กับดักความคิด

โดย : ปริญญา อัครจันทโชติ


ตำราทางการตลาดนำเสนอตัวอย่างหนึ่งว่า ผู้ขายสว่านมักจะเข้าใจว่า ลูกค้าที่เข้ามาในร้านต้องการสว่าน แต่อันที่จริง ลูกค้าที่เข้ามาในร้าน ต้องการเพียงแต่ “รู” เท่านั้น

นี่เป็นความหลงผิดที่มักเกิดขึ้นกับใครก็ตาม ที่มักอยู่กับสิ่งใดสิ่งหนึ่งนานๆ จึงทำให้เขามองสิ่งนั้นผิดไปจากความเป็นจริงดังเช่นคนขายสว่านในตัวอย่างนี้

ย้อนกลับมาที่ร้านขายยาของเรา ถามว่า คุณทราบหรือเปล่าว่า ลูกค้าที่เข้ามาในร้านของเรานั้น เขาต้องการอะไร?

แต่ไหนแต่ไรมา เราเคยเข้าใจว่า ลูกค้าที่เข้ามาในร้านขายยาก็ต้องการยาน่ะสิ คนที่มาขอซื้อพาราเซ็ตตามอล ก็ต้องการพาราเซ็ตตามอลไม่ถูกหรือไง

มันก็ถูก แต่ถูกเพียงแค่ผิวๆ ถ้าจะให้ตรงเลยทีเดียวก็คือ ลูกค้าเขาเอาสินค้าของเราไปทำอะไร นั่นแหละคือความต้องการของเขา

คนที่มาขอซื้อพาราเซ็ตตามอลจากเรา ความต้องการจริงๆของเขาส่วนใหญ่ก็คือต้องการหายปวดหายไข้ คงจะมีเพียงส่วนน้อยที่ต้องการพาราเซ็ตตามอลไปเก็บไว้บูชา ที่เขามาถามหาพาราเซ็ตตามอล เพราะเขารู้ว่า พาราฯใช้แก้ปวดแก้ไข้

หรือตอบกว้างๆสำหรับลูกค้าทั่วไป ความต้องการของเขาก็คือ สุขภาพที่ดี พ้นไปจากความเจ็บไข้ได้ป่วย
ความเข้าใจอันนี้ เอาไปใช้ทำอะไรได้บ้าง?

เราเอาความเข้าใจอันนี้ไปใช้ได้ในเรื่องตั้งแต่เรื่องพื้นๆ เช่น หากเราไม่มีสินค้าที่ลูกค้าถามหา หากว่าเราสามารถรู้ถึงความต้องการที่แท้จริง เราก็สามารถที่จะเสนอสิ่งอื่นทดแทนได้ โดยสิ่งที่เสนอให้ทดแทนนี้ ก็ยังสมประโยชน์ของลูกค้าด้วย ในด้านของเราเอง ก็ไม่เสียโอกาสการขายไป

ในเรื่องที่ลึกกว่านั้นก็คือ เมื่อเรารู้ว่า ลูกค้าที่เข้ามาในร้านขายยาของเราต้องการสุขภาพที่ดี หลีกหนีจากโรคภัยไข้เจ็บ ความรู้อันนี้จะช่วยเราในการเลือกหาสินค้าเข้าร้าน เพราะความต้องการนี้ มิได้เกี่ยวข้องแต่เพียง “ยา” เท่านั้น ยังมีสินค้าอีกมากมายที่เข้ากันได้กับความต้องการ “สุขภาพที่ดี” ของลูกค้าที่เข้ามาในร้านของเรา

ยกตัวอย่างเช่น ปวดหัว มีอะไรช่วยได้บ้างนอกจากยา

เพลงเย็นๆ หนังสือเบาๆ ภาพสวยๆ สามารถช่วยลดความเครียดได้ การนวด การกดจุด ช่วยลดอาการปวดหัวได้ การให้ความเย็น สามารถลดอุณหภูมิของร่างกายได้ ลดไข้ได้

หรือแม้กระทั่งอาหารก็สามารถลดไข้ได้ เช่น แกงส้มดอกแค แก้ไข้หัวลม แกงส้มชะอมไข่ กินแล้วอร่อยดี เป็นต้น

ถึงตรงนี้ หลายๆคนคงเริ่มสงสัยว่า ถ้าเอาของมาขายอย่างนั้น ร้านขายยาของเรามิกลายเป็นร้านขายของชำไปหรือ?

สิ่งที่ทำให้ร้านขายยาที่ขายสินค้าหลากหลาย แตกต่างจากร้านขายของชำที่ขายยาก็คือ ความรู้และคำแนะนำที่ให้กับลูกค้าไปพร้อมกับยา ถ้าคุณมีสิ่งนี้ให้ไปอย่างถูกต้องและเพียงพอก็เป็นร้านขายยา แต่ถ้าเพียงหยิบส่งให้ รับเงินมาแล้วจบกัน นั่นก็เป็นเพียงร้านขายของชำที่มียาขายด้วยเท่านั้น

คำแนะนำนี้ ไม่จำเป็นว่าจะออกมาในรูปคำพูดเสมอไป บางครั้ง อาจออกมาในรูปของการจัดหมวดหมู่สินค้า คำอธิบายประกอบที่เหมาะสม แต่แน่นอนที่ว่า คำพูดที่ออกจากปากบุคคลากรนั้น เป็นสิ่งสำคัญที่สุด จึงจำเป็นที่เราควรจะสนับสนุนให้บุคคลากรในร้านขายยาของเรามีความรู้เกี่ยวกับสุขภาพทั้งกว้าง และลึกให้มากที่สุด

อย่างไรก็ตาม ก่อนที่คุณจะขนกะปิ น้ำปลา น้ำแข็งเข้ามาขายในร้านขายยา ขอให้แน่ใจก่อนว่า คุณสามารถทำให้ลูกค้าเห็นด้วยอย่างรวดเร็วว่า นั่นเป็นสินค้าที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพ เหมาะที่จะเข้ามาอยู่ในร้านขายยาของคุณจริงๆ ไม่อย่างนั้น ลูกค้าก็จะตัดสินใจอย่างรวดเร็วกว่า ว่าร้านของคุณเป็นร้านขายของชำ ไม่ใช่ร้านขายยา

หากว่าเราเข้าใจแล้วว่า ความต้องการของลูกค้า มิได้จำกัดเพียงแค่ยา สินค้าในร้านขายยาของเราไม่ควรจำกัดเพียงแค่ยา ควรจะขยายออกไปถึงผลิตภัณฑ์ที่ส่งเสริมสุขภาพทั้งหลาย นั่นก็จะเป็นการขยายโอกาสการขายในร้านของคุณให้กว้างออกไป