การเพิ่มรายได้ของร้านขายยา (2) : การเพิ่มราคา

เรามาดูกันทีละวิธี  เริ่มที่การเพิ่มราคา

ก่อนจะเข้าเรื่องการเพิ่มราคา มีคำถามมาให้คิดเล่นๆ คำถามมีอยู่ว่า มีนกเกาะอยู่บนกิ่งไม้สิบตัว นายพรานเอาปืนยิงร่วงไปหนึ่งตัว เหลือนกเกาะบนกิ่งไม้กี่ตัว ?

หากตอบตามคณิตศาสตร์ชั้นประถม คำตอบก็คือเก้า แต่คณิตศาสตร์ในโลกแห่งความเป็นจริง ยังมีตัวแปรอื่นๆอีกที่ต้องนำมาคูณ ก็คือความตื่นตัวของนกเมื่อได้ยินเสียงปืน และเสียงร้องด้วยความเจ็บปวดของนกที่ถูกยิง นกที่เหลืออีกเก้าตัวคงจะไม่จับกิ่งไม้นิ่งให้นายพรานเลือกยิงต่อไป

เช่นเดียวกัน เมื่อเราเลือกที่จะใช้วิธีปรับราคาสินค้าตัวเดิมให้สูงขึ้น ก็ยากที่จะหาลูกค้ารายที่สองมาซื้อ เหมือนกับที่ไม่มีนกโง่ตัวที่สองยืนจับกิ่งไม้รอรับลูกปืนจากนายพราน เว้นแต่เหตุสุดวิสัยต่างๆ

แต่ไม่ใช่ว่าการเพิ่มราคาไม่สามารถทำได้ในโลกความเป็นจริง เรามีวิธีมากมายสามารถยิงนกตัวแรก โดยที่ไม่ทำให้นกอีกเก้าตัวที่เหลือตกใจ นายพรานอาจเลือกใช้อาวุธที่ไม่มีเสียงดังในการใช้ยิง เป็นต้นว่าลูกศร หรือหนังสติ๊ก หรือแม้กระทั่งปืนเก็บเสียง และอาจใช้ประกอบกับการเลือกยิงนกตัวที่ห่างไกลจาการรับรู้ของนกตัวอื่น

การเพิ่มราคาสินค้าก็เช่นกัน คุณต้องทำโดยที่ไม่ทำให้ลูกค้าตื่นตัว หากว่าคุณเคยขายไทลีนอลแผงละสิบบาท วันรุ่งขึ้นคุณจะเพิ่มราคาเป็นสิบสองบาท สำหรัยไทลีนอลชนิดเดิม ไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลง สถานการณ์ของคุณก็คงจะไม่ต่างจากนายพรานคนแรกยิงนกด้วยปืนเสียงดังก้องป่า อันที่จริงผมค่อนข้างจะมั่นใจว่า คุณคงจะไม่มีโอกาสลั่นไกนัดที่หนึ่งด้วยซ้ำหากคุณพยายามทำอย่างนั้น เว้นแต่ว่ารูปแบบธุรกิจของร้านคุณเน้นการจับกลุ่มลูกค้าขาจร หรือหวังพึ่งความบังเอิญและเหตุสุดวิสัยของลูกค้า

มีร้านขายยาร้านหนึ่งเล่าให้ฟังว่า เขาตั้งราคาขายโพสตินอร์ในราคาต่ำกว่าราคาตลาดเล็กน้อย แต่ตั้งราคามาดอนน่าสูงกว่าราคาตลาดมาก และสูงกว่าโพสตินอร์ค่อนข้างมาก  หลักการก็คือ ลูกค้าจะรู้จักโพสตินอร์ดีกว่า จะรู้ราคาตลาดของโพสตินอร์ แต่จะไม่ค่อยรู้ราคาตลาดของมาดอนน่า  เมื่อลูกค้าเห็นโพสตินอร์ของร้านเขาราคาต่ำกว่าราคาตลาด ก็จะเข้าใจว่าสินค้าทั้งร้านจะต่ำกว่าราคาตลาดด้วย เมื่อเห็นมาดอนน่า บวกกับเสียงเชียร์อีกเล็กน้อย ร้านเขาก็สามารถทำยอดขายมาดอนน่าได้มากกว่าโพสตินอร์ และแน่นอนว่าทำกำไรได้เต็มเม็ดเต็มหน่วยกว่ากันมากด้วย

ผู้ผลิตสินค้าบางราย เลือกที่จะใช้วิธีการปรับขนาดบรรจุพร้อมๆกับการปรับราคา อาจเป็นการปรับเพิ่มหรือปรับลดก็ได้ แต่แน่นอนว่าปริมาณสินค้าที่เพิ่มขึ้นในถุง มันเพิ่มน้อยกว่าปริมาณราคาที่ปรับเพิ่มขึ้น หรือลดปริมาณสินค้าลงมากกว่าราคาสินค้าที่ลดลง การปรับทั้งสองด้านเช่นนี้ ถ้าคุณไม่ได้พกเครื่องคิดเลขไปด้วย หรือไม่มีความสามารถคิดเลขในใจเก่งๆ คุณก็ยากที่จะจับได้ว่า เขาถือโอกาสเพิ่มราคาไปด้วย

นี่เป็นตัวอย่างของการเพิ่มราคา แบบที่ไม่ทำให้นกทั้งป่าตกใจ คุณเองก็สามารถคิดกลยุทธ์อื่นๆออกมาได้ หากยึดกุมหลักการว่า ต้องไม่ทำให้เกิดการแตกตื่นไปทั้งป่า ไม่ว่าจะด้วยความเงียบ หรือการพรางตาก็ตาม

การเพิ่มรายได้ของร้านขายยา

กำไร  =  รายได้ – รายจ่าย

 

สมการพื้นฐานนี้ เชื่อว่าผู้ประกอบการจะรู้จักและเข้าใจมันเป็นอย่างดี  ผู้ประกอบการร้านขายยาที่ไม่ได้เล่นหุ้น ไม่ได้เล่นทอง ไม่ได้เป็นนายหน้าขายที่ดิน ไม่มีบ้านหรือคอนโดให้เช่า ในแต่ละวันตั้งหน้าตั้งตาเฝ้าร้านเพื่อให้บริการลูกค้าเท่านั้น จะมีแหล่งที่มาของรายได้จากการขายเพียงเท่านั้น  เราจึงอาจอนุโลมได้ว่า สมการของร้านขายยาเหล่านี้ก็คือ

กำไร  =  ยอดขาย – รายจ่าย

แม้ว่าการเพิ่มยอดขาย หรือการลดรายจ่ายลงล้วนแต่เป็นการเพิ่มกำไรขึ้นทั้งนั้น อย่างไรก็ตาม ในสถานการณ์ของร้านขายยาที่มียอดขายเพียงแค่ไม่กี่พันบาทต่อวัน การใช้เวลาในการเพิ่มยอดขาย ย่อมเห็นกำไรที่เพิ่มขึ้นได้ชัดเจน(มากๆๆๆ) กว่าการใช้ความพยายามในการลดรายจ่ายลงในระยะนี้  ดังนั้น ในที่นี้ เราจะพิจารณาลึกลงไปเฉพาะในเรื่อง “ขาย” เท่านั้น

ขาย  =  ราคา x ปริมาณซื้อ

 

เชื่อว่าสมการนี้ก็เป็นที่รู้ๆกันอยู่ว่า ยอดขายรวม ได้มาจากราคาสินค้า คูณด้วยจำนวนชิ้นที่ลูกค้าซื้อไป  อย่างไรก็ตาม สมการนี้สามารถแตกย่อยลงไปได้อีกว่า

ขาย  =  ราคา x ปริมาณซื้อต่อหนึ่งคน x จำนวนลูกค้า

ปริมาณซื้อ ได้มาจากปริมาณซื้อเฉลี่ยของลูกค้าแต่ละราย คูณด้วยจำนวนลูกค้าทั้งหมด ซึ่งในร้านแต่ละร้าน ไม่ได้มีขายสินค้าแค่อย่างเดียว จึงสามารถแตกสมการนี้ให้ย่อยลงไปได้ว่า

ขาย  =  (ราคา₁ x ปริมาณ₁ซื้อต่อหนึ่งคน x จำนวนลูกค้า₁)  +  (ราคา₂ x ปริมาณ₂ซื้อต่อหนึ่งคน x จำนวนลูกค้า₂)  + …  +  (ราคา_n x ปริมาณ_nซื้อต่อหนึ่งคน x จำนวนลูกค้า_n)

ราคา₁ หมายถึงราคาของสินค้าชนิดที่หนึ่ง เมื่อคูณด้วยปริมาณที่ซื้อสินค้าชนิดที่หนึ่งนี้เฉลี่ยต่อหนึ่งคน คูณด้วยจำนวนลูกค้าทั้งหมดที่ซื้อสินค้านี้ ก็จะเท่ากับยอดขายที่ได้จากสินค้าชนิดที่หนึ่งนี้ บวกกับยอดขายที่ได้จากสินค้าชนิดที่สอง บวกเรื่อยไปจนครบจำนวนสินค้าทั้งหมดในร้านของคุณ ก็จะได้เป็นยอดขายรวมของร้านคุณทั้งร้าน

งงมั้ยครับ ถ้างงก็ขอให้ลืมๆมันไป แล้วมาเริ่มต้นใหม่ตั้งแต่ตรงนี้ เพราะผมจะแปลสมการนี้ให้ฟังว่า ถ้าเราต้องการเพิ่มยอดขาย สมการนี้บอกเราว่า เราสามารถทำได้สี่วิธีใหญ่ๆ คือ

1.    เพิ่มราคา

2.    เพิ่มจำนวนซื้อของลูกค้าแต่ละราย

3.    เพิ่มจำนวนลูกค้า

4.    เพิ่มสินค้า

การพัฒนาร้าน

เราได้คุยกันมาหลายครั้งเรื่องเกี่ยวกับการพัฒนา การปรับปรุงร้าน เหตุผลที่เราต้องทำก็เพราะว่าเราต้องการทำให้ธุรกิจของเราอยู่รอดได้ในระยะยาว โดยที่การ”อยู่รอด” นี้ ต้องเป็นการอยู่ที่มีคุณภาพชีวิตดีพอสมควรด้วย

ธุรกิจใดๆก็ตาม จะอยู่ได้ก็เพราะสามารถแก้ปัญหาให้กับผู้อื่นได้ ธุรกิจจึงต้องพยายามทำให้คนอื่นมาพึ่งพา

ความเข้มข้นของการพึ่งพาที่คนอื่นมีต่อธุรกิจของเรา หมายถึงความจงรักภักดีที่มีต่อธุรกิจเรา ซึ่งส่งผลต่ออัตรากำไรต่อหน่วยที่ธุรกิจจะได้รับ ส่วนปริมาณของคนที่พึ่งพาธุรกิจ หมายถึงจำนวนลูกค้าที่ธุรกิจจะมีได้

รถสองแถว อยู่ได้ด้วยการแก้ปัญหาเรื่องการเดินทางระยะสั้นถึงระกลางของคนที่ไม่ต้องการใช้เงินมาก รถแท๊กซี่ช่วยแก้ปัญหาเรื่องการเดินทางของคนที่ต้องการความสะดวกสบายพอสมควร รถไฟช่วยแก้ปัญหาเรื่องการเดินทางระยะไกลสำหรับคนที่คำนึงถึงเรื่องความปลอดภัยจากอุบัติเหตุ โดยมีระดับของงบประมาณหลายระดับให้แลกกับความสะดวกสบาบตั้งแต่น้อย ไปจนถึงปานกลาง

คลินิก ช่วยแก้ปัญหาเรื่องการวินิจฉัยโรคจากการเจ็บป่วยของคนในชุมชนจนถึงระดับเจ็บป่วยปานกลาง หากเจ็บป่วยรุนแรง ก็ต้องส่งต่อให้กับโรงพยาบาลที่คงอยู่เพื่อแก้ปัญหาเรื่องการเจ็บป่วยธรรมดาจนถึงการป่วยหนักของผู้คน หากเป็นโรงพยาบาลเอกชนก็เพิ่มความสะดวกสบายเข้าไป ความเข้มข้นของคนที่พึ่งพาโรงพยาบาลเอกชนชื่อดัง ทำให้เกิดความจงรักภักดีต่อโรงพยาบาล ลูกค้าผู้ใช้บริการยอมจ่ายแพงขึ้น แทนที่จะไปเลือกใช้บริการโรงพยาบาลอื่น

แล้วร้านขายยาล่ะ ?



การพัฒนาธุรกิจให้อยู่รอดได้ จึงอยู่ที่การทำตัวให้เป็นที่พึ่งของคนอื่น ทั้งในด้านปริมาณคนที่มาพึ่งพาและระดับความเข้มข้นของการพึ่งพา



แต่การมองการพัฒนาของแต่ละคนนั้นต่างกัน ส่วนใหญ่จะมองจากความสามารถในปัจจุบันของต้วเอง

สิ่งที่เรามักจะลืมไปก็คือ ตัวเราเองก็สามารถรับการพัฒนาขึ้นไปได้

หากว่าคุณมีความฝันว่าจะพาคนรักของคุณไปว่ายน้ำ แต่คุณว่ายน้ำไม่เป็น การที่คุณว่ายน้ำไม่เป็น ไม่ใช่สิ่งที่จะทำลายความฝันของคุณตลอดกาล มันเป็นเพียงสิ่งที่ถ่วงเวลาให้ความฝันของคุณเป็นจริงช้าลงไปเท่านั้น คุณสามารถไปฝึกว่ายน้ำให้เป็น จนเก่ง หรือจึงขนาดเป็นนักกีฬาเลยก็ยังได้ เพื่อที่จะพาคนรักของคุณไปว่ายน้ำ

เพียงแค่คุณรู้ว่าคุณต้องการอะไร คุณรู้ว่าคุณมีอะไร คุณรู้ว่าคุณขาดอะไร จากนั้นคุณก็แค่เติมสิ่งที่คุณยังขาดอยู่เท่านั้นเอง

สำคัญเพียงแค่ว่า ฝันของคุณมีพลังพอจะทำให้คุณยอมจ่ายค่าตอบแทนเพื่อฝันนั้นได้หรือเปล่า



อีกอย่างที่เรามักทำพลาดไปก็คือ การประเมินความสามารถของตัวเองต่ำกว่าความเป็นจริง

ความเป็นจริงแล้ว เรามีความสามารถมากเท่าที่เราเชื่อว่าเรามี

ความสามารถเป็นสภาวะของจิตใจมากกว่าการเป็นข้อจำกัดจริงๆ หากว่าเราเชื่อว่าเรามีความสามารถ เพียงแต่ความสามารถนั้นยังพร่องอยู่ จิตของเราจะทำการสร้างสรรค์ทางให้เราแก้ปัญหานั้นให้ลุล่วงไปได้เอง ซึ่งจิตของเราจะไม่ทำอย่างนี้ หากว่าเราไม่เชื่อว่าเราจะสามารถทำได้

หากอธิบายอย่างเป็นรูปธรรม เมื่อเราเผชิญกับปัญหาหนึ่ง ความคิดของเรา จะตอบสนองต่อปัญหาในสองลักษณะคือ

• คิดถึงเหตุที่ทำให้เราไม่สามารถแก้ปัญหาไม่ได้ หรือไม่ก็

• คิดถึงวิธีหลุดไปจากปัญหา

หากโจทย์ของเราคือ “การวิ่งแซงแชมป์ร้อยเมตรโอลิมปิก” คนส่วนใหญ่จะเห็นว่าเป็นไปไม่ได้ และจะอธิบายให้คุณฟังตั้งแต่ว่าทำไมจึงเป็นไปไม่ได้ ไปจนถึงการตั้งคำถามว่าคุณบ้าหรือเปล่า

แต่ถ้าเปลี่ยนโจทย์ใหม่ว่า ให้หาวิธีวิ่งแซงนักวิ่งร้อยเมตรเหรียญทองโอลิมปิกมาสักสามวิธี โดยไม่สนใจความเป็นไปได้ของวิธีนั้น จะพิศดารแค่ไหนก็ได้

หากเรากำหนดแนวทางคิดเช่นนี้ เราจะได้ความคิด เช่น

• หาโค้ชกรีฑาเก่งๆมาสอน

• ใช้วิทยาศาสตร์การกีฬาเข้าช่วย

• หารองเท้าที่ออกแบบดี วัสดุดี ช่วยให้ก้าวไกลขึ้นด้วยแรงที่น้อยลง

• จ้างรองแชมป์โอลิมปิก มาแข่งกับแชมป์

• กินยาโด๊ป

• ติดสเก๊ต

• รอวิ่งกับแชมป์ตอนแชมป์แก่

• แข่งกับแชมป์โอลิมปิคที่ได้รับเหรียญเมื่อสี่สิบปีที่แล้ว

• วิ่งบนรถที่เคลื่อนที่เร็วกว่าแชมป์

• หาหินผูกขาแชมป์ไว้

• ทำให้แชมป์ขาหัก

• ทำให้แชมป์หกล้มระหว่างวิ่ง

• ฯลฯ

ไม่มีคำตอบที่ถูก หรือผิด เพราะไม่มีกฎใดๆตามโจทย์นี้

เช่นเดียวกับวิธีการพัฒนาธุรกิจของคุณ ไม่มีวิธีที่ถูกหรือผิด ตราบใดที่มันไม่ผิดกฎหมาย

ประเทศไทย เป็นประเทศเสรีนิยม สิ่งใดที่บัญญัติห้ามไว้เป็นกฎหมาย จะฝ่าฝืนไม่ได้ แต่สิ่งที่นอกเหนือจากนั้นแล้ว ล้วนสามารถกระทำได้

ไม่มีกฎหมายใดห้ามไว้ว่า ร้านขายยาจะขายได้เพียงแค่ยา คุณจึงสามารถนำสินค้าอย่างอื่นมาขายในร้านคุณได้ เป็นการเพิ่มความหลากหลายให้กับสินค้า และเพิ่มรายได้ให้กับร้าน

ไม่มีกฎหมายห้ามร้านขายยาในการมีความเชี่ยวชาญในด้านอื่นนอกเหนือจากยา เช่นความเชี่ยวชาญด้านโภชนาการ สำหรับร้านที่เน้นขายอาหารเสริม หรือความเชี่ยวชาญด้านวิทยาศาสตร์การกีฬา สำหรับร้านที่เน้นการขายสินค้าเกี่ยวกับการออกกำลัง เป็นต้น คุณจึงสามารถสร้างความแตกต่างให้กับร้านของคุณจากร้านอื่น เพื่อเพิ่มความได้เปรียบในการแข่งขัน แทนที่จะต้องไปตัดราคากับชาวบ้าน

คุณไม่จำเป็นต้องขีดกรอบจำกัดตัวคุณเองด้วยคำว่า “ร้านขายยา” เหมือนกับโจทย์ที่ว่า “วิ่งแซงแชมป์โอลิมปิก”



การตั้งเข็มการคิดเช่นนี้ ทำให้วิธีในการวิ่งแซงแชมป์พรั่งพรูออกมาจำนวนมาก เข้าท่าบ้าง ไม่เข้าท่าบ้าง จากนั้นเราค่อยคัดเอาไอเดียที่เป็นไปได้มาใช้ หรือมาพัฒนาต่อ

อย่างไรก็ตาม วิธีที่ดูเหมือนจะไม่เข้าท่านี้ ในความเป็นจริงแล้วยังดีกว่าการคิดวิธีไม่ออก เพราะวิธีที่ดูประหลาดพิศดารเหล่านี้ จะช่วยกระตุ้นให้คิดถึงวิธีอีกจำนวนหนึ่งออกมา ยิ่งคิดได้ ความคิดยิ่งแตกฉาน ยิ่งจะได้วิธีแก้ปัญหามากยิ่งขึ้น อีกทั้งวิธีที่ดูประหลาดนี้ ยังสามารถนำไปเกลาให้ดูกลมกลืนมากยิ่งขึ้น เปรียบเหมือนกิ่งไม้ที่มีกิ่งก้านสาขาระเกะระกะรุงรัง เมื่อริดเอาส่วนก้านส่วนใบออก ก็จะได้เป็นกิ่งที่เรียบ เหมาะแก่การใชงาน

การปรับความคิดให้มุ่งสู่วิธีการแก้ปัญหา เป็นวิธีที่ทำให้คุณได้วิธีที่จะแก้ปัญหาของคุณออกมา แม้จะได้วิธีแก้ปัญหาเพียงวิธีเดียว ก็ยังดีกว่าการปล่อยให้ตัวเองคิดถึงสาเหตุที่เราไม่สามารถแก้ปัญหาได้ ถึงแม้ว่าคุณจะได้สาเหตุที่คุณแก้ปัญหาไม่ได้ มากเป็นพันข้อ แต่จะมีประโยชน์อะไร เพราะมันไม่ได้ทำให้ปัญหาหมดไป



คุณอาจรู้สึกเหนื่อยเมื่อคิดว่าคุณจะต้องปรับรูปลักษณ์ร้านใหม่ทั้งหมด เหมือนกับเมื่อครั้งที่เปิดร้านใหม่ก็ไม่ปาน แต่การพัฒนาไม่ได้มีเพียงวิธียกของเก่าออกยกแผง แล้วนำของใหม่ ความคิดใหม่ใส่ลงไปแทนทั้งกระบิ ซึ่งคล้ายกับการปฏิวัติร้านของคุณ แม้ว่าจะทำให้ลูกค้าเห็นการเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนในทันที แต่ก็เป็นงานที่ดูชวนเวียนหัว

การพัฒนายังรวมไปถึงการค่อยๆปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง สม่ำเสมอ

คุณไม่จำเป็นต้องยกเคาน์เตอร์ของคุณออกหมดทั้งร้าน เพื่อเปลี่ยนเอาชั้นวางแบบใหม่เข้ามาใส่ แต่คุณสามารถค่อยๆหาชั้นวางแบบใหม่เข้ามาใช้ในร้าน

คุณไม่จำเป็นต้องโละสินค้าออกทั้งร้าน เพื่อจัดกลุ่มสินค้าใหม่ แต่คุณสามารถค่อยๆเพิ่มกลุ่มสินค้าเข้ามาในร้าน เพื่อให้เกิดความหลากหลาย เพิ่มโอกาสในการขาย ซึ่งก็คือการเพิ่มยอดขายของร้าน

การค่อยๆพัฒนาอย่างต่อเนื่องเช่นนี้ สามารถทำได้ทันที เพียงแค่คุณสละเวลาหนึ่งชั่วโมงในแต่ละสัปดาห์ เพื่อตั้งคำถามกับตัวเองว่า มีอะไรอีกบ้างที่คุณน่าจะทำได้ดีขึ้น ? คุณอาจเรียกกิจกรรมนี้ว่า เป็นการปรับปรุงประจำสัปดาห์ ทำให้มันเป็นกิจวัตรประจำเหมือนกับการเปิดร้านปิดร้านในแต่ละวัน ทำให้เคยชิน

มันจะต้องมีอะไรอีกหลายอย่างที่คุณสามารถทำให้ดีขึ้น เพราะมนุษย์ไม่สามารถเข้าใจสิ่งต่างๆได้อย่างสมบูรณ์พร้อมร้อยเปอร์เซนต์ ไม่ว่าจะเป็นวิธีการให้นมเด็ก ไปจนถึงการสร้างจรวดเดินทางระหว่างดาว ดังนั้นจึงมีอะไรอีกมากให้คุณได้ปรับปรุงร้านอยู่เสมอ

แค่อย่าหยุดพัฒนาเท่านั้น



วิธีคิดเพื่อหาทางปรับปรุง คุณอาจใช้ระบบคำถาม 5W 1 H คือการถามคำถามเพื่อวิเคราะห์หาเหตุผลในการทำงานตามวิธีเดิม และหาช่องทางปรับปรุงให้ดีขึ้น ประกอบด้วยคำถามดังนี้

o What ? ถามเพื่อหาจุดประสงค์ของการทำงาน

 ทำอะไร ?

 ทำไมต้องทำ ?

 ทำอย่างอื่นได้หรือไม่ ?

o When ? ถามเพื่อหาเวลาในการทำงานที่เหมาะสม

 ทำเมื่อไหร่ ?

 ทำไมต้องทำตอนนั้น ?

 ทำตอนอื่นได้หรือไม่ ?

o Where ? ถามเพื่อหาสถานที่ทำงานที่เหมาะสม

 ทำที่ไหน ?

 ทำไมต้องทำที่นั่น ?

 ทำที่อื่นได้หรือไม่ ?

o Who ? ถามเพื่อหาบุคคลที่เหมาะสมสำหรับงาน

 ใครเป็นคนทำ ?

 ทำไมต้องเป็นคนนั้นทำ ?

 คนอื่นทำได้หรือไม่ ?

o How ? ถามเพื่อหาวิธีการที่เหมาะสมสำหรับงาน

 ทำอย่างไร ?

 ทำไมต้องทำอย่างนั้น ?

 ทำวิธีอื่นได้หรือไม่ ?

o Why ? เป็นคำถามที่ถามครั้งที่ 2 ของคำถามข้างต้นเพื่อหาเหตุผลในการทำงาน



การพัฒนา ถือเป็นการลงทุนอย่างหนึ่ง ทุกการลงทุนล้วนมีความเสี่ยง ถ้าคุณเสี่ยง คุณอาจพบความล้มเหลว แต่ถ้าคุณไม่เสี่ยง คุณจะล้มเหลวอย่างแน่นอน ความเสี่ยงที่ร้ายแรงที่สุดก็คือการไม่ทำอะไรเลย รอเพียงให้กระแสการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อม ความเปลี่ยนแปลงของความต้องการของลูกค้า ความเปลี่ยนแปลงของสภาพการแข่งขัน กวาดคุณออกไปจากเวทีการแข่งขัน

ก็แค่การตัดสินใจง่ายๆระหว่าง สู้เพื่อรอด หรือรอเลิก(กิจการ)

ก่อนจะถึง cluster : การแข่งขันและความร่วมมือ - ภาค ๒ ความร่วมมือ

การแข่งขันกันในกลุ่มผู้ประกอบธุรกิจเดียวกัน เป็นเพียงหนึ่งในห้าสาเหตุที่ทำให้กำไรลดลง อย่าลืมว่ายังมีอีกสี่สาเหตุที่ลดทอนกำไรของคุณ หากคุณทุ่มเทสรรพกำลังในการกำจัดผู้ประกอบธุรกิจเดียวกันออกไปจากตลาด ก็มิได้เป็นหลักประกันว่า คุณจะสามารถทำกำไรได้เพิ่มขึ้น ตราบใดที่อีกสี่สาเหตุยังอยู่นอกเหนือการควบคุมของคุณ


ตรงกันข้าม หากคุณสามารถสร้างความร่วมมือในระหว่างผู้ประกอบธุรกิจเดียวกัน คุณจะสามารถจำกัดขอบเขตของการแข่งขันได้ หากระดับความร่วมมือสูงขึ้นไปอีก คุณจะมีอำนาจต่อรองสูงขึ้นเมื่อเทียบกับผู้ขายสินค้าให้คุณ และลูกค้า แม้กระทั่งการร่วมมือกันปกป้องพื้นที่ของทุกคนจากการเข้ามาของรายใหม่ อีกทั้งคุณและผู้ร่วมธุรกิจยังสามารถร่วมกันเสนอตัวเป็นสินค้าทดแทนสินค้าและบริการเพื่อสุขภาพอื่นๆ แบบเดียวกับที่คุณถูกรุกเข้ามายึดพื้นที่อยู่ในขณะนี้

นั่นหมายถึงการสร้างความร่วมมือในระหว่างร้านขายยาด้วยกัน ไม่เพียงแต่จะควบคุมปัจจัยที่มีผลต่อการลดลงของกำไรได้ทุกอย่าง ซึ่งก็ขึ้นอยู่กับระดับ และประสิทธิภาพของความร่วมมือแล้ว ยังสามารถสร้างโอกาสในทางธุรกิจให้กว้างออกไปได้อีกด้วย

ดังที่เราทราบกันแล้วว่า ธุรกิจก็คือชุดของกิจกรรมที่เพิ่มคุณค่าให้แก่วัตถุดิบนำเข้า เพื่อให้ได้ผลผลิตไปตอบสนองความต้องการของลูกค้าของคุณ

ชุดของกิจกรรมที่ว่านี้ เราสามารถแบ่งได้เป็นสองกลุ่ม คือ

กลุ่มกิจกรรมหลัก หรือกิจกรรมพื้นฐาน คือกลุ่มของกิจกรรมที่มีผลต่อการสร้างและส่งมอบผลผลิตสู่ลูกค้าโดยตรง เช่น การนำวัตถุดิบเข้า, กระบวนการผลิตสินค้าหรือบริการ(ในกรณีร้านขายยาก็คือการจัดเรียงสินค้าขึ้นชั้นวาง การให้คำแนะนำกับลูกค้า เป็นต้น), การส่งมอบสินค้า, การตลาด และบริการ

กลุ่มกิจกรรมสนับสนุน คือกลุ่มของกิจกรรมที่มิได้มีผลต่อการสร้างและส่งมอบผลผลิตสู่ลูกค้าโดยตรง แต่จะช่วยให้กิจกรรมหลักดำเนินไปอย่างมีประสิทธิภาพ กิจกรรมในกลุ่มนี้ได้แก่ การจัดหา, การพัฒนาเทคโลโลยี, การบริหารทรัพยากรมนุษย์(สิ่งนี้มีความจำเป็น เพราะในธุรกิจบริการ มีทรัพยากรมนุษย์เป็นปัจจัยการผลิตที่สำคัญ), สาธารณูปโภคพื้นฐานของธุรกิจ (เช่นการบริหารกิจการ)


กิจกรรมในสองกลุ่มนี้ ร้านขายยาส่วนใหญ่ละเลยการทำงานในกลุ่มกิจกรรมสนับสนุน ซึ่งอาจมีสาเหตุมาจากการเป็นวิสาหกิจขนาดเล็ก ทรัพยากรไม่เพียงพอที่จะใส่ลงไปในงานทุกอย่าง จึงเลือกที่จะกระทำเพียงกิจกรรมหลักที่มีผลต่อยอดขายโดยตรงเท่านั้น

อย่างไรก็ตาม ในการแข่งขันทางธุรกิจ สาเหตุเช่นนี้ ย่อมไม่เป็นเหตุที่คู่แข่งคุณจะเห็นใจและยอมอ่อนข้อให้กับคุณในการแข่งขัน

การแข่งขันทางธุรกิจ ไม่ใช่การเกมกีฬาที่มีการแบ่งรุ่นของคู่ต่อสู้ให้มีความใกล้เคียงกัน ในการแข่งขันทางธุรกิจทุกวันนี้ไม่เพียงแต่ไม่มีการแบ่งรุ่นแล้ว ยังไม่มีการแบ่งเวทีอีกด้วย ในสนามแห่งนี้ ถ้าคุณกำลังเล่นฟุตบอลอยู่ มันก็ไม่แปลกที่อยู่ดีๆจะมีคนตัวโตๆสวมเครื่องป้องกันเต็มตัววิ่งมากระแทกคุณก่อนจะใช้มือคว้าลูกบอลวิ่งไปทำคะแนน หากว่าคุณพยายามจะวิ่งไล่ ก็อาจจะมีคนขี่ม้าถือไม้ฮ๊อกกี้มาฟาดกบาลคุณ

การแข่งขันทางธุรกิจทุกวันนี้ ล้วนแต่เป็นการรุกออกนอกขอบเขตธุรกิจโดยปกติที่เคยทำกันมาแต่ดั้งเดิม โดยมาในคำที่เรียกกันโก้หรูว่า “นวัตกรรม”

คุณสามารถยกเหตุผลมาเป็นพันข้อของเหตุที่ธุรกิจของคุณไม่เข้มแข็ง แต่มีเพียงเหตุผลเดียวที่คุณจะอยู่รอดคือ คุณต้องแข็งแกร่ง

ในเมื่อกลุ่มกิจกรรมสนับสนุน ก็เป็นกิจกรรมที่สำคัญ อีกทั้งยังเป็นกิจกรรมที่สามารถสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันให้กับร้านของคุณได้อีกด้วย การละเลยการทำกิจกรรมในกลุ่มนี้ จึงเหมือนกับการแข่งรถโดยปล่อยให้เครื่องยนต์อีกเครื่องหนึ่งที่คุณมี ดับเครื่องไป

จะดีกว่าหรือไม่ หากว่าพวกเราจะมาร่วมมือกันแทนการแข่งขันกันเองอย่างเอาเป็นเอาตาย โดยมาร่วมกันทำกิจกรรมสนับสนุนที่พวกเราเคยละเลยไป

ร้านขายยาเดี่ยวๆอาจไม่มีพลังเพียงพอที่จะทำงานบริหารทรัพยากรบุคคล แต่ถ้าเรามารวมกลุ่มกันนั่นก็อีกเรื่องหนึ่ง เราสามารถร่วมกันจัดหาสวัสดิการให้กับบุคคลากรในร้าน เพื่อดึงดูดบุคคลากรดีๆให้เข้าสู่ธุรกิจของพวกเรามากขึ้น เราสามารถฝึกอบรมบุคคลากรของพวกเราร่วมกัน เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการบริการลูกค้า และจะต่อยอดขึ้นไปเพื่อแก้ปัญหาเรื่องเภสัชกรประจำร้านได้ในอนาคต

เริ่มต้นที่กลุ่มของผู้เข้ารับการอบรมหลักสูตรพัฒนาศักยภาพผู้ประกอบการร้านยารุ่นที่ 1 ที่มีการรวมกลุ่มร่วมกันทำกิจกรรมแม้จะจบการอบรมไปแล้ว จากนั้นก็ขยายความร่วมมือออกไปเรื่อยๆเป็นวงใหญ่ขึ้น เพื่อให้การแข่งขันและความร่วมมือเป็นไปอย่างสมดุล และนำไปสู่ความร่วมมือระหว่างอุตสาหกรรมหรือ Cluster ต่อไป

ก่อนจะถึง cluster : การแข่งขันและความร่วมมือ - ภาค ๑ การแข่งขัน

เรามักจะมองผู้ประกอบการร้านขายยาด้วยกันว่าเป็นคู่แข่ง และสมควรจะถูกกำจัดออกไป ยิ่งตั้งร้านอยู่ใกล้เราเพียงใด ความต้องการกำจัดออกไปจากธุรกิจก็จะยิ่งรุนแรงขึ้น


จริงหรือเปล่า ที่ร้านขายยาด้วยกันเป็นภัยคุกคามต่อร้านของคุณขนาดนั้น ?

เราต้องการกำจัดร้านคู่แข่งออกไปจากตลาดเพราะอะไร ?

เหตุผลหลักคงจะหนีไม่พ้นเรื่องการแข่งขัน ซึ่งทำให้กำไรลดลง เรื่องนี้เป็นที่รู้กันดีว่า การแข่งขัน แม้เป็นผลประโยชน์ของผู้บริโภค แต่เป็นหายนะของกำไรขงผู้ประกอบการ การแข่งขันยิ่งรุนแรง กำไรยิ่งหดหาย

แต่ในความเป็นจริง กำไรที่หดหายไป มิได้เพียงแต่มาจากการแข่งขันระหว่างกันเท่านั้น ยังมาจากสาเหตุอื่นๆได้อีก เป็นต้นว่า



สินค้าที่ทดแทนกันได้ เช่น การบริการของโครงการสามสิบบาทรักษาทุกโรค ดึงลูกค้าที่อ่อนไหวต่อราคาซึ่งมีจำนวนมาก ที่เคยอาศัยร้านขายยาเป็นที่พึ่งหลัก ให้หายไปจากร้านขายยา ความสะดวกสบายของโรงพยาบาลเอกชน ดึงดูดลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูงซึ่งขยาดการรอรับบริการจากโรงพยาบาลของรัฐให้ไปใช้บริการ ยังไม่นับรวมถึงสินค้าและบริการเพื่อสุขภาพอื่นๆที่ผุดขึ้นสะพรั่งราวกับดอกไม้ในหน้าฝน ซึ่งสามารถดึงดูดผู้รักสุขภาพให้ไปใช้บริการจำนวนมาก

คู่แข่งรายใหม่ ที่ร้านขายยากำลังหวั่นเกรง ก็คือร้านเครือข่ายที่ดำเนินการโดยกลุ่มทุนขนาดใหญ่ ทั้งทุนในประเทศ และทุนข้ามชาติ ซึ่งเราก็รู้กันอยู่ว่ามีพลังมากเกินกว่าที่ร้านขายยาเดี่ยวๆอย่างพวกเราจะต้านไหว หากร้านขายยาเดิมที่ครอบคลุมพื้นที่ทั่วประเทศอยู่ในปัจจุบัน มีอันต้องออกไปจากตลาด นั่นคืออุปทานหายไปจากตลาดจำนวนมหาศาล ในขณะที่ความต้องการหรืออุปสงค์(Demand)ยังมีอยู่เหมือนเดิม สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือช่องว่าง และโอกาสทางการตลาดขนาดมหึมา ซึ่งเป็นสิ่งที่กลุ่มทุนขนาดใหญ่แสวงหา

เปรียบได้กับคนตัวใหญ่กินจุ ต้องการอาหารที่มากกว่าเศษเนื้อข้างเขียงเพียงเล็กน้อย เมื่อจู่ๆก็มีคนสละสิทธิ์วางเนื้อก้อนใหญ่ไว้ ย่อมมีคนจำนวนมากมาแย่งชิงเนื้อชิ้นนี้ แต่คนที่มีกำลังมากที่สุดเท่านั้นที่จะคว้าเนื้อชิ้นนี้ไป และคนที่ว่านั้น ไม่ใช่พวกเราแน่ๆ

เมื่อคุณกำจัดร้านคู่แข่งที่ตั้งอยู่ใกล้บ้านคุณออกไปจนหมด นั่นหมายถึงว่าละแวกบ้านคุณจะมีการแข่งขันต่ำ และเป็นธรรมดาที่ใครๆย่อมต้องการเปิดร้านในทำเลที่การแข่งขันต่ำเช่นนี้ ไม่ว่ารายเล็ก รายใหญ่ หรือแม้กระทั่งรายยักษ์

การเข้าสู่ธุรกิจของคู่แข่งขันยักษ์ใหญ่ ที่พรั่งพร้อมด้วยทุน ความรู้ เทคโนโลยี และความสามารถในการจัดการจึงเป็นภัยคุกคามต่อร้านขายยาที่มีอยู่ มากยิ่งกว่าการแข่งขันระหว่างร้านขายยาด้วยกันที่มีศักยภาพสูงต่ำกว่ากันไม่มาก เพราะยักษ์เหล่านี้ มีความสามารถถึงขั้นกวาดเอาผู้ประกอบการรายเดิมให้ออกจากตลาดได้ เหมือนกับสึนามิกวาดเอาทุกสรรพสิ่งให้ออกไปจากชายหาด ในช่วงเวลาเพียงพริบตา

ปัจจัยอื่นที่ผลต่อการลดลงของกำไรก็คือ อำนาจต่อรองของผู้ซื้อ เพราะทำให้ผู้ประกอบการไม่สามารถกำหนดราคา หรือลดสิ่งที่ลูกค้าจะได้รับลง ตามที่ผู้ประกอบการต้องการโดยง่าย

หากร้านคุณมีลูกค้ารายนึงที่มียอดสั่งซื้อเป็นห้าสิบเปอร์เซนต์ของยอดขายทั้งหมด คุณย่อมต้องเอาใจลูกค้ารายนี้เป็นพิเศษ ทั้งราคา และเงื่อนไขต่างๆ ซึ่งแน่นอนว่า คุณไม่สามารถจะทำกำไรจากลูกค้ารายนี้มากเท่ากับรายย่อยอื่นๆ เมื่อคิดเป็นเปอร์เซนต์ของกำไรต่อยอดขาย

เช่นเดียวกันกับอำนาจต่อรองของผู้ขายสินค้าให้คุณ จะกำหนดราคาต้นทุนของคุณ หากคุณเป็นลูกค้ารายย่อยรายหนึ่ง ในหนึ่งพันรายของผู้ขาย คุณก็จะได้เงื่อนไขแบบธรรมดาๆที่สุด เพราะผู้ขายสินค้าให้คุณไม่มีเหตุอะไรที่จะปฏิบัติต่อคุณให้เหนือกว่าลูกค้ารายอื่นอีกเก้าร้อยเก้าสิบเก้าราย

อำนาจต่อรองของผู้ประกอบการ เมื่อเทียบกับลูกค้า และผู้ขายยาและสินค้าอื่นเข้าสู่กระบวนการเพิ่มคุณค่าของร้าน เป็นสิ่งกำหนดช่วงกว้างของกำไร หากอำนาจต่อรองของลูกค้ามีมาก ราคาขายก็ไม่สามารถตั้งไว้สูง หากอำนาจต่อรองของผู้ขายสินค้าให้คุณมีมาก คุณก็ได้สินค้ามาในราคาสูง ซึ่งทั้งสองด้าน จะบีบกำไรของคุณให้เหลือเพียงช่องแคบๆ เป็นเปอร์เซนต์ต่ำๆ

ดังนี้ จะเห็นได้ว่า กำไรของคุณที่ลดลง ไม่ได้มาจากผู้ที่ประกอบกิจการเดียวกับคุณเท่านั้น แต่ยังมาได้จากอีกหลายๆด้าน ซึ่งในบางด้าน ยังมีความอันตรายมากกว่าคู่แข่งที่เห็นๆตัวกันเสียอีก

ตรงกันข้าม คู่แข่งที่อยู่ในธุรกิจเดียวกัน กลับจะสามารถเกื้อหนุนกันได้ในบางด้านด้วยซ้ำ

ผมเคยทำงานในบริษัทผู้นำเข้าพริ้นเตอร์รายใหญ่ ทุกๆวันจะมีลูกค้าจากห้างพันธุ์ทิพย์สั่งซื้อสินค้าจำนวนมาก ซึ่งก็ไม่ใช่เพียงแค่รายเดียว แต่มีเป็นสิบๆราย แต่ละรายขายสินค้าของเราเหมือนกัน จึงหลีกเลี่ยงการแข่งขันกันเองไม่พ้น แต่ลูกค้าของเราที่เปิดร้านค้าบนพันธุ์ทิพย์ กลับมียอดซื้อที่สูงกว่าลูกค้าที่ตั้งร้านอยู่โดดเดี่ยว

ทั้งนี้ก็เพราะ ผู้บริโภคทั่วไปรู้กันดีว่า หากจะซื้อสินค้าไอทีให้ไปพันธุ์ทิพย์ซึ่งเป็นแหล่งรวมสินค้าไอทีให้เลือกอย่างจุใจ ความเป็นคู่แข่งขันกันเมื่อมาอยู่รวมกัน กลับกลายเป็นการส่งเสริมซึ่งกันและกันเสียอีก

เรื่องนี้บอกกับเราได้ว่า ในการแข่งขันก็สามารถได้รับประโยชน์จากความร่วมมือกัน ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ประกอบธุรกิจเดียวกันอาจมีมิติอื่นนอกเหนือจากการแข่งขัน

การเพิ่มคุณค่า : กุญแจแห่งการทำกำไร

ธุรกิจ คือชุดของกิจกรรมที่กระทำเพื่อเพิ่มคุณค่าให้กับวัตถุดิบ เพื่อให้ได้ผลผลิตที่มีคุณค่าเพิ่มขึ้นในสายตาของลูกค้า และป็นผลผลิตที่ลูกค้ามีความต้องการ เพื่อที่ผู้ประกอบธุรกิจนั้นจะได้รับผลกำไรจากมูลค่าผลผลิตที่สูงขึ้นกว่า มูลค่าของวัตถุดิบนำเข้าบวกกับต้นทุนของกระบวนการผลิต

ปริมาณกำไรที่แต่ละธุรกิจจะได้รับ จึงมาจากคุณค่าที่กิจการทำการเพิ่มให้แก่วัตถุดิบที่นำเข้าสู่กระบวนการผลิตของธุรกิจนั้นๆ และต้องเป็นคุณค่าในสายตาของลูกค้าด้วย

เช่น นำไม้เข้าสู่กระบวนการผลิต ใส่ความคิดสร้างสรรค์ในการออกแบบ ใส่ฝีมือในการแปรรูปไม้นั้นให้ได้ตามแบบที่สร้างไว้ ผลผลิตที่ได้เป็นเฟอร์นิเจอร์

ในกรณีของร้านขายยา วัตถุดิบนำเข้าคือยาสารพัดชนิดจากหลากหลายบริษัท ส่วนกระบวนการผลิตของร้านขายยาก็คือบริการ ตั้งแต่การนำร้านไปฝังตัวในชุมชน เพื่อกระจายสินค้าให้ชุนชนนั้น การจัดเรียงสินค้าให้เลือกหยิบได้ง่าย ไปจนถึงการให้คำแนะนำเกี่ยวกับสุขภาพและการใช้ยา

ส่วนผลผลิตของร้านขายยานั้น หากมองจากสิ่งของในถุงที่ลูกค้าหิ้วออกไปจากร้าน ก็คือยานั่นเอง ซึ่งในแง่นี้ วัตถุดิบนำเข้าก็คือยา ผลผลิตที่ได้ก็คือยา ก็แทบจะไม่มีความแตกต่างกันเลย หรืออาจพูดได้ว่า ร้านขายยาไม่ได้สร้างมูลค่าเพิ่มใดๆเลย เป็นเช่นนั้นจริงหรือ ? หากเป็นเช่นนั้น กำไรที่ร้านขายยาได้รับก็จะมีปริมาณเล็กน้อยเท่านั้น

ดิสนีย์แลนต์ ให้คำจำกัดความผลิตภัณฑ์ของตนเองว่า To make people happy - ทำให้คนมีความสุข ไม่ใช่การขายบริการเครื่องเล่นสารพัดชนิด หรือการขายของที่ระลึก ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นเพียงเครื่องมือในการสร้างความสุขให้แก่ผู้คนที่มาเที่ยวเท่านั้น

การมองเช่นนี้ เป็นการมองจากคุณค่าที่ลูกค้าได้รับ ทำให้ดิสนีย์สามารถขยายขอบเขตของกิจกรรมออกไปได้กว้าง ตราบเท่าที่กิจกรรมเหล่านั้นจะสามารถสร้างสุขให้กับผู้คนได้

ร้านขายยาก็เช่นกัน หากมองจากคุณค่าที่ลูกค้าได้รับ ก็คือสุขภาพที่ดี ยาหรืออาหารเสริม หรือสิ่งอื่นๆ เป็นเพียงเครื่องมือในการช่วยสร้างสุขภาพที่ดีให้ลูกค้าเท่านั้น การมองเช่นนี้ ทำให้เราสามารถขยายขอบเขตวัตถุดิบนำเข้าของร้านออกไปได้กว้าง ตราบเท่าที่ยังสามารถสร้างสุขภาพที่ดีให้แก่ลูกค้าได้ ซึ่งก็คือความหลากหลายของสินค้าในร้าน

สิ่งที่ต้องปรับให้สอดคล้องกันก็คือ กระบวนการผลิต หรือกระบวนการเพิ่มคุณค่าของร้าน จะต้องสามารถแปรวัตถุดิบนำเข้า (input) นั้นให้เป็นสุขภาพที่ดีแก่ลูกค้าให้ได้

ยาอายุวัฒนะของจิ๋นซีฮ่องเต้ หากจะมีจริงและตกทอดมาถึงร้านของคุณ ถ้าถูกซุกอยู่ในมุมมืดของชั้นวาง ในบรรจุภัณฑ์ขมุกขมอม ไม่มีฉลากบอกว่ามันคืออะไร ทำอะไรได้บ้าง มันก็ไม่ต่างอะไรกับอุจจาระตุ๊กแกที่อยู่บนชั้นวางสินค้า ตรงกันข้าม อุจจาระแมลงสาบ หากบรรจุในบรรจุภัณฑ์ที่ดูดี มีฉลากบ่งบอกถึงสรรพคุณวิธีใช้ มีหลักฐานแห่งความสะอาดผ่านการฆ่าเชื้อ กลับจะเป็นที่ต้องการของลูกค้ามากกว่ายาอายุวัฒนะเสียอีก

นี่คือส่วนหนึ่งของกระบวนการเพิ่มคุณค่าให้กับวัตถุดิบนำเข้า เป็นศิลปะที่ทำให้ของดาดๆ ที่ร้านไหนใครๆก็มีได้ แต่ลูกค้าเจาะจงมาหาร้านใดร้านหนึ่งเป็นพิเศษ

ผมชอบกินก๋วยเตี๋ยวคั่วไก่ ซึ่งวัตถุดิบก็รู้ๆกันอยู่ว่า มีเพียงเส้นก๋วยเตี๋ยว, เนื้อไก่, ไข่, น้ำมัน, น้ำมันหอย, ซีอิ๊ว เครื่องปรุงอีกนิดหน่อย ไม่มีอะไรพิเศษเลอเลิศ ใครๆก็หาได้ แต่เมื่อผ่านกระบวนการเพิ่มคุณค่าของร้าน คือการผัด ซึ่งต้องอาศัยเทคนิคเฉพาะ ทำให้ได้ก๋วยเตี๋ยวคั่วไก่ย่านสวนมะลิ หอมอร่อยกว่าที่อื่นๆ

วัตถุดิบนำเข้าเหมือนกัน แต่เมื่อผ่านวิธีการเพิ่มคุณค่าที่ต่างกัน ทำให้ได้ผลผลิตที่ต่างกันด้วย

อยู่ที่คุณแล้วล่ะ ว่าจะมีวิธีปรุงพาราเซ็ตตามอล และสินค้าเพื่อสุขภาพอื่นๆที่มีทั่วไป ให้ออกมาเป็นสุขภาพที่ดีของลูกค้าได้อย่างไร มันเกี่ยวข้องกับศาสตร์ทั้งหลาย เช่น การตลาด, การบริหาร และเกี่ยวข้องกับศิลป์ ด้วย คือต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์

แตกต่างอย่างได้เปรียบ

เราได้รู้จัก Value Chain หรือ”ห่วงโซ่คุณค่า”มาแล้ว


คุณควรทำความเข้าใจว่า ธุรกิจของคุณอยู่บนห่วงโซ่ธุรกิจใด ? อยู่ส่วนใดของห่วงโซ่ ? ทำหน้าที่อะไร ? เพิ่มมูลค่าให้กับลูกค้าในห่วงโซ่ธุรกิจอย่างไร ?

การนิยามธุรกิจของตัวคุณเอง จะเป็นตัวบอกว่า คุณกำลังเกี่ยวข้องกับโซ่ธุรกิจกี่เส้น เส้นหนาน่ากิน หรือเส้นบางเฉียบราวกับเส้นหมี่

ชาวสวนยางอาจนิยามตัวเองแบบกว้างๆว่า อยู่ในธุรกิจยาง หรืออาจจะจำกัดให้แคบเข้าว่า เป็นส่วนหนึ่งของอุตสาหกรรมเครื่องมือแพทย์ จากการส่งวัตถุดิบให้ผลิตถุงมือยาง พร้อมๆกับการที่อยู่ในอุตสาหกรรมยานยนต์ เพราะน้ำยางก็สามารถนำไปผลิตเป็นยางรถยนต์ได้

ไม่มีคำตอบแน่นอนว่า แบบไหนถูก แบบไหนผิด แต่การมองหลายๆแบบ เป็นการทำให้คุณเข้าใจธุรกิจของคุณมากขึ้น และจะนำไปสู่การนิยามธุรกิจของคุณได้เหมาะกับตัวคุณเอง

ร้านขายยา เป็นธุรกิจปลายน้ำ อยู่ในชุมชน ทำหน้าที่กระจายสินค้าไปสู่คนในชุมชนแบบเดียวกับที่ร้านค้าปลีกโดยทั่วไปกระทำ ความแตกต่างอยู่ที่ สินค้าที่ร้านขายยาทำหน้าที่กระจายออกไปนั้น เป็นสินค้าเกี่ยวกับสุขภาพ ลูกค้าต้องการคำแนะนำในการใช้จากผู้ขาย ความน่าเชื่อถือของผู้ขายจึงมีความสำคัญสำหรับธุรกิจนี้

คุณอาจนิยามธุรกิจของคุณว่า เป็นธุรกิจค้าปลีกก็ได้ เป็นร้านขายยาก็ได้ หรือจะเป็นค้าปลีกเกี่ยวกับสุขภาพก็ไม่ผิดแต่อย่างใด

อย่างไรก็ตาม การนิยามธุรกิจของร้านคุณ จะมีผลต่อแนวทางการประกอบการ หากคุณนิยามตัวเองว่าเป็นร้านขายยา มันก็คงจะยากที่คุณจะนำหมอนมาขายในร้านของคุณ แต่ถ้าคุณนิยามธุรกิจของร้านคุณว่า จำหน่ายปลีกสินค้าเพื่อสุขภาพ หมอนและปลอกหมอนเพื่อสุขภาพ ก็อาจเข้ามาเป็นหนึ่งในสินค้าบนชั้นวางของคุณได้

เมื่อคุณสามารถมองภาพใหญ่ได้ชัดเจนแล้วว่า ธุรกิจของเราเกี่ยวข้องกับห่วงโซ่แห่งคุณค่าของธุรกิจอะไรบ้าง ? อยู่ส่วนไหนของห่วงโซ่ ? เราก็จะมาชำแหละตัวธุรกิจของเรา

ในการสร้างความแตกต่าง คนส่วนใหญ่จะคิดถึงเพียงแค่สินค้า หรือบริการที่แตกต่าง นั่นก็คือการสร้างความแตกต่างที่สินค้าและบริการเท่านั้น ในความเป็นจริง เราสามารถสร้างความแตกต่างได้จากทุกกิจกรรมที่ร้านนั้นๆทำ

ธุรกิจของคุณ ความจริงมันก็คือชุดของกิจกรรมต่างๆที่ร้านของคุณทำ ตั้งแต่เปิดประตูร้าน ทำความสะอาด จัดเรียงสินค้า ขาย เก็บเงิน จ่ายเงิน ฯลฯ เรื่อยไปจนกระทั่งปิดร้าน กิจกรรมสารพัดเหล่านี้มาร้อยเรียงประกอบกันเป็นธุรกิจของคุณเอง

เริ่มที่การไล่เรียงออกมาว่า กิจกรรมที่ว่านั้นที่สำคัญๆ ในร้านคุณทำอะไรบ้าง อาจปรากฎดังรายการข้างล่างนี้ เช่น

• การหาสินค้า

• การสั่งซื้อสินค้า

• การเก็บสินค้าเข้าสต๊อค

• การจัดเรียงสินค้า

• การจัดการหน้าร้าน

• การแนะนำสินค้า

• การส่งมอบสินค้า

• การรับเงินค่าสินค้า

และบางร้านอาจมีกิจกรรมเพิ่มเติมดังเช่น

• การพัฒนาบุคลากร

• การจัดการเครื่องมือเครื่องใช้ของร้าน

• การวิเคราะห์ตัวเลขทางบัญชี

• การจัดการเกี่ยวกับอนาคตของร้าน

กิจกรรมต่างที่ร้านคุณทำนั้น หากเรานำมาจัดแบ่งอีกแบบหนึ่ง อาจแบ่งได้เป็นกิจกรรมที่มีผลต่อการสร้างยอดขายโดยตรง และกิจกรรมสนับสนุนการสร้างยอดขาย

กิจกรรมที่เกี่ยวกับการสร้างยอดขายก็เช่น การสั่งซื้อ การเก็บสินค้าเข้าสต๊อค การจัดเรียงสินค้า การแนะนำสินค้า การส่งมอบสินค้า การเก็บเงิน กิจกรรมเหล่านี้ เกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนสินค้าที่คุณมี ไปเป็นยอดขายโดยตรง เราเรียกกิจกรรมเหล่านี้ได้ว่า กิจกรรมหลักของธุรกิจคุณ

ส่วนกิจกรรมสำคัญอื่นๆ (ตัดกิจกรรมประเภท เปิดประตูร้านหรือปัดกวาดเช็ดถูออกไปก่อน นอกจากว่า คุณจะได้ความคิดในการใช้กิจกรรมเหล่านี้มาเป็นจุดเด่นของร้านคุณ) เช่น การพัฒนาบุคคลากรในร้าน การจัดหาอุปกรณ์เครื่องใช้ การพัฒนาส่วนงานต่างๆในร้าน จัดเป็นกิจกรรมสนับสนุน กิจกรรมกลุ่มนี้ ไม่ได้สร้างยอดขายให้ร้านคุณโดยตรง หากแต่เป็นกิจกรรมที่ทำให้กิจกรรมหลักสามารถดำเนินต่อไปได้

ในที่นี้ผมจะขอตั้งข้อสังเกตดังนี้

1. ร้านขายยาส่วนใหญ่มีการทำกิจกรรมกลุ่มที่เป็นกิจกรรมหลักอยู่แล้ว แต่ระดับของคุณภาพ และแนวทางในการทำกิจกรรมหลักแต่ละอย่างมีความแตกต่างกัน

ธุรกิจส่วนใหญ่จะให้ความสำคัญในการสร้างความแตกต่างที่กิจกรรมหลักที่ธุรกิจนั้นๆทำ เพราะเห็นได้ชัดว่าเป็นกิจกรรมที่ทำหน้าที่ถ่ายเทเงินออกจากกระเป๋าลูกค้า ร้านที่เป็นเภสัชกร อาจเน้นความเป็นวิชาชีพด้วยการให้คำแนะนำอย่างดี ร้านอื่นอาจเน้นที่การตบแต่งภายในร้านให้สบายตา หาสินค้าได้ง่าย บางร้านอาจเน้นที่การตั้งร้านในแหล่งชุมนุมชน หรือมีบริการส่งสินค้า แต่ก็มีอีกหลายๆร้านที่ไม่ได้เน้นอะไรเลย

2. ในกลุ่มกิจกรรมสนับสนุน ร้านขายยาไม่ค่อยให้ความสนใจกับกิจกรรมกลุ่มนี้

เช่นเดียวกับธุรกิจขนาดเล็กโดยทั่วไปที่มีทรัพยากรน้อย ร้านขายยาจึงเลือกให้ความสำคัญกับกิจกรรมหลักที่เห็นได้ชัดถึงความสำคัญ อย่างไรก็ตาม กิจกรรมสนับสนุนนี้ มีหน้าที่ทำให้กิจกรรมหลักดำเนินไปได้อย่างราบรื่น

หากคุณไม่สนใจงานเกี่ยวกับบุคคลากรในร้านของคุณ พ้นจากเวลาการคัดเลือกและจ้างพนักงานแล้ว คุณก็ตั้งหน้าตั้งตาใช้งาน ไม่สนใจพัฒนาความรู้ให้เขา นานวันไป สิ่งที่เขารู้ก็จะเก่า และล้าสมัยในที่สุด มันก็ไม่ต่างอะไรกับการเสนอขายสินค้าที่หมดอายุให้กับลูกค้า เพียงแต่ว่า ไม่ได้ปั๊มวันหมดอายุให้เห็นอย่างเด่นชัดเท่านั้น หรือการปล่อยให้พนักงานล้า หรือหมดแรงจูงใจในการทำงาน คุณก็จะไม่ได้รับประโยชน์จากพนักงานของคุณอย่างเต็มที่ หรือในกรณีร้ายกว่านั้นก็คือ เขาอาจจะไปจากร้านของคุณ

งานเกี่ยวกับการพัฒนา เป็นงานเกี่ยวกับการเตรียมตัวไว้รับวันพรุ่งนี้ เกี่ยวข้องกับการมองด้านกว้างของธุรกิจ เช่นการมองแนวโน้มอุตสาหกรรมนี้ เพื่อกำหนดยุทธศาสตร์ของร้านคุณ หรืออาจเป็นเรื่องที่แคบกว่า เช่นการพัฒนาระบบงานหรือเครื่องมือเครื่องใช้ในร้านของคุณ เช่น นำคอมพิวเตอร์เพื่อให้ลูกค้าใช้สำหรับหาข้อมูลสินค้าในร้าน เพื่อช่วยในการแนะนำสินค้าแทนตัวคุณ หรือการใช้ Ipad ที่ใส่ข้อมูลไว้พร้อม ประกอบคำอธิบายในการแนะนำยา ก็ช่วยทำให้ร้านของคุณดูเป็นมืออาชีพมากกว่าการพูดปากเปล่าร่วมกับการชี้มือชี้ไม้ เป็นต้น

ถึงตรงนี้ คุณคงจะเห็นแล้วว่า คุณสามารถสร้างความแตกต่างให้กับร้านของคุณด้วยกิจกรรมสนับสนุนได้ เช่นเดียวกับการสร้างความแตกต่างที่กิจกรรม

หากเปรียบกับรถ หน้าที่หลักของรถคือ การพาผู้โดยสารไปถึงจุดหมาย ดังนั้น ส่วนประกอบสำคัญที่แข่งขันกันระหว่างผู้ผลิตรถก็ควรจะเป็นชุดส่งกำลังที่ทำให้รถเคลื่อนที่ไปได้ ในขณะที่ความสะดวกสบายเป็นส่วนประกอบรองๆลงไป แต่ปัจจุบันกลับเป็นประเด็นในการแข่งขันด้วยถึงความหรูหรา สบายของห้องโดยสาร

ฉันใดก็ฉันนั้น ธุรกิจก็ไม่ได้แข่งกันเพียงแค่กิจกรรมหลัก แต่กิจกรรมรองก็สามารถนำมาสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันเช่นกัน

คราวหน้า เราจะมาลองพิจารณาดูว่า เราจะสามารถสร้างความแตกต่างจากกิจกรรมที่เราทำ ได้อย่างไรบ้าง