ร้านยากับการแข่งขัน

๑. สถานการณ์การแข่งขันของร้านยา

ผู้ประกอบการร้านยาทั้งหลายต่างก็รู้สึกอยู่แล้วว่า ธุรกิจนี้กำลังดำเนินไปอย่างยากลำบาก บางคนอาจรู้ว่าทำไมถึงเป็นเช่นนั้น ในขณะที่บางคนอาจจะงงๆ รับรู้ได้พียงจำนวนลูกค้าที่ลดลงพร้อมๆกับยอดขาย

เนื่องจากหัวข้อนี้เน้นที่การแข่งขัน จึงจะไม่พูดถึงสภาพปัญหาจากเรื่องอื่น

การแข่งขันของร้านยาทำเลเดียวกัน

การแข่งขันแบบนี้ เป็นแบบที่เรารู้จักกันดี เมื่อร้านยาที่เปิดอยู่ก่อนแล้ว วันดีคืนดีก็มีร้านยาร้านใหม่มาเปิดใกล้ๆ กรณีอย่างนี้ ในบางครั้งร้านเก่าเจ้าของพื้นที่ก็จะมีการรับน้องด้วยการลดราคาสินค้าลงมาให้น้องใหม่ตาค้างเล่นๆว่าขายได้ยังไงราคานี้ แต่บางทีก็เป็นน้องใหม่ร้ายบริสุทธิ์ที่ ทักทายรุ่นพี่เสียเองด้วยโปรโมชั่นลดแลกแจกแถม ซึ่งถ้าหากทำเลใดที่เปิดฉากความสัมพันธ์แบบนี้ เจ้าของร้านก็คงจะห่างไกลกับคำว่าอยู่สุขสบายดี

หรือในบางครั้ง การแข่งขันอาจเกิดจากร้านยารายเดิมที่เริ่มรู้สึกไม่พอใจกับยอดขายที่เท่าเดิม หรือการเพิ่มของยอดขายเริ่มอืดแล้ว กรณีแบบนี้ หากไม่สามารถกระตุ้นให้ลูกค้าเดิมซื้อสินค้าเดิมให้มากขึ้น หรือถี่ขึ้น ก็อาจหาสินค้าใหม่มาจำหน่าย

หรืออีกวิธีหนึ่งก็คือการเพิ่มจำนวนลูกค้าให้มากขึ้น หากไม่สามารถเพิ่มจำนวนลูกค้าในพื้นที่เดิมของตัวเอง ก็ต้องเพิ่มลูกค้าโดยดึงมาจากพื้นที่อื่น เป็นการรุกออกนอกพื้นที่เดิมของตัวเอง แน่นอนที่ว่า มันจะต้องกินเข้าไปในพื้นที่ของใครบางคน ซึ่งใครคนนั้นอาจจะไม่อยู่เฉยให้มีการข้ามถิ่นมา ก็ต้องงัดมาตรการต่อต้าน และตอบโต้ นั่นก็นำไปสู่การแข่งขันที่เข้มข้น

การแข่งขันระหว่างร้านยาเดี่ยวๆ กับร้านยาที่เป็นเครือข่าย

การแข่งขันแบบแรก เป็นการต่อสู้กันระหว่างร้านยาเดี่ยวต่อเดี่ยว แต่คู่แข่งรายใหม่ๆที่เข้ามาทุกวันนี้ เริ่มจะเป็นร้านยาที่เป็นเครือข่ายมากขึ้นเรื่อยๆ ร้านยาเครือข่าย คือร้านยาที่มีกลุ่มของตัวเอง มีการใช้ทรัพยากรร่วมกัน เช่นสต๊อคสินค้า ใช้การจัดการแบบเดียวกัน หน้าตาภายนอกเหมือนหรือคล้ายกัน เป็นการกระตุ้นเตือนให้ลูกค้าเห็น รู้จัก และจดจำร้านยานั้นได้ง่ายขึ้น ในทางหนึ่ง มันก็คือการโฆษณาร้านยานั้นโดยไม่ต้องเสียค่าโฆษณาเพิ่มเติมแต่อย่างใด เหมือนกับที่เราเหลือบไปเห็นป้ายร้านค้าสีเขียวสลับส้ม เราก็รู้ว่าเป็นร้านขายของชำที่ชื่อว่า 7-11 และด้วยการบริหารจัดการที่เหมือนกันทุกสาขา เราก็จะรู้ได้ว่า เราจะหาซื้ออะไรได้จากที่นี่บ้าง แม้ว่าเราจะไม่เคยเข้าร้านสาขานี้มาก่อนเลย

ร้านยาเครือข่าย มีทั้งที่เป็นสัญชาติไทย และต่างชาติ ซึ่งไม่ว่าชาติไหน ถ้าตั้งร้านอยู่ข้างๆคุณ ก็ขอให้ทราบไว้เลยว่า เขาไม่ได้แข่งกับคุณแบบเดี่ยวต่อเดี่ยว หากแต่มีการสนับสนุนจากหน่วยงานแม่ที่อยู่เบื้องหลังซึ่งเป็นผู้กำหนดวิธีการบริหารจัดการร้าน เหมือนกับหน่วยทหารราบสองฝ่ายประจันหน้ากัน แม้ว่าจะใช้ปืนไรเฟิลประจำกายต่อสู้กัน ฝ่ายหนึ่งเป็นหน่วยทหารที่รบอย่างโดดเดี่ยว แต่อีกฝ่ายหนึ่งเป็นหน่วยทหารราบที่ใช้อาวุธทันสมัยพร้อมกับอุปกรณ์เสริมครบครันกว่าทำการรบ อีกทั้งมีหน่วยสนับสนุนคอยส่งเสบียงอาวุธ และช่วยยิงปืนใหญ่หรือกระสุนวิถีโค้งข้ามหัวฝ่ายเดียวกัน มาตกใส่หัวฝ่ายตรงข้ามเพื่อทำลายแนวป้องกันเปิดทางให้หน่วยทหารราบฝ่ายตัวเองรุกคืบหน้าไปได้ ถ้าฝ่ายหลังนี้ยังเพลี่ยงพล้ำ หรือยังไม่บรรลุผลตามแผน ก็อาจจะเข้าตีโอบโดยหน่วยทหารอีกหน่วยที่อยู่ข้างเคียง ซึ่งก็คือร้านยาในเครือข่ายเดียวกันในพื้นที่ใกล้เคียง

ด้วยการต่อสู้แบบนี้ เกือบจะแน่นอนอยู่แล้วที่ฝ่ายที่รบอย่างโดดเดี่ยวจะเป็นฝ่ายพ่ายแพ้
พ้นสมัยที่จะต่อสู้กับตัวต่อตัวแล้ว ประเภทที่ว่า เจอกันตัวต่อตัวหลังวัด ไม่มีอีกแล้ว ถ้าคุณเผลอไปตัวคนเดียวแบบนั้น มีโอกาสสูงมากที่จะต้องอยู่วัดตลอดไปเลย

การแข่งขันระหว่างร้านยาและบริการสุขภาพอื่นๆ

บริการสุขภาพอื่นๆ เช่นคลินิก หรือโรงพยาบาล ก็เป็นคู่แข่งของร้านยา เพียงแต่ไม่ได้อยู่ในรูปแบบที่เห็นได้ชัดเจนว่าสินค้า หรือบริการที่เหมือนกัน แต่เมื่อมองวัตถุประสงค์ที่ทำให้คนมีสุขภาพดีแล้ว มันเหมือนกัน จึงเป็นสินค้า(หรือบริการ)ที่ทดแทนกันได้ เวลาที่เจ็บป่วยเล็กน้อยๆ คนก็สามารถเลือกได้ว่าจะซื้อยา หรือหาหมอ เหมือนกับขนมจีบซาลาเปาสามารถทดแทนหมี่เกี๊ยวได้ในเวลาที่คุณหิว

สถานการณ์แบบนี้เห็นได้ชัดในทุกวันนี้ที่มีบ้านเราหลักประกันสุขภาพถ้วนหน้าโดยภาครัฐ เช่นโครงการสามสิบบาทรักษาทุกโรค จะดึงลูกค้าที่อ่อนไหวต่อราคาออกไปจากร้านยา และที่เป็นปัญหาใหญ่ก็คือ ลูกค้าส่วนใหญ่ของร้านยา เป็นกลุ่มที่อ่อนไหวต่อราคาเสียด้วย

๒. การแข่งขัน และการร่วมมือ

มีความเชื่อกันว่า การแข่งขันทำให้เกิดประสิทธิภาพ ก็มีส่วนถูก แต่ไม่ใช่ทั้งหมด เพราะในการแข่งขันใดๆ คู่แข่งขันต่างก็หวังชัยชนะ แต่วิธีที่จะทำให้ชนะเหนือคู่แข่งมีสองวิธีใหญ่ๆ วิธีแรกคือ การทำให้ดีกว่าคู่แข่ง และวิธีที่สองก็คือ การทำให้คู่แข่งแย่กว่าเรา วิธีแรกเป็นการพัฒนาตัวเราเองให้ดีขึ้น ส่วนวิธีที่สองเป็นการทำลายคู่แข่ง ประสิทธิภาพที่เพิ่มจากการแข่งขันจะเกิดเมื่อคู่แข่งขันใช้แต่วิธีแรกเท่านั้น
แต่คุณเชื่อจริงๆหรือว่า ไม่มีใครคิดถึงวิธีที่สองในการแข่งขันใดๆ

มีคำกล่าวกันว่า ไม่มีคำว่า “อยุติธรรม” ในสงคราม และความรัก หมายถึงว่า สองเรื่องนี้ใช้วิธีไหนก็ได้ไม่มีการกระทำใดที่เรียกว่าไม่ยุติธรรม จะกลุ้มรุม สอดแนม ใช้ไส้ศึก ยุแหย่ หลอกล่อ สารพัดวิชามารก็ได้ ไม่มีกฎกติกามารยาทใดๆห้ามไว้ ซึ่งอันที่จริง ในเวลานี้ทุกวงการต่างก็เชื่อกันว่า ไม่มีคำว่าอยุติธรรมหากเขาจะใช้วิธีใดๆจัดการกับคู่แข่งของเขา ดังนั้น ในการแข่งขันใดๆก็ตามวิธีแข่งขันทั้งสองอย่างจะถูกงัดมาใช้ วิธีแรกแสดงโดยเปิดเผย ดูสง่างาม เหมือนเป็ดที่คอเชิด อกตั้งลอยตัวอยู่เหนือน้ำ แต่ใต้น้ำที่มองไม่เห็นกัน เท้าของมันกำลังตะกุยพุ้ยน้ำอย่างเอาเป็นเอาตายเพื่อให้สามารถเคลื่อนตัวไปได้

ความพยายามในการเอาชนะคู่แข่งขันด้วยวิธีแรก เป็นประโยชน์ต่อคู่แข่งขันเองและประชาชน แต่วิธีที่สองไม่ใช่ ซึ่งเป็นที่น่าเสียใจว่า ในการแข่งขันใดๆ เราจะนึกถึงทั้งสองวิธี ต่างกันเพียงแต่ระดับความหนักเบาหรือความโฉ่งฉ่างของคู่แข่งขันในการเลือกใช้วิธีที่สองเท่านั้น ซึ่งในการใช้วิธีที่สองนั้น มันเป็นการสูญเปล่า ไม่ก่อให้เกิดประโยชน์ใดๆ กับทุกฝ่าย (เว้นแต่ทำให้ผู้ใช้มีโอกาสชนะมากขึ้น ง่ายขึ้นเท่านั้น)

แต่จุดประสงค์ของเราคือการกำจัดคู่แข่งขันจริงๆหรือ ?

บ่อยครั้งที่เราสับสนระหว่างวิธีการและวัตถุประสงค์ เรามักจะเผลอคิดเอาว่า วิธีการเป็นจุดประสงค์ เหมือนกรณีที่มีร้านยาเปิดใหม่ใกล้ร้านของเรา สิ่งที่เราต้องการคือ การรักษาผลกำไรของเราเอาไว้ ซึ่งวิธีการที่คิดได้ง่ายๆก็คือ การกำจัดคู่แข่งขันออกไป เพื่อให้กลับสู่สภาพเดิม ผลกำไรเป็นวัตถุประสงค์ ส่วนการกำจัดคู่แข่งเป็นเพียงวิธีหนึ่ง(ในหลายๆวิธี)ในการบรรลุวัตถุประสงค์ แต่เรามักจะไปคิดหาวิธีกำจัดคู่แข่งจนลืมไปว่า วัตถุประสงค์ของเราก็คือการรักษาผลกำไรเอาไว้

หากเป็นคู่แข่งที่เล็กกว่าคุณมาก คุณอาจจะไม่เสียหายมากนักในการกำจัด แต่ถ้าคู่แข่งที่คุณพยายามจะกำจัดนั้น ไม่ใช่หมูอย่างที่คุณคิด ก็จะเหมือนกับดาบคมกริบสองอันมาฟาดฟันกัน ถึงชนะ แต่ดาบก็บิ่นเสียหาย รายที่อยู่รอด ถ้าบังเอิญมาเจอดาบธรรมดาอีกเล่มนึง ก็อาจล้มหายตายตามคู่แข่งที่เพิ่งกำจัดทิ้งไป

ธรรมชาติอีกอย่างหนึ่งของธุรกิจก็คือ ธุรกิจใดหรือทำเลไหนที่ให้ผลตอบแทนดี ก็จะดึงดูดให้เกิดผู้ประกอบการรายใหม่ให้เข้ามา จนกว่าจะเข้าสู่ภาวะสมดุล คือไม่ได้สร้างโอกาสในการทำกำไรที่น่าสนใจไปกว่าธุรกิจอื่น ดังนั้น ถ้าหากเราตั้งวัตถุประสงค์เป็นการกำจัดคู่แข่งทุกรายที่แหยมเข้ามา เราก็อาจจะไม่มีเวลาสุขสงบในการประกอบธุรกิจของเรา เพราะตราบใดที่ทำเลนั้นยังดูดีน่าลงทุน ก็จะมีรายใหม่ๆเข้ามาเสมอ

จะเกิดอะไรขึ้น ถ้าคุณกำจัดคู่แข่งรายเล็กออกไป แล้วดึงดูดให้ผู้ประกอบการรายใหญ่กว่าเข้ามาแทนที่เพราะเห็นว่าเป็นโอกาส นั่นก็ยิ่งกว่าการเตะหมูเข้าปากหมาเสียอีก เพราะหมูที่จะเข้าปากหมาชิ้นนั้นมันผูกติดอยู่กับคอคุณ

ด้วยเหตุผลนี้ จึงมีบางบริษัทถึงกับพยายามช่วยเหลือให้คู่แข่งของตนให้อยู่รอดต่อไป เพื่อให้ดูเหมือนกับว่ามันเป็นธุรกิจที่มีการแข่งขัน ไม่เตะตาดึงดูดให้ผู้ประกอบการรายอื่นที่อาจใหญ่กว่าตัวเองเข้ามาแข่งขัน การเลี้ยงคู่แข่งรายเล็กที่ไม่เป็นอันตรายกับเราไว้ ยังดีกว่าการกำจัดออกไปแล้วดึงดูดให้ยักษ์ใหญ่มาแทนที่ เพราะเป็นธรรมชาติของคนและเงินที่จะไหลไปหาแหล่งที่ให้ผลตอบแทนที่ดีกว่า

มุมมองทางเศรษฐศาสตร์ในการแข่งขัน

ความพยายามในการเพิ่มอุปสงค์ (Demand) แต่ในขณะเดียวกันก็จำกัดอุปทาน (Supply) ช่วยทำให้เพิ่มมูลค่าของสินค้า หรือผลตอบแทน วิธีนี้สามารถทำได้กับสิ่งที่ไม่สามารถมีอะไรทดแทนได้ หรือทดแทนได้ยาก เพราะถ้ามีอะไรที่แทนที่ได้ อุปสงค์ หรือความต้องการนี้ก็จะเทไปหาสิ่งทดแทนสินค้าที่ถูกจำกัดอุปทาน (Supply) เหมือนกับเมื่อน้ำมันแพงขึ้น คนจะหันไปหาพลังงานทางเลือกอื่นๆ ซึ่งมีอาจราคาแพงกว่าน้ำมันในตอนแรก แต่เมื่อน้ำมันมีราคาสูงขึ้น ก็ยิ่งมีความคุ้มค่าที่จะใช้พลังงานทางเลือกมาทดแทนน้ำมันยิ่งขึ้น

เปรียบเหมือนกับเราบีบลูกโป่ง โดยหวังว่าจะเป็นการเพิ่มแรงอัดอากาศต่อตารางนิ้วเฉพาะในบริเวณที่บีบเท่ากับพื้นที่ที่หดลงจากแรงบีบ แต่ในความเป็นจริง อากาศในบริเวณที่ถูกบีบ มันจะกระจายออกไปทั่วลูกโป่ง

Demand ส่วนที่เกินกว่า Supply จะตอบสนองได้ ส่วนหนึ่งจะดันให้ราคาของสินค้าสูงขึ้น แต่อีกส่วนหนึ่ง จะไหลไปหาสินค้าที่ทดแทนกันได้ แต่ผลร้ายยิ่งกว่านั้นก็คือ ตลาดที่ Demand มากกว่า Supply มักจะดึงดูดผู้ประกอบการรายใหม่ๆที่เห็นโอกาสให้เข้ามาสู่ธุรกิจของสินค้านั้น

นี่เป็นหลักการพื้นฐานในการพยายามจัดการกับ Demand ซึ่งไม่ใช่แต่สิ่งของที่จับต้องได้เท่านั้น ยังใช้ได้กับสิ่งที่จับต้องไม่ได้อย่างบริการ หรือแม้กระทั่งบุคคลากรบางสาขา หากมีมูลค่ามากๆเพราะ Demand ไม่สมดุลกับ Supply ในที่สุดกลไกตลาดจะช่วยจัดการให้เข้าสู่ความสมดุล เพราะจะดึงดูดบริการหรือบุคคลากรที่มีคุณสมบัติคล้ายกัน หรือทดแทนกันได้ให้เข้าสู่ตลาดนั้นแทนด้วยวิธีการทางใดทางหนึ่ง

ความร่วมมือ

โค้กและเป๊บซี่ เป็นคู่แข่งที่ต่อสู้กันมาอย่างดุเดือด แต่คุณก็จะไม่เห็นว่าทั้งคู่ใช้กลยุทธ์ตัดราคากัน ทั้งคู่ต่อสู้ด้วยการโฆษณาเป็นหลัก ผลที่ได้นอกจากกำไรที่ไม่กระเด็นออกไปโดยเปล่าประโยชน์แล้ว ยังเป็นการทำให้ตลาดโดยรวมโตขึ้นเสียอีก ซึ่งเป็นประโยชน์ต่อทั้งสองฝ่าย

บางครั้ง ธุรกิจเดียวกันนิยมที่จะเปิดร้านใกล้ๆกัน เพื่อให้เป็น”ย่าน”ที่ดึงดูดลูกค้าให้มาเสาะหาสินค้าประเภทนั้นโดยเฉพาะ เช่น คุณรู้ว่าจะหาซื้อเครื่องยนต์เก่าๆได้ที่ย่านเซียงกง หาซื้อสินค้าไอทีได้ที่พันทิพย์ เสื้อผ้าที่ประตูน้ำ หรือผ้าตัดเสื้อสวยๆที่พาหุรัด เพราะที่เหล่านี้ มีผู้ประกอบการขายสินค้าประเภทเดียวกันอยู่มาก คุ้มค่าการเสียเวลาที่คุณจะไปหาซื้อของที่คุณต้องการได้

จอห์น แนช ศาสตราจารย์แห่งมหาวิทยาลัยพรินซ์ตัน ได้รับรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์ในปี ค.ศ.1994 จากการนำทฤษฎีเกมมาพัฒนาต่อยอด เห็นว่า การทำธุรกิจมิได้หมายถึงการห้ำหั่นกับคู่ต่อสู้อย่างเดียว แต่ขึ้นอยู่กับสถานการณ์มากกว่า ธุรกิจไม่ใช่สงคราม บางครั้ง ความร่วมมือกันระหว่างคู่แข่งขันจะทำให้ทุกฝ่ายได้ประโยชน์

ร้านยาในบ้านเราก็เช่นกัน ความสัมพันธ์ระหว่างร้านค้าแต่ละร้าน กลุ่มผู้ประกอบการแต่ละกลุ่ม สามารถที่ร่วมมือกันเพื่อพัฒนาตลาดโดยรวมได้ เพราะเกมนี้ มิใช่เกมที่จะต้องมีฝ่ายเดียวที่ชนะ ฝ่ายอื่นแพ้ (Zero-sum Game) หากแต่เป็นเกมที่ทุกฝ่ายสามารถเป็นผู้ชนะได้ (None Zero-sum Game) เพียงแต่เราต้องเปิดใจยอมรับ และร่วมกันหา Win-win Solution ที่ทุกฝ่ายจะได้รับประโยชน์ร่วมกัน
จะเป็นอย่างไร หากร้านขายยาทั่วประเทศจำนวนหนึ่งหมื่นห้าพันร้านสามารถเชื่อมต่อกันได้เป็นเครือข่ายขายปลีกด้านสุขภาพที่ใหญ่ที่สุดในประเทศที่สามารถให้บริการด้านสุขภาพแก่ประชาชน