การบริหาร : ทางรอดร้านขายยา

สิ่งคุกคาม

การประกอบธุรกิจร้านขายยาของผู้ประกอบการส่วนใหญ่ ทุกวันนี้เราจะพบว่ามีสิ่งคุกคามหลักๆสามอย่างด้วยกัน คือ

1. กฎระเบียบที่เข้มงวดขึ้น

กฎระเบียบเหล่านี้ ในทางหนึ่ง มันทำให้ผู้ประกอบการรู้สึกหงุดหงิดรำคาญใจเหมือนกับถูกจำกัดอิสรภาพภายในกำแพงสูงตะหง่าน จะขยับเขยื้อนแต่ละทีก็ให้ติดขัด แต่ในทางกลับกัน กฎระเบียบเหล่านี้ มันทำให้ผู้ประกอบการรายใหม่เข้ามาในตลาดได้ยากขึ้น ด้วยเหตุผลเดียวกับที่ผู้ประกอบการปัจจุบันรู้สึก กำแพงนี้จึงเป็นกำแพงที่ป้องกันผู้ประกอบการปัจจุบัน จากรายใหม่ที่คิดจะเข้ามาในธุรกิจด้วย การที่จะอยู่ได้ภายใต้สภาพเช่นนี้ จึงอยู่ที่ว่าใครจะปรับตัวให้เข้ากับกฎระเบียบเหล่านี้ได้ดีกว่ากัน ผู้ที่ปรับตัวไม่ได้ก็ต้องออกไปจากตลาด ผู้ปรับตัวให้สามารถอยู่ร่วมกับกฎระเบียบก็สามารถอยู่รอดได้ แต่ผู้ที่ไม่เพียงแค่ปรับตัวได้ แต่ยังมองหาโอกาสจากกฎระเบียบเหล่านี้ จะเติบโตได้ดีที่สุด

อีกด้านหนึ่งของกฎระเบียบ มันหมายถึงค่าใช้จ่ายที่เพิ่มมากขึ้น ซึ่งก็คือต้นทุนของธุรกิจนั่นเอง ต้นทุนที่เพิ่มขึ้น หมายถึงจุดคุ้มทุนที่ร้านคุณจะอยู่รอดได้จะขยับไปสู่ระดับที่สูงขึ้นด้วย ซึ่งก็จะผลักดันให้คุณคิดถึงการเพิ่มยอดขาย หรือกำไรขั้นต้นเพิ่มขึ้น เพื่อให้คุ้มกับค่าใช้จ่ายที่สูงขึ้นด้วย

2. คู่แข่งขันที่มากขึ้น และเข้มแข็งขึ้น

แต่เดิมคู่แข่งของร้านขายยาก็คือร้านขายยาด้วยกันเอง ด้วยขนาดของแต่ละร้านก็ใกล้เคียงกัน สมรรถนะก็ไม่ค่อยต่างกัน มันจึงเหมือนกับสภาพการตั้งยันกัน ไม่ค่อยมีการเปลี่ยนแปลงของสภาพการแข่งขันเท่าใดนัก

แต่สภาพในปัจจุบันต่างออกไป คู่แข่งรายใหม่ๆที่เข้ามาในตลาด จะเป็นร้านยาเครือข่าย ที่มีการบริหารจัดการที่ดี มีการสนับสนุนจากหน่วยงานส่วนกลางของเครือข่าย อีกทั้งปริมาณการซื้อจำนวนมากของทั้งเครือข่าย จึงมีอำนาจต่อรองจากเจ้าของสินค้าสูง ทำให้มีต้นทุนสินค้าที่ถูกกว่า

ยังไม่นับถึงการแข่งขันข้ามธุรกิจจากการเกิดขึ้นของโครงการหลักประกันสุขภาพถ้วนหน้าของภาครัฐ ทำให้ประชาชนที่อยู่ในกลุ่มที่ได้รับสิทธิ ไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายในการรับการรักษาโรค ซึ่งทำให้ลูกค้ากลุ่มที่อ่อนไหวต่อราคาถูกดึงไปจากร้านขายยา ที่แย่ก็คือกลุ่มที่ว่านี้ เป็นลูกค้ากลุ่มใหญ่ของร้านขายยาเสียด้วยสิ

นอกจากนี้ ในปีพ.ศ.2553 รัฐบาลไทยมีพันธสัญญาที่จะต้องเปิดโอกาสให้ประชาชนชาติอาเซียนสามารถเข้าถือหุ้นในธุรกิจบริการเกี่ยวกับสุขภาพได้ไม่ต่ำกว่า 70% ของหุ้นทั้งหมด นั่นเป็นการเปิดโอกาสให้กลุ่มทุนจากอาเซียนที่มีความชำนาญด้านธุรกิจขายปลีกยา เข้าสู่ตลาดประเทศไทยได้โดยตรง โดยไม่จำเป็นต้องมีการร่วมทุน ซึ่งก็คือคู่แข่งรายใหญ่อีกกลุ่มหนึ่งที่ร้านขายยาอาจต้องเผชิญ

3. พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป

เราเห็นได้ชัดเจนว่า ปัจจุบันร้านขายยาไม่ได้เป็นตัวเลือกแรกของผู้บริโภคสำหรับการให้บริการด้านสุขภาพในเบื้องต้นเพียงตัวเลือกเดียวอีกแล้ว ปัจจุบัน มีคลินิคในโครงการหลักประกันสุขภาพถ้วนหน้า แม้ว่าจะจำนวนคลินิคจะไม่ทั่วถึงเท่ากับร้านขายยา แต่ก็หาได้ไม่ยาก เมื่อเทียบกับคุณภาพที่ได้รับการดูแลจากแพทย์ โดยไม่เสียค่าบริการ แม้ว่าจะต้องแลกกับการเดินทางไกลขึ้นนิดนึง และเสียเวลารอคิวอีกหน่อย สำหรับผู้บริโภคที่คำนึงถึงราคา หรือเวลาไม่ได้เป็นเงื่อนไขในการตัดสินใจจึงเลือกที่จะใช้บริการในโครงการดังกล่าว

คุณภาพชีวิตของผู้บริโภคในปัจจุบันก็ดีขึ้นกว่าในอดีต ผู้บริโภคมีความรู้มากขึ้น ใส่ใจในสุขภาพมากขึ้น สุขภาพที่ดีของผู้บริโภคจึงมิใช่เพียงแต่การใช้ยาเพื่อให้หายจากการเจ็บป่วยเท่านั้น แต่ยังกินความกว้างออกไปถึงการป้องกันไม่ให้เจ็บป่วย การทำให้ร่างกายแข็งแรง และในคำว่าสุขภาพเอง ยังกินความกว้างออกไปถึงความงามอีกด้วย

พฤติกรรมการเลือกซื้อของผู้บริโภค ในปัจจุบัน เราจะเห็นรูปแบบการขายปลีกแบบที่ลูกค้าจะได้หยิบได้จับสินค้าเพื่อดูสินค้า อ่านฉลาก เปรียบเทียบ ก่อนจะตัดสินใจซื้อ การจัดร้านจึงควรให้สอดคล้องกับพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าด้วย หากเราหวังจะขายสินค้าได้วันละหนึ่งพันชิ้น เราย่อมไม่มีแรงพอจะหยิบสินค้าหนึ่งพันชิ้นหรือมากกว่า ให้ลูกค้าดูทีละรายได้ แต่เราสามารถแสดงสินค้าทั้งหมดพร้อมๆกันให้ลูกค้าทุกรายดู ก่อนที่จะหยิบมาชำระเงินได้ การจัดแสดงสินค้าที่ดีนอกจากจะเข้ากับพฤติกรรมการซื้อแล้ว ยังเป็นการประหยัดแรงของผู้ขายอีกด้วย

ผู้บริโภครักษาสิทธิของตัวเองมากขึ้น จากการรณรงค์ขององค์การของผู้บริโภค ทำให้เรามีกฎหมายเกี่ยวกับการคุ้มครองผู้บริโภค ทั้งมีหน่วยงานที่ช่วยดูแลผู้บริโภคให้สามารถใช้สิทธิเรียกร้องตามที่ตนมี การประกอบการของผู้ประกอบการทั้งหมด ไม่เพียงแต่ร้านขายยา จึงต้องมีความระมัดระวังมากขึ้น ทั้งนี้ คุณภาพที่ดีมิใช่เป็นเพียงจุดขายเท่านั้น หากแต่ยังเป็นการป้องกันตัวเองจากการเป็นความอีกด้วย


การข้ามผ่านสิ่งคุกคาม

สิ่งคุกคามเหล่านี้ คุณในฐานะผู้ประกอบการร้านขายยาสามารถข้ามผ่านมันไปได้ ด้วยการเพิ่มความสามารถในการบริหารจัดการ

หากมีระบบการบริหารจัดการที่ดี คุณย่อมสามารถอยู่กับกฎระเบียบรอบตัวนี้ได้ ด้วยการออกแบบวิธีปฏิบัติงานที่เหมาะกับคุณ และการนำเทคโนโลยีสารสนเทศมาใช้ ก็จะช่วยให้คุณอยู่ได้อย่างไม่ลำบาก การให้คำนิยามพันธกิจของธุรกิจคุณ และการใช้ส่วนผสมการตลาดค้าปลีกที่เหมาะสม ธุรกิจร้านขายยาของคุณย่อมไม่เพียงแค่อยู่กับกฎระเบียบได้ หากแต่ยังมีความสามารถทำกำไรได้มากเพียงพอจะครอบคลุมค่าใช้จ่ายที่เพิ่มมากขึ้นจากการปฏิบัติตามกฎระเบียบอีกด้วย

หากมีการบริหารจัดการที่ดี คุณย่อมสร้างความเข้มแข็งให้กับธุรกิจของคุณได้ การเปลี่ยนวิกฤติเป็นโอกาส จะไม่ใช่เพียงวลีที่พูดปลอบใจ แต่คุณสามารถทำได้จริง คุณสามารถเลือกที่จะเปลี่ยนการแข่งขันเป็นความร่วมมือ หรือจะเลือกที่จะเอาชนะคู่แข่งขันของคุณ หรืออย่างน้อย คุณก็สามารถทำให้ใครก็ตามที่คิดจะรุกเข้ามาในพื้นที่ธุรกิจของคุณ เกิดการยั้งคิดเพราะเกรงการตอบโต้จากคุณ ทั้งหมดนี้ เกิดขึ้นได้จากการมีการบริหารจัดการที่ดี

หากมีการบริหารจัดการที่ดี คุณย่อมรับรู้ถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป คุณจะสามารถฉวยเอาความเปลี่ยนแปลงนั้นมาเป็นโอกาสในธุรกิจของคุณได้ คุณจะขยายขอบเขตธุรกิจของคุณออกไปจาก “ยา” ไปสู่ “สุขภาพ” อันเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ และก็เป็นโอกาสของธุรกิจคุณ

การบริหารจัดการที่ดี เป็นหน้าที่หนึ่งของผู้ประกอบการ เพราะผู้ประกอบการต้องแบกรับผลของการประกอบการ ไม่ว่าดีหรือร้าย กำไรหรือขาดทุน การบริหารความเสี่ยงที่ดี จะช่วยลดโอกาสการเกิดผลร้าย เพิ่มโอกาสการเกิดผลดีของธุรกิจ

ทุกวันนี้ คุณเป็นผู้ประกอบการร้านขายยา แต่คุณมีการบริหารจัดการร้านคุณเพียงใด ?

งานในร้านขายยาไม่ว่าร้านเล็กแค่ไหน หรือใหญ่เพียงใดมักจะประกอบด้วยงานหลักๆสองงาน คือ งานบริหารจัดการ กับงานด้านเภสัชกรรม

ทุกวันนี้ ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับงานด้านเภสัชกรรม ซึ่งเป็นงานของผู้ประกอบวิชาชีพเภสัชกรรม แต่กลับละเลยงานด้านบริหารจัดการที่เป็นงานของผู้ประกอบการเอง เราละเลยการติดตามการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค เราไม่ได้รับรู้ภัยที่แฝงมากับเหตุการณ์ที่เราไม่คุ้นเคย เราจึงรับรู้ถึงการแข่งขันจากร้านขายยาร้านใหม่ที่มาเปิดใกล้ๆเรา มากกว่าคลินิคอบอุ่นที่มาเปิดข้างๆกัน เช่นเดียวกับโอกาส เราไม่สามารถมองโอกาสการขายจากการดูโฆษณาคั่นละคร หรือจากการอ่านข่าวทั่วๆไปในหนังสือพิมพ์ นั่นเป็นเพราะเราขาดสัญชาตญาณของผู้ประกอบการอันเป็นสิ่งที่จะช่วยพาเราข้ามพ้นสิ่งคุกคามทุกวันนี้

เพียงแค่คุณหันมาใส่ใจกับการบริหารจัดการอันเป็นงานของผู้ประกอบการให้มากขึ้น คุณก็จะเห็นทางออกจากปัญหา


การบริหารร้านขายยา

ในตำราการบริหารธุรกิจต่างๆ จะแนะนำให้คุณเริ่มต้นจากการวิเคราะห์ต่างๆ เช่น SWOT Analysis, 5 Forces Analysis ซึ่งถ้าคุณสนใจก็สามารถหาอ่านได้ทั่วไป เพราะโมเดลการวิเคราะห์เหล่านี้ ค่อนข้างเป็นที่แพร่หลาย

แต่ในที่นี้ ผมอนุมานเอาว่าคุณมีธุรกิจร้านขายยาอยู่แล้ว และธุรกิจของคุณกำลังมีปัญหา เพราะที่ผ่านมาคุณไม่ได้ใส่ใจกับงานของผู้ประกอบการ ทำให้คุณตามกระแสการเปลี่ยนแปลงไม่ทัน ร้านของคุณเริ่มล้าสมัย ชั้นวางของในร้านเริ่มกลายเป็นชั้นโชว์สินค้า เพราะไม่ค่อยมีคนซื้อ สินค้ามีฝุ่นจับมากเพราะวางอยู่นานกว่าจะขายได้ กิจวัตรประจำวันคือตบยุง กับกำจัดแมลงวัน

ถ้าร้านคุณมีลักษณะอย่างนี้ แต่คุณชักไม่อยากเป็นแบบนี้แล้ว ผมขอเสนอ ”ตัวแบบ” การวิเคราะห์แบบนึง เป็นการเรียนลัด ซึ่งผมคิดว่ามันเหมาะสำหรับคนที่มีธุรกิจแล้ว และธุรกิจกำลังมีปัญหา หรือถ้ายังไม่มีปัญหา แล้วก็ไม่อยากให้มีปัญหา ก็สามารถใช้ตัวแบบนี้ในการวิเคราะห์เพื่อป้องกันก็ได้ นั่นคือ การวิเคราะห์ทฤษฎีธุรกิจ

ทุกหน่วยงาน ไม่ว่าใหญ่หรือเล็ก จะมีทฤษฎีธุรกิจของตัวเอง ซึ่งอาจจะไม่เป็นลายลักษณ์อักษร แม้แต่ร้านของคุณเองก็มี เพียงแต่ทฤษฎีธุรกิจของร้านคุณซึ่งส่วนใหญ่มันจะอยู่ในสมองของคุณ มากกว่าที่อยู่ในกระดาษ และภาพมันอาจจะไม่ค่อยชัดเพราะคุณไม่ค่อยให้ความสนใจกับมันเท่าไหร่

ในทฤษฎีธุรกิจของแต่ละหน่วยงาน จะประกอบด้วยสามส่วนคือ
1. สมมุติฐานเกี่ยวกับสภาพแวดล้อม คือการมองสภาพแวดล้อมของธุรกิจในด้านสังคม ด้านตลาด และด้านเทคโนโลยี

ร้านขายยาเคยอยู่ในสังคมที่เรียบง่าย ความต้องการของตลาดไม่ซับซ้อน ต้องการอะไรที่ถูกเข้าว่ามากกว่าคุณภาพ เพราะประชาชนมีรายได้น้อย การศึกษาเฉลี่ยไม่สูงนัก คุณภาพชีวิตยังต่ำ อุปกรณ์ที่ใช้เทคโนโลยีขั้นสูงก็คือเครื่องคิดเลข บางรายอาจใช้ลูกคิดด้วยซ้ำ

แต่ตอนนี้ไม่ใช่อีกแล้ว ตลาดมีความต้องการซับซ้อนขึ้น ไม่ได้ต้องการแค่หายป่วย แต่ต้องการสุขภาพที่ดี คือป่วยยากหรือไม่ป่วย และต้องสวยงาม คนเอาใจใส่ตัวเองมากขึ้น มีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น ระวังรักษาสิทธิของตัวเองมากขึ้น ถ้าโดนละเมิดสิทธิก็พร้อมจะเรียกร้องการชดเชย และก็มีหน่วยงานที่คอยช่วยเรียกร้องสิทธิอยู่มากมายอีกด้วย ส่วนเทคโนโลยี การใช้คอมพิวเตอร์เป็นเทคโนโลยีระดับพื้นฐานที่จำเป็นต้องเรียนรู้ และมีไว้ใช้

ถ้าร้านคุณยังใช้สมมุติฐานอันแรกอยู่ ร้านของคุณก็ถูกตลาดทิ้งไปไกลโขอยู่ และถ้าคุณยังมีความคิดว่าสมมุติฐานนั้นยังเหมาะสมอยู่ ผมก็ขอแนะนำให้คุณตื่นขึ้นเป็นอันดับแรก แล้วออกไปดูโลกภายนอกเป็นลำดับต่อไป
2. พันธกิจของหน่วยงาน คือการบอกว่าร้านของคุณจะตอบสนองสังคมอย่างไร
แต่เดิม ร้านขายยาก็จะตอบสนองตลาดด้วยการเป็นผู้จำหน่ายปลีก”ยา” ให้กับคนในชุมชน หากจะมองอย่างเป็นวิชาชีพหน่อย ก็จะบอกว่าเป็นที่ปรึกษาด้านการใช้ยาให้กับคนชุมชน

แต่สังคมที่เปลี่ยนไป คนไม่ได้ต้องการเพียงแค่ยา แต่ต้องการสุขภาพที่ดี การตอบสนองความต้องการเพียงแค่ยาจึงไม่ครอบคลุมความต้องการทั้งหมดของตลาด อีกทั้งเป้าการตอบสนองเพียงแค่ชุมชนคนใกล้ร้านอาจเล็กเกินไป เพราะสังคมในปัจจุบันมีการเคลื่อนที่อยู่มาก ลูกค้าที่ไม่ได้มีถิ่นที่อยู่ในละแวกนี้ แต่ต้องผ่านทางเป็นประจำก็สามารถเป็นลูกค้าได้ อีกทั้งชุมชน ก็มีชุมชนเสมือนในโลกอินเตอร์เน็ทที่สามารถสร้างเป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้

หากคุณยังให้คำนิยามพันธกิจของร้านคุณว่า “ร้านขายยา” ก็จะดูเหมือนกับว่า ไม่ค่อยมีอะไรให้ทำมากนัก ไม่ค่อยมีโอกาสจะขายอะไรสักเท่าไหร่ ยาทั่วไป คนก็ไปเอาจากคลินิคสามสิบบาทรักษาทุกโรค ที่เหลือให้คุณขายได้ก็แค่พลาสเตอร์กับผงเกลือแร่

แต่ถ้านิยามพันธกิจของคุณกว้างเป็นมหาสมุทร คุณก็จะมีอะไรทำมากมายมหาศาลไม่แพ้กัน จนน่าสงสัยว่าทรัพยากรต่างๆที่คุณมี ไม่ว่าจะเป็นเงินทุน บุคลากร หรือเวลาของคุณ จะเพียงพอที่จะทำตามพันธกิจที่วางไว้หรือไม่
การเลือกพันธกิจของคุณจึงต้องวางให้เหมาะสม สมกับสภาพแวดล้อม และสมตัวคุณด้วย ถ้าจะให้ดี ก็วางให้เกินตัวนิดนึงก็ดี เพื่อเป็นการท้าทายให้คุณตะกายไปให้ถึง

3. ความสามารถหลักของหน่วยงานเพื่อที่จะบรรลุพันธกิจ คือความสามารถของร้านคุณที่จำเป็นจะต้องมีให้มากกว่าคู่แข่งขันเพื่อที่พันธกิจของร้านที่คุณตั้งไว้จะได้เป็นจริง ซึ่งปกติแล้ว ความสามารถหลักมันจะแฝงอยู่ที่บุคลากร หรือองค์ความรู้ของหน่วยงาน

เมื่อก่อนความสามารถหลักที่ร้านขายยาต้องมีเหมือนๆกันก็คือ แค่รู้เรื่องยาบ้าง เพราะยายังไม่มาก โรคก็ไม่ซับซ้อน ลูกค้าก็ไม่เรื่องมาก แต่เดี๋ยวนี้ไม่ใช่ คุณไม่เพียงแค่ต้องรู้ให้มากเท่านั้น แต่ต้องทำให้ลูกค้าเชื่อว่าคุณรู้มากด้วย นอกจากนี้มันก็ขึ้นกับว่าคุณตั้งพันธกิจของร้านคุณซึ่งมันก็คงแตกต่างกันไปตามแต่การมองสภาพแวดล้อมของแต่ละคน ความสามารถหลักก็จะต่างกันออกไปด้วย

นี่คือตัวแบบการวิเคราะห์ทฤษฎีธุรกิจ ที่ทุกธุรกิจต้องมี ถ้าใครมีภาพของทฤษฎีธุรกิจของตัวเองที่ชัดเจน และคอยหมั่นทบทวนว่ามันยังถูกต้องกับความเป็นจริงอยู่หรือไม่ ถ้าไม่ถูกก็ปรับใหม่ให้ถูก ก็จะเลี่ยงการถูกเขี่ยออกไปจากตลาดได้

การที่ร้านขายยาส่วนใหญ่ต้องเผชิญกับวิกฤติในทุกวันนี้ ก็เพราะทฤษฎีธุรกิจของร้านนั้นมันล้าสมัยแต่ก็ยังไม่รู้ตัว ยังฝืนใช้อยู่โดยไม่เปลี่ยนแปลง

ขอเพียงแค่คุณรู้ตัวว่า มันต้องมีอะไรบางอย่างในทฤษฎีธุรกิจของร้านคุณที่มันไม่สอดคล้องกับความเป็นจริง อาจเป็นสมมุติฐานเรื่องสภาพแวดล้อมไม่ถูกต้อง เพราะสังคมเปลี่ยนไปแล้ว หรืออาจเป็นพันธกิจที่คุณตั้งไว้ อาจจะอิ่มตัวในตลาดแล้ว หรือไม่ก็อาจจะเป็นที่ความสามารถหลักที่คุณคิดไว้มันอาจจะมีความสามารถอื่นที่ได้ผลกว่า หลังจากนั้นคุณก็ลุกขึ้นมาทำทฤษฎีธุรกิจใหม่ให้มันถูก แค่นี้ ธุรกิจของร้านคุณก็จะออกวิ่งไปพร้อมๆกับตลาดอีกครั้งนึงเหมือนเมื่อครั้งที่ทฤษฎีธุรกิจชุดก่อนยังเข้ากับยุคในสมัยโน้น

อีกสิ่งที่คุณในฐานะผู้ประกอบการค้าปลีกควรจะรู้ไว้ก็คือ ส่วนผสมการตลาดค้าปลีก มันเปรียบเสมือนอาวุธของผู้ประกอบการค้าปลีกที่จะเลือกใช้ให้เหมาะ ซึ่งจะขอพูดถึงคร่าวๆพอเป็นจุดเริ่มต้นให้คุณค้นคว้าต่อไปดังนี้

1. ทำเล สิ่งนี้ ถือว่าสำคัญที่สุดสำหรับผู้ประกอบการค้าปลีก การได้ทำเลที่ดีที่สุดก็คือการยึดชัยภูมิที่เป็นต่อในการค้าปลีก และมักจะเป็นความได้เปรียบในการแข่งขันที่ค่อนข้างจะยั่งยืนอีกด้วย เช่นถ้าร้านของคุณอยู่หน้าตลาดที่คนพลุกพล่าน กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของคุณก็มาก และจะมากอยู่อย่างนั้นจนกว่าตลาดจะย้าย หรือคนเลิกมาตลาด ซึ่งมีโอกาสเกิดขึ้นยาก คุณจึงได้เปรียบร้านอื่นไปเรื่อยๆ แต่ถ้าคุณเปิดร้านอยู่แล้ว คุณจะมีโอกาสคิดถึงเรื่องทำเลอีกครั้งเมื่อไหร่ล่ะ ดังนั้น ในทางปฏิบัติ อาวุธชิ้นนี้ แม้ว่าจะทรงประสิทธิภาพ แต่ไม่สามารถใช้ได้บ่อยๆ

2. ผลิตภัณฑ์ ก็คือสิ่งที่คุณหามาขายให้กับลูกค้าของคุณ ถ้าสินค้าในร้านของคุณมีการคัดสรรอย่างดีแล้วว่าเป็นที่ต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของคุณ คุณก็จะเปลี่ยนสินค้าเป็นกำไรได้ง่าย ยิ่งเปลี่ยนได้บ่อยเท่าไหร่ กำไรของคุณก็จะมากขึ้นเท่านั้น คุณจึงจำเป็นต้องบริหารผลิตภัณฑ์ให้ดี ในเบื้องต้นก็คือการพิจารณาถึง ความกว้าง และความลึกของผลิตภัณฑ์

ความกว้างของผลิตภัณฑ์ ดูได้จากกลุ่มสินค้าที่จะมีขายในร้านของคุณ เช่น กลุ่มยา, กลุ่มอาหารเสริม, กลุ่มเวชสำอางค์, กลุ่มสมุนไพร เป็นต้น การแบ่งกลุ่ม และการคัดเลือกกลุ่มสินค้าที่จะเข้ามาจำหน่ายในร้านของคุณนั้น ก็ขึ้นอยู่กับการมองตลาดของคุณ และการเลือกกลุ่มเป้าหมายสำหรับร้านของคุณให้เหมาะสม ถ้าละแวกร้านของคุณลูกค้าเป็นกลุ่มพนักงานสำนักงาน คุณอาจให้น้ำหนักกับสินค้าเกี่ยวกับความงาม หรือสินค้าเชิงป้องกันได้มากหน่อย แต่สินค้าเหล่านี้กลับจะขายยากหากว่าคนแถวนั้นเป็นกลุ่มหาเช้ากินค่ำ อันที่จริงกลุ่มสินค้าเหล่านี้ก็พอจะขายได้ หากว่าคุณเลือกสินค้าในกลุ่มนี้ในระดับคุณภาพและราคาที่ต่ำลงมา

ความลึกของผลิตภัณฑ์ ดูได้จากจำนวน SKU (Stock Keeping Unit – หมายถึงหน่วยที่เล็กที่สุดในการจัดเก็บสินค้า เช่นเราอาจมีสินค้าพาราเซ็ตตามอล ขนาดแผงสิบเม็ด, ขนาดขวดร้อยเม็ด, ขนาดขวดพันเม็ด ทั้งหมดสามขนาดบรรจุ จำนวน 3 ยี่ห้อ รวมเป็น 9 SKU) จำนวน SKU ในแต่ละกลุ่มสินค้า จะบอกถึงความลึกของผลิตภัณฑ์ในร้าน

ทั้งความกว้าง และความลึกของผลิตภัณฑ์ จะช่วยตอบสนองความต้องการของลูกค้า แต่มันต้องแลกกับการที่คุณจะมีต้นทุนจมอยู่กับสินค้ามากขึ้น จึงต้องตัดสินใจหาจุดที่เหมาะสมกับร้านของคุณ

3. การจัดแสดงสินค้า คุณต้องคิดว่า คุณจะเรียงสินค้าของคุณอย่างไรเพื่อให้เหมาะกับพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า ซึ่งอาจต้องคำนึงถึงนโยบายของร้านคุณด้วยว่า จะโปรโมท หรือเน้นขายสินค้าตัวไหน เพราะการวางสินค้าในแต่ละตำแหน่งจะให้ผลต่างกัน

4. ราคา การตั้งราคาสินค้าก็เป็นอาวุธหนึ่งของการค้าปลีก ซึ่งการใช้อาวุธนี้ คุณคงจะรู้กันอยู่แล้ว การตั้งราคาที่ต่ำลงมีผลทำให้ยอดขายมากขึ้นช่วงเวลาหนึ่ง เมื่อคู่แข่งของคุณปรับราคาลงมาเท่ากับคุณ ยอดขายของคุณก็จะกลับเข้าสู่สภาพเดิม แต่ที่ไม่เหมือนเดิมคือกำไรต่อหน่วยที่ลดลง มันจะไม่กลับมาอีกเลย การตั้งราคาต่ำจึงอาจไม่ใช่ทางเลือกเดียวในการใช้อาวุธนี้ บางครั้ง การตั้งราคาสูงกลับสร้างความเชื่อถือให้กับลูกค้ามากกว่า

5. การส่งเสริมการขาย ก็คือสารพัดกลยุทธ์ที่คุณจะเลือกมาโน้มน้าวใจให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อทำให้เกิดการตัดสินใจ หรือเร่งการตัดสินใจซื้อของลูกค้าให้เร็วขึ้น

6. บริการ เป็นสิ่งที่ร้านคุณให้ควบคู่ไปกับสินค้าที่จำหน่าย โดยหวังให้มีผลต่อการตัดสินใจเลือกเข้าร้านคุณ เช่นบริการส่งสินค้าถึงที่ การให้คำปรึกษาเกี่ยวกับการใช้ยา การมีบริการชั่งน้ำหนัก วัดความดัน เป็นต้น

ถึงตรงนี้ คุณคงพอจะมองเห็นหนทางแล้วใช่มั้ยครับว่า สิ่งคุกคามที่มันรุมล้อมธุรกิจร้านขายยาของคุณอยู่ทั้งหมดนี้ คุณสามารถข้ามผ่านมันไปได้ด้วยการเพิ่มความสามารถในการบริหารจัดการร้านของคุณลงไป เริ่มต้นด้วยการวิเคราะห์ทฤษฎีธุรกิจของร้านคุณก่อนว่ามันยังเหมาะสมอยู่หรือไม่ มีส่วนไหนไม่เหมาะสมอยู่หรือเปล่า แล้วจัดการแก้ไขให้เข้ากับยุคสมัย ซึ่งหลังจากนี้ไป คุณควรจะหมั่นตรวจสอบทฤษฎีธุรกิจของร้านคุณอยู่เป็นระยะ เพื่อที่คุณจะได้แก้ไขมันก่อนที่จะตกยุคอย่างเช่นที่เป็นอยู่ทุกวันนี้

ร้านคุณจำเป็นต้องมีเภสัชอยู่ประจำตลอดเวลาจริงหรือ ?

ขณะนี้ร้านขายยาส่วนใหญ่กำลังมีปัญหากับเรื่องการมีเภสัชกรอยู่ประจำตลอดเวลาทำการ หลายๆคนอาจจะถกเถียงกัน คำถามอาจวนเวียนอยู่กับเรื่องที่ว่า เภสัชกรมีพอเพียงหรือไม่ ? หาเภสัชกรได้จากที่ไหน ? ค่าจ้างเภสัชกรเป็นเท่าไหร่ ? ถ้ามีแล้วจะเก็บรักษาเภสัชกรไว้กับร้านให้นานที่สุดได้อย่างไร ? พร้อมๆกับอีกสารพัดปัญหาที่เกี่ยวกับเภสัชกร

แต่คุณเคยคิดถึงคำถามนี้หรือไม่ว่า ร้านของคุณจำเป็นต้องมีเภสัชกรจริงหรือ ?

มันเป็นคำถามที่เริ่มต้นมาจากคำถามที่ว่า ถ้าไม่มีเภสัชกรแล้ว ร้านคุณจะอยู่ได้หรือไม่ ? อย่างไร ?

ปัจจุบัน ความต้องการของผู้บริโภคในเรื่องคุณภาพนั้นสูงขึ้นกว่าในอดีต และจะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆไปตามระดับคุณภาพชีวิต และความรู้ที่เพิ่มขึ้น มันเป็นความเปลี่ยนแปลงที่คุณในฐานะที่เป็นผู้ประกอบการจะต้องติดตามให้ทันเพื่อเปลี่ยนโอกาสให้กลายเป็นธุรกิจ

พฤติกรรมผู้บริโภคอย่างหนึ่งที่คุณรู้ แต่อาจจะไม่ได้คิดถึง หรืออาจจะคิดไม่ออกว่าจะเอามาใช้ประโยชน์อย่างไร นั่นก็คือ ผู้บริโภคเดี๋ยวนี้ไม่ได้เพียงแค่หาซื้อยา แต่เขาหาซื้อ “สุขภาพที่ดี” ซึ่งยาอาจเป็นส่วนหนึ่งของการมีสุขภาพที่ดี เพียงแต่คำตอบของการมีสุขภาพที่ดีนั้น ไม่ได้อยู่ที่ยาเพียงอย่างเดียว

สุขภาพที่ดี มีได้ด้วยสารพัดวิธี เช่นอาหาร อาหารเสริม การออกกำลัง เป็นต้น แม้แต่ยาเองก็ยังมียาตั้งหลายประเภท เช่นยาแผนปัจจุบัน ซึ่งต้องขายในร้าน ขย.1, ยาแผนไทย ที่ขายในร้านขายยาประเภท ขย.1 และร้านขายยาแผนโบราณ ขย.บ., ยาแผนปัจจุบันบรรจุเสร็จที่ไม่ใช่ยาอันตรายหรือยาควบคุมพิเศษ ซึ่งสามารถขายได้ในร้านขายยาประเภท ขย.2, ยาสามัญประจำบ้านทั้งแผนปัจจุบันและแผนไทย ซึ่งยากลุ่มนี้สามารถจำหน่ายได้เป็นการทั่วไปโดยไม่ต้องขออนุญาต

สุขภาพที่ดี ตามความหมายของผู้บริโภคในปัจจุบันมิได้มีความหมายเพียงแค่ไม่เจ็บไม่ป่วยเท่านั้น ยังกินความกว้างกว่าตับไตไส้พุงออกไปเรื่อยๆ ทั้งสุขภาพผิวหน้า ผิวกาย เส้นผม ฟัน และกำลังจะออกไปถึงสุขภาพจิต อีกสักพักก็อาจจะออกไปถึงการทำออร่าของแต่ละคนให้มีสีสันสวยงาม และจะมีคนคิดอะไรเกี่ยวกับสุขภาพเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ

อันที่จริง มีสินค้าอีกตั้งมากมายที่ไม่จำเป็นต้องมีใบอนุญาตขายยาด้วยซ้ำ เช่นสินค้าในกลุ่มอาหารเสริม หรือเวชสำอางค์ที่กำลังขายดีเป็นเทน้ำเทท่า โดยสังเกตจากโฆษณา ถ้าคุณเปิดโทรทัศน์โดยเฉพาะในช่วงไพร์มไทม์ (หลังละครช่วงดึก) จะเห็นว่าเป็นโฆษณาสินค้าเกี่ยวกับความงามไปเกือบครึ่งนึง นั่นแสดงว่า สินค้ากลุ่มนี้อยู่ในความสนใจของตลาดมาก จึงมีงบโฆษณามาทุ่มแข่งกันสารพัดยี่ห้อ

พูดถึงเรื่องโฆษณา นี่ก็เป็นอีกสิ่งหนึ่งในฐานะที่คุณเป็นผู้ประกอบการจะต้องคอยสังเกต แม้ว่าในฐานะที่คุณเป็นผู้บริโภคละคร คุณอาจรู้สึกรำคาญบ้างในช่วงนี้ และจะกดรีโมทเพื่อเปลี่ยนช่อง แต่มันจะบอกคุณได้อย่างดีว่า ตอนนี้สินค้าอะไรกำลังขายดี หรือกำลังจะขายดี ถึงก่อนหน้านี้จะขายไม่ดี แต่ถ้ามีโฆษณามันก็จะช่วยผลักดันยอดขาย อย่างน้อยก็ช่วงสั้นๆ และถ้ามีสินค้าในกลุ่มเดียวกันหลายๆตัวแข่งกันออกโฆษณา นั่นก็บอกได้ว่า สินค้ากลุ่มนั้นกำลังขายดี ก็อยู่ที่คุณแล้วว่า จะเกาะไปด้วย หรือจะปล่อยให้มันวิ่งผ่านไปเฉยๆ

คุณเห็นหรือเปล่าว่า “สุขภาพที่ดี” ที่ผู้บริโภคต้องการนั้นไม่ใช่ว่าต้องขายในร้าน ขย.1 เท่านั้น มีสินค้าอีกมากที่ไม่ต้องขายในร้านขายยาแผนปัจจุบัน ขย.1 มิหนำซ้ำ ยังเป็นสินค้าที่ขายดีอีกด้วยสิ

ทุกวันนี้ร้านขายยาส่วนใหญ่ถูกปิดกั้นโอกาสการขายเพียงแค่คำนิยามธุรกิจของตัวเองว่า “ร้านขายยา” แต่ มีใครห้ามคุณหรือเปล่าว่า ร้านขายยาขายได้แต่ยาเท่านั้น ? ถ้าหากจะมีการห้ามจริง ในเมื่อสินค้าอื่นมันขายดีกว่า แล้วคุณจะผูกตัวเองไว้ที่ตรงนี้ทำอะไรล่ะ

ร้านขายยา เป็นธุรกิจขายปลีกประเภทหนึ่ง จุดเด่นของธุรกิจขายปลีกก็คือ การที่อยู่ในชุมชน ใกล้ชิดชุมชนแบบที่ห้างสรรพสินค้าไม่มี โดยเฉพาะขายปลีกแบบร้านขายยานี้ จะมีจุดเด่นที่มากกว่าร้านโชวห่วยทั่วไปก็คือการให้คำแนะนำกับคนในชุมชน เป็นที่เชื่อถือของคนในชุมชน

และในเมื่อคนในชุมชนต้องการ “สุขภาพที่ดี” ที่มากไปกว่า “ยา” โอกาสก็มีแล้ว และก็เข้าทางจุดแข็งของคุณที่ชุมชนมองว่า คุณเป็นผู้รู้เรื่องดีเกี่ยวกับสุขภาพ คุณจึงไม่ควรพลาดโอกาสนี้

ถ้าคุณคิดได้ว่า คุณสามารถทำอะไรได้มากกว่าการขายยาแล้วล่ะก็ คุณน่าจะรู้อีกสิ่งหนึ่งก็คือ การเลือกสินค้าเข้าร้านเป็นอีกเรื่องที่คุณควรให้ความสนใจ

เริ่มจาก คุณต้องคิดว่า “กลุ่มสินค้า” อะไรบ้างที่น่าจะขายได้ในร้านของคุณ

ก่อนหน้านี้ คุณอาจจะคิดถึงเพียงแค่ กลุ่มยาแก้ปวด, กลุ่มยาทาแก้โรคผิวหนัง, กลุ่มยาปฏิชีวนะ ฯลฯ แต่ตอนนี้ ขอให้คุณปัดกลุ่มเหล่านี้ไปรวมกันเป็น ”กลุ่มยา” แล้วลองคิดใหม่ว่า มีกลุ่มสินค้าอะไรที่เกี่ยวกับสุขภาพที่ลูกค้าของคุณอยากได้ หรือน่าจะอยากได้ ลองเขียนออกมาสักหลายๆกลุ่ม แล้วลองเลือกมาสักสองสามกลุ่มเพื่อจัดเข้าเป็นกลุ่มสินค้าใหม่ในร้านคุณ

เมื่อคุณเลือกกลุ่มสินค้าได้แล้ว คุณก็ต้องหาว่า สินค้าในกลุ่มสินค้านี้มีอะไรบ้าง มีตัวไหนน่าสนใจ คำว่าน่าสนใจ ขอให้มองในมุมของลูกค้าของคุณก่อนนะครับ เพราะเพียงแค่ให้กำไรสูงๆ แต่ขายไม่ค่อยได้ก็คงจะไม่ไหว เพราะร้านคุณเป็นร้านจำหน่ายปลีก ไม่ใช่โชว์รูมสินค้าของใคร

อ้อ แล้วอย่าลืมอีกเรื่องนึงนะครับ กลุ่มสินค้าใหม่นี้ ต้องมีความรู้ใหม่เข้ามาสนับสนุน และวิธีการขายที่อาจจะต่างไปจากเดิมด้วย ถ้าคุณขายยา ลูกค้าจะสนใจเรื่องความรู้ของคุณ แต่ถ้าคุณเน้นขายสินค้าเกี่ยวกับความงาม ลูกค้าก็คาดหวังว่า คนขายจะต้องมีรูปร่างหน้าตาที่ “ดูดี” ด้วย หน้าตาแบบเพิ่งตื่นนอน หัวฟู เสื้อผ้ายับเยิน อาจไม่เหมาะกับการขายสินค้ากลุ่มนี้ แต่ถ้าหน้าตาคุณบังเอิญไม่เหมาะที่จะขาย คุณก็อาจจะจ้างคนที่ “ดูดี” มาขายแทนคุณได้

คุณอาจจะต้องให้นิยามตัวคุณเองใหม่ด้วยว่า คุณเป็นผู้ประกอบการ ไม่ใช่คนขาย ผู้ประกอบการมีหน้าที่เสี่ยง และแบกรับความเสี่ยงและผลของมันทั้งด้านกำไรหรือขาดทุน หลังจากที่ได้พิจารณาทางเลือกต่างๆอย่างรอบคอบแล้ว

การจัดแสดงสินค้า ก็เป็นสิ่งสำคัญที่ร้านค้าปลีกต้องให้ความสำคัญ การจัดวางสินค้าสมัยนี้ มักเป็นแบบให้ลูกค้าได้หยิบได้จับ ได้เลือก ถ้าจะต้องอาศัยให้คนขายหยิบทุกชิ้นออกมาให้ดูแบบการขายปลีกแบบเดิม ลูกค้าก็คงไม่ชอบ รวมทั้งคุณก็คงจะไม่ชอบ ถ้าลูกค้าจะบอกให้คุณหยิบของออกมาสักห้าชิ้น ก่อนที่จะเลือกซื้อหนึ่งชิ้น คุณจะทนได้นานแค่ไหน แต่พฤติกรรมการซื้อของคนเดี๋ยวนี้มันเป็นอย่างนั้นจริงๆ ต้องเลือก ต้องเปรียบเทียบก่อน แล้วคุณจะไปฝืนทำไม

เมื่อคุณมีสินค้าหลายๆกลุ่มที่ไม่ใช่เพียงแค่ “กลุ่มยา” ขอให้คุณมีการเก็บข้อมูลเพื่อที่จะวิเคราะห์การประกอบการของคุณ และสิ่งหนึ่งที่ขอให้คุณให้ความสนก็คือ ยอดขายสินค้ากลุ่มยา หรือเฉพาะเจาะจงลงไปที่ยาที่ต้องจำหน่ายโดยเภสัชกรนั้น มีสัดส่วนเป็นเท่าไหร่ของยอดขายรวมของร้านของคุณ เป็นยอดขายรวมเท่าไหร่ เป็นกำไรเบื้องต้นเท่าไหร่ เทียบกับค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับการมีเภสัชกรแล้ว เป็นอย่างไร

การเก็บข้อมูลที่เหมาะสม จะช่วยให้คุณสามารถวิเคราะห์ และตัดสินใจเสี่ยงอย่างมีเหตุผลได้สมกับการเป็นผู้ประกอบการที่ดีมากขึ้นเรื่อยๆ

แล้วคุณจะตอบได้เองว่า ร้านคุณจำเป็นต้องมีเภสัชกรหรือไม่