การเพิ่มรายได้ของร้านขายยา (3) : การเพิ่มจำนวนซื้อของลูกค้าแต่ละราย

            วิธีที่สอง การเพิ่มจำนวนซื้อของลูกค้าแต่ละราย

ปกติคุณสระผมกี่วันครั้งนึง เชื่อว่ามีไม่มากนักหรอกที่จะสระผมทุกวัน ในสมัยนึง มีโฆษณาที่มีเนื้อหาประมาณว่าสำหรับสระผมทุกวันเพื่อความเบาสบายของศีรษะ  หากว่าคุณคล้อยตาม คุณก็จะใช้แชมพูของเขาจากเดิมสระผมสองวันครั้งนึง มาเป็นสระผมทุกวัน คุณย่อมต้องใช้แชมพูเพิ่มขึ้นเท่าตัว ซึ่งก็หมายถึงยอดขายแชมพูของเขาเพิ่มขึ้นเท่าตัวด้วยเช่นกัน

            หรือแม้แต่การเสนอขายสินค้าแบบแพคคู่เช่นยาสีฟันต่างๆ ถึงแม้ว่าผลลัพธ์จะไม่ดีเท่ากับการทำให้ลูกค้าใช้มากขึ้น การซื้อแพคคู่หมายถึงกว่าลูกค้าจะกลับมาซื้อยาสีฟันอีกครั้งก็จนกว่าหลอดที่สองจะใกล้หมด แต่การขายพร้อมกันสองหลอดแล้วรออีกนานๆกว่าเขาจะกลับมา ย่อมดีกว่าการขายหลอดแรก แล้วเสี่ยงกับการให้ลูกค้าไปซื้อหลอดที่สองกับคนอื่นเมื่อเจอโปรโมชั่นที่แรงกว่าในวันหน้า

            เนื่องจากยาไม่ใช่ขนมที่จะกินเล่นได้ ไม่ใช่แชมพู หรือยาสีฟันที่จะเพิ่มปริมาณความถี่ในการใช้ได้ตามใจชอบ คุณย่อมไม่สามารถแนะนำให้ลูกค้าเพิ่มการกินพาราฯจากหนึ่งเม็ดเป็นสองเม็ด หรือจากสองเม็ดเป็นสี่เม็ดต่อครั้ง การเพิ่มยอดขายในร้านขายยาโดยการเพิ่มปริมาณการซื้อของลูกค้าจึงอาจมีข้อจำกัดอยู่มาก แต่คุณยังสามารถกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อเพิ่มได้ในบางกรณีเช่น การจ่ายยาปฏิชีวนะทีละแผงสิบเม็ด คุณอาจแนะนำให้ลูกค้ารับไปครบโดสคือสองแผงยี่สิบเม็ด ซึ่งเป็นประโยชน์กับลูกค้าเองด้วย

          รวมไปถึงลูกค้าบางกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงและต้องการความ”ครบ” เพื่อสุขภาพที่ดี คุณอาจแนะนำสินค้าข้ามกลุ่มได้ ดังเรื่องเล่านี้

            ห้างสรรพสินค้าใหญ่แห่งหนึ่งได้รับชายคนหนึ่งที่อ้างว่าตัวเขาเป็นยอดนักขายเข้ามาทำงาน ในการทำงานวันแรก ผู้บริหารห้างแห่งนี้ ได้เดินตรวจงานและแวะทักทายกับพนักงานใหม่

            “เป็นยังไงบ้าง วันนี้คุณขายของให้ลูกค้าได้กี่รายล่ะ”

            “รายเดียวครับ”

            “รายเดียวเองเหรอ ขายอะไรล่ะ”

            “เบ็ดตกปลาครับ”

            “แค่ขายเบ็ดตกปลาได้อันเดียวเหรอวันนี้”

            “เปล่าครับ ผมขายเบ็ดได้สามอัน สามขนาด ใหญ่ กลาง เล็ก อย่างละอัน พร้อมสายเบ็ดและเหยื่อปลอม”

            “อ้อ” ผู้บริหารเริ่มเบาใจกับความสามารถของพนักงานใหม่

            “ผมก็เลยแนะนำให้เขาซื้อเรือติดเครื่องยนต์เพื่อออกไปตกปลาที่กลางทะเล เย่อกับปลาใหญ่ที่กลางทะเลนี่มันสนุกกว่าการตกปลาเล็กที่ริมฝั่งเยอะเลยครับ”

            “คุณเยี่ยมมากที่สามารถปิดรายการขายสำหรับลูกค้ารายเดียวได้ด้วยเรือยนต์ มันไม่ใช่สินค้าที่เราจะขายได้ทุกวัน” ผู้บริหารเริ่มทึ่งกับผลงานของพนักงานใหม่

            “เปล่าครับ ยังไม่ได้จบการขายสำหรับลูกค้ารายนี้ คือผมถามเขาว่าเขาใช้รถอะไร เขาบอกว่าใช้รถซีดาน ซึ่งผมเห็นว่ามันไม่เหมาะที่จะลากเรือยนต์ไปออกทะเลในวันหยุด ก็เลยแนะนำให้เขาใช้รถกระบะที่แรงม้าสูงๆ ซึ่งเขาก็เห็นด้วย เราจึงจบรายการที่รถกระบะครับ”

            “อะไรกัน แค่เริ่มจากลูกค้าสนใจเบ็ด คุณสามารถคุยกับลูกค้าจนขายรถได้เลยหรือนี่”

            “มิได้ครับ คือว่า ลูกค้ารายนี้มาหาซื้อผ้าอนามัยให้ภรรยาเขา ผมก็เลยแนะนำว่า ไหนๆวันหยุดนี้เขาก็ไม่สามารถมีกิจกรรมกับภรรยาเขาทั้งที ทำไมเขาไม่ไปลองทำกิจกรรมใหม่ๆที่สนุกๆเช่นการตกปลาล่ะ เขาถึงได้ซื้อเบ็ดกับผมไปสามอัน”

            มันเป็นเรื่องโจ๊กที่เล่ากันให้ฟังขำๆ ส่วนสาระที่แฝงไว้ก็คือ การเสนอขายสินค้าอื่นต่อเนื่องไป เป็นการเพิ่มยอดซื้อของลูกค้าแต่ละราย

            แน่นอนว่า มันเป็นศิลปะการพูด และการเดาใจลูกค้า ไม่ใช่ว่าทุกคนจะสามารถทำได้อย่างพ่อยอดนักขายรายนี้ แม้ว่าไม่ใช่ทุกคนที่มีพรสวรรค์เช่นนี้มาตั้งแต่เกิด แต่คุณก็สามารถมีศิลปะเช่นนี้ได้ด้วยพรแสวง คุณสามารถเรียนรู้และฝึกฝน ความสามารถ หรือความไม่สามารถของแต่ละบุคคลนั้น มันเป็นพลวัตร คือเปลี่ยนแปลงได้

ตัวคุณในวันนี้ สามารถเก่งขึ้นกว่าตัวคุณเมื่อวานนี้ได้มากเท่าที่คุณต้องการและทุ่มเทให้กับมัน

            อีกตัวอย่างหนึ่งในความพยายามเพิ่มยอดซื้อของลูกค้าแต่ละราย ก็คือที่ร้านเซเว่นอีเลฟเว่น เมื่อคุณชำระเงิน พนักงานจะถามคุณว่า รับขนมจีบซาละเปาเพิ่มมั้ย เพราะเขาต้องการเพิ่มยอดซื้อของคุณ ถ้าคุณไม่เอา เขาก็ไม่เสียอะไรเพิ่ม แต่ถ้าคุณรับ เขาก็จะได้ยอดขายเพิ่มขึ้นอีกสิบกว่าบาทขึ้นไปต่อลูกค้าหนึ่งราย

การเพิ่มรายได้ของร้านขายยา (2) : การเพิ่มราคา

เรามาดูกันทีละวิธี  เริ่มที่การเพิ่มราคา

ก่อนจะเข้าเรื่องการเพิ่มราคา มีคำถามมาให้คิดเล่นๆ คำถามมีอยู่ว่า มีนกเกาะอยู่บนกิ่งไม้สิบตัว นายพรานเอาปืนยิงร่วงไปหนึ่งตัว เหลือนกเกาะบนกิ่งไม้กี่ตัว ?

หากตอบตามคณิตศาสตร์ชั้นประถม คำตอบก็คือเก้า แต่คณิตศาสตร์ในโลกแห่งความเป็นจริง ยังมีตัวแปรอื่นๆอีกที่ต้องนำมาคูณ ก็คือความตื่นตัวของนกเมื่อได้ยินเสียงปืน และเสียงร้องด้วยความเจ็บปวดของนกที่ถูกยิง นกที่เหลืออีกเก้าตัวคงจะไม่จับกิ่งไม้นิ่งให้นายพรานเลือกยิงต่อไป

เช่นเดียวกัน เมื่อเราเลือกที่จะใช้วิธีปรับราคาสินค้าตัวเดิมให้สูงขึ้น ก็ยากที่จะหาลูกค้ารายที่สองมาซื้อ เหมือนกับที่ไม่มีนกโง่ตัวที่สองยืนจับกิ่งไม้รอรับลูกปืนจากนายพราน เว้นแต่เหตุสุดวิสัยต่างๆ

แต่ไม่ใช่ว่าการเพิ่มราคาไม่สามารถทำได้ในโลกความเป็นจริง เรามีวิธีมากมายสามารถยิงนกตัวแรก โดยที่ไม่ทำให้นกอีกเก้าตัวที่เหลือตกใจ นายพรานอาจเลือกใช้อาวุธที่ไม่มีเสียงดังในการใช้ยิง เป็นต้นว่าลูกศร หรือหนังสติ๊ก หรือแม้กระทั่งปืนเก็บเสียง และอาจใช้ประกอบกับการเลือกยิงนกตัวที่ห่างไกลจาการรับรู้ของนกตัวอื่น

การเพิ่มราคาสินค้าก็เช่นกัน คุณต้องทำโดยที่ไม่ทำให้ลูกค้าตื่นตัว หากว่าคุณเคยขายไทลีนอลแผงละสิบบาท วันรุ่งขึ้นคุณจะเพิ่มราคาเป็นสิบสองบาท สำหรัยไทลีนอลชนิดเดิม ไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลง สถานการณ์ของคุณก็คงจะไม่ต่างจากนายพรานคนแรกยิงนกด้วยปืนเสียงดังก้องป่า อันที่จริงผมค่อนข้างจะมั่นใจว่า คุณคงจะไม่มีโอกาสลั่นไกนัดที่หนึ่งด้วยซ้ำหากคุณพยายามทำอย่างนั้น เว้นแต่ว่ารูปแบบธุรกิจของร้านคุณเน้นการจับกลุ่มลูกค้าขาจร หรือหวังพึ่งความบังเอิญและเหตุสุดวิสัยของลูกค้า

มีร้านขายยาร้านหนึ่งเล่าให้ฟังว่า เขาตั้งราคาขายโพสตินอร์ในราคาต่ำกว่าราคาตลาดเล็กน้อย แต่ตั้งราคามาดอนน่าสูงกว่าราคาตลาดมาก และสูงกว่าโพสตินอร์ค่อนข้างมาก  หลักการก็คือ ลูกค้าจะรู้จักโพสตินอร์ดีกว่า จะรู้ราคาตลาดของโพสตินอร์ แต่จะไม่ค่อยรู้ราคาตลาดของมาดอนน่า  เมื่อลูกค้าเห็นโพสตินอร์ของร้านเขาราคาต่ำกว่าราคาตลาด ก็จะเข้าใจว่าสินค้าทั้งร้านจะต่ำกว่าราคาตลาดด้วย เมื่อเห็นมาดอนน่า บวกกับเสียงเชียร์อีกเล็กน้อย ร้านเขาก็สามารถทำยอดขายมาดอนน่าได้มากกว่าโพสตินอร์ และแน่นอนว่าทำกำไรได้เต็มเม็ดเต็มหน่วยกว่ากันมากด้วย

ผู้ผลิตสินค้าบางราย เลือกที่จะใช้วิธีการปรับขนาดบรรจุพร้อมๆกับการปรับราคา อาจเป็นการปรับเพิ่มหรือปรับลดก็ได้ แต่แน่นอนว่าปริมาณสินค้าที่เพิ่มขึ้นในถุง มันเพิ่มน้อยกว่าปริมาณราคาที่ปรับเพิ่มขึ้น หรือลดปริมาณสินค้าลงมากกว่าราคาสินค้าที่ลดลง การปรับทั้งสองด้านเช่นนี้ ถ้าคุณไม่ได้พกเครื่องคิดเลขไปด้วย หรือไม่มีความสามารถคิดเลขในใจเก่งๆ คุณก็ยากที่จะจับได้ว่า เขาถือโอกาสเพิ่มราคาไปด้วย

นี่เป็นตัวอย่างของการเพิ่มราคา แบบที่ไม่ทำให้นกทั้งป่าตกใจ คุณเองก็สามารถคิดกลยุทธ์อื่นๆออกมาได้ หากยึดกุมหลักการว่า ต้องไม่ทำให้เกิดการแตกตื่นไปทั้งป่า ไม่ว่าจะด้วยความเงียบ หรือการพรางตาก็ตาม

การเพิ่มรายได้ของร้านขายยา

กำไร  =  รายได้ – รายจ่าย

 

สมการพื้นฐานนี้ เชื่อว่าผู้ประกอบการจะรู้จักและเข้าใจมันเป็นอย่างดี  ผู้ประกอบการร้านขายยาที่ไม่ได้เล่นหุ้น ไม่ได้เล่นทอง ไม่ได้เป็นนายหน้าขายที่ดิน ไม่มีบ้านหรือคอนโดให้เช่า ในแต่ละวันตั้งหน้าตั้งตาเฝ้าร้านเพื่อให้บริการลูกค้าเท่านั้น จะมีแหล่งที่มาของรายได้จากการขายเพียงเท่านั้น  เราจึงอาจอนุโลมได้ว่า สมการของร้านขายยาเหล่านี้ก็คือ

กำไร  =  ยอดขาย – รายจ่าย

แม้ว่าการเพิ่มยอดขาย หรือการลดรายจ่ายลงล้วนแต่เป็นการเพิ่มกำไรขึ้นทั้งนั้น อย่างไรก็ตาม ในสถานการณ์ของร้านขายยาที่มียอดขายเพียงแค่ไม่กี่พันบาทต่อวัน การใช้เวลาในการเพิ่มยอดขาย ย่อมเห็นกำไรที่เพิ่มขึ้นได้ชัดเจน(มากๆๆๆ) กว่าการใช้ความพยายามในการลดรายจ่ายลงในระยะนี้  ดังนั้น ในที่นี้ เราจะพิจารณาลึกลงไปเฉพาะในเรื่อง “ขาย” เท่านั้น

ขาย  =  ราคา x ปริมาณซื้อ

 

เชื่อว่าสมการนี้ก็เป็นที่รู้ๆกันอยู่ว่า ยอดขายรวม ได้มาจากราคาสินค้า คูณด้วยจำนวนชิ้นที่ลูกค้าซื้อไป  อย่างไรก็ตาม สมการนี้สามารถแตกย่อยลงไปได้อีกว่า

ขาย  =  ราคา x ปริมาณซื้อต่อหนึ่งคน x จำนวนลูกค้า

ปริมาณซื้อ ได้มาจากปริมาณซื้อเฉลี่ยของลูกค้าแต่ละราย คูณด้วยจำนวนลูกค้าทั้งหมด ซึ่งในร้านแต่ละร้าน ไม่ได้มีขายสินค้าแค่อย่างเดียว จึงสามารถแตกสมการนี้ให้ย่อยลงไปได้ว่า

ขาย  =  (ราคา₁ x ปริมาณ₁ซื้อต่อหนึ่งคน x จำนวนลูกค้า₁)  +  (ราคา₂ x ปริมาณ₂ซื้อต่อหนึ่งคน x จำนวนลูกค้า₂)  + …  +  (ราคา_n x ปริมาณ_nซื้อต่อหนึ่งคน x จำนวนลูกค้า_n)

ราคา₁ หมายถึงราคาของสินค้าชนิดที่หนึ่ง เมื่อคูณด้วยปริมาณที่ซื้อสินค้าชนิดที่หนึ่งนี้เฉลี่ยต่อหนึ่งคน คูณด้วยจำนวนลูกค้าทั้งหมดที่ซื้อสินค้านี้ ก็จะเท่ากับยอดขายที่ได้จากสินค้าชนิดที่หนึ่งนี้ บวกกับยอดขายที่ได้จากสินค้าชนิดที่สอง บวกเรื่อยไปจนครบจำนวนสินค้าทั้งหมดในร้านของคุณ ก็จะได้เป็นยอดขายรวมของร้านคุณทั้งร้าน

งงมั้ยครับ ถ้างงก็ขอให้ลืมๆมันไป แล้วมาเริ่มต้นใหม่ตั้งแต่ตรงนี้ เพราะผมจะแปลสมการนี้ให้ฟังว่า ถ้าเราต้องการเพิ่มยอดขาย สมการนี้บอกเราว่า เราสามารถทำได้สี่วิธีใหญ่ๆ คือ

1.    เพิ่มราคา

2.    เพิ่มจำนวนซื้อของลูกค้าแต่ละราย

3.    เพิ่มจำนวนลูกค้า

4.    เพิ่มสินค้า