเข้าไป (อันที่จริงต้องบอกว่าเช่าต่างหาก เพราะร้านไม่ได้เสียสิทธิ์ในวีดิโอเทปไป)

          ทุกวันนี้ ร้านเช่าวีดิโอเทปไม่มีแล้ว เปลี่ยนเป็นร้านเช่าซีดีหรือดีวีดี  ก็มีอนาคตไม่ค่อยสดใสนัก ซึ่งมิได้เป็นผลมาจากรูปแบบธุรกิจไม่ดี แต่มาจากการเกิดขึ้นของอินเตอร์เน็ต ของฟรี ของเถื่อน และการดาวน์โหลด ซึ่งก็คือการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีที่ทำให้ร้านเช่าวีดิเทปพบกับจุดจบ อย่างที่กล่าวตอนต้น จุดจบของร้านเช่าวีดิโอนี้มาจากตัวสินค้า(บริการ) ไม่เป็นที่ต้องการของตลาดอีกต่อไป มิใช่มาจากรูปแบบธุรกิจ

            หรือตัวอย่างในปัจจุบันก็คือผู้ให้บริการระบบโทรศัพท์เคลื่อนที่ ไม่ว่าจะเป็น AIS, DTAC, TRUE ลูกค้าหรือผู้ใช้บริการแต่ละรายจะสร้างกระแสรายได้ให้แก่ผู้ให้บริการอย่างสม่ำเสมอ

ถ้าคุณเปิดใช้หมายเลขโทรศัพท์มือถือแล้ว คุณก็ต้องจ่ายตังค์ให้เขาเป็นประจำถ้าคุณไม่อยากถูกระงับการใช้หมายเลขโทรศัพท์นั้น ไม่ว่าจะเป็นการเติมเงิน หรือจ่ายค่าใช้เมื่อสิ้นเดือนก็ตาม ลูกค้าใหม่ที่เข้ามาก็คือรายได้ที่เพิ่มขึ้นของธุรกิจ ไม่ใช่การทดแทนกระแสรายได้ที่ขาดไป เมื่อเริ่มต้นเดือนใหม่ ผู้ให้บริการระบบโทรศัพท์มือถือเหล่านี้ ไม่ต้องเริ่มหารายได้”บาทแรก”ของเดือนใหม่ เพราะลูกค้าเดิมยืนเข้าคิวรอจ่ายอยู่แล้วตามพันธสัญญา

ซึ่งต่างจากธุรกิจขายของชำ ไปจนถึงขายบ้าน เมื่อลูกค้าซื้อหมากฝรั่ง หรือซื้อบ้านจากผู้ขายไปแล้ว เขาไม่มีพันธสัญญา หรือความจำเป็นใดๆที่จะต้องจ่ายเงินให้กับผู้ขายอีกนอนาคต (ค่าผ่อนบ้านที่จริงเป็นการจ่ายเพราะยังจ่ายไม่ครบตามพันธสัญญาเดิม จากรายได้ก้อนเดิม ไม่ใช่จ่ายเพื่อสินค้าหรือบริการในวันข้างหน้า เหมือนอย่างค่าบริการโทรศัพท์มือถือเดือนถัดๆไปที่เป็นรายได้ก้อนใหม่ๆ)

รูปแบบของธุรกิจนี้ เป็นการสะสมฐานลูกค้าให้โตขึ้นเรื่อยๆพร้อมๆกับการสะสมรายได้ให้โตขึ้นเรื่อยๆเช่นกัน

          รูปแบบธุรกิจอีกธุกิจหนึ่งที่ใกล้เคียงกับธุรกิจร้านขายยา ที่มีลักษณะของการเพิ่มฐานลูกค้าไปเรื่อยๆก็คือโรงพยาบาล

เมื่อคนคนหนึ่งไปโรงพยาบาลเพื่อตรวจร่างกาย หรือรักษาอาการเจ็บป่วยก็ตาม มีแนวโน้มสูงมากว่าคนคนนั้นจะกลับไปใช้บริการที่โรงพยาบาลเดิมอีก เพราะเห็นว่า ที่นั่นมีประวัติการรักษาของเขาอยู่ โรงพยาบาลนั้นน่าจะรู้จักร่างกายเขาดีกว่าที่ใหม่ที่ต้องเริ่มต้นตรวจร่างกายกันใหม่หมด เว้นเสียแต่ว่าจำเป็น และมีที่อื่นที่ชำนาญกว่าในโรคที่เขากำลังเป็นอยู่ ซึ่งที่โรงพยาบาลเดิมไม่สามารถรักษาเขาให้หายได้ทันใจ

เขาจะกลายเป็นคนไข้ของโรงพยาบาลนั้น เหมือนกับการสมัครเป็นสมาชิกร้านวีดิโอที่จงรักภักดี ไม่หนีไปไหน

แต่คนคนหนึ่งคงจะไม่เจ็บป่วยบ่อยนัก แม้ว่าเขาจะตั้งใจเป็นลูกค้าที่ดีของโรงพยาบาลนี้ เขาก็คงไม่ได้สร้างยอดขายให้กับโรงพยาบาลนั้นอย่างสม่ำเสมอนัก จึงเป็นหน้าที่ของโรงพยาบาลที่จะต้องสร้างสินค้าต่างๆออกมาขายเพิ่มเติมจากการรอให้คนเจ็บคนป่วย เป็นต้นว่าโปรแกรมการตรวจสุขภาพต่างๆ

อีกตัวอย่างหนึ่งก็คือธุรกิจรถยนต์ ที่แสดงให้ห็นการเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจ แล้วสามารถเปลี่ยนการสร้างรายได้เข้าบริษัทจากเดิมที่มีรายได้ครั้งเดียวจากลูกค้าแต่ละราย มาเป็นการสร้างรายได้อย่างต่อเนื่องไปตลอดอายุของรถแต่ละคันที่ขายไป

เมื่อสักยี่สิบกว่าปีมาแล้ว สมัยที่ผมมีรถคันแรก เป็นยี่ห้อมิตซูบิชิ พอซื้อเสร็จ ก็ไม่มีการติดต่ออะไรกันอีก ผมมีเสรีที่จะเลือกรถยี่ห้ออื่นเป็นรถคันที่สอง หรือที่สามของผม มิตซุบิชิหลังจากที่ได้เงินค่ารถคันแรกจากผม ก็ไม่ได้รับเงินจากผมเพื่อให้มีรายได้เข้าบริษัทย่างสม่ำเสมอ

หลังจากนั้นไม่นาน ฮอนด้าเริ่มเข้ามาทำตลาดในประเทศไทย สิ่งที่ฮอนด้าทำนอกจากจะขายรถเหมือนมิตซูบิชิ โตโยต้า หรือยี่ห้ออื่นๆในประเทศไทยก็คือ การผูกขาดให้รถยนต์ฮอนด้าต้องเข้าศูนย์ของฮอนด้าเท่านั้น โดยใช้นโยบายการไม่ปล่อยให้มีอะหลั่ยของฮอนด้าออกสู่ท้องตลาดภายนอก เมื่อลูกค้าซื้อรถฮอนด้า จึงต้องกลับเข้าศูนย์ฮอนด้า และฮอนด้าเองก็มีกลยุทธ์ในการกระตุ้นให้ลูกค้าเข้าศูนย์อย่างสม่ำเสมอ เป็นการสร้างรายได้เข้าฮอนด้าอย่างสม่ำเสมอจากลูกค้าเก่าแต่ละราย