แตกต่างอย่างได้เปรียบ

เราได้รู้จัก Value Chain หรือ”ห่วงโซ่คุณค่า”มาแล้ว


คุณควรทำความเข้าใจว่า ธุรกิจของคุณอยู่บนห่วงโซ่ธุรกิจใด ? อยู่ส่วนใดของห่วงโซ่ ? ทำหน้าที่อะไร ? เพิ่มมูลค่าให้กับลูกค้าในห่วงโซ่ธุรกิจอย่างไร ?

การนิยามธุรกิจของตัวคุณเอง จะเป็นตัวบอกว่า คุณกำลังเกี่ยวข้องกับโซ่ธุรกิจกี่เส้น เส้นหนาน่ากิน หรือเส้นบางเฉียบราวกับเส้นหมี่

ชาวสวนยางอาจนิยามตัวเองแบบกว้างๆว่า อยู่ในธุรกิจยาง หรืออาจจะจำกัดให้แคบเข้าว่า เป็นส่วนหนึ่งของอุตสาหกรรมเครื่องมือแพทย์ จากการส่งวัตถุดิบให้ผลิตถุงมือยาง พร้อมๆกับการที่อยู่ในอุตสาหกรรมยานยนต์ เพราะน้ำยางก็สามารถนำไปผลิตเป็นยางรถยนต์ได้

ไม่มีคำตอบแน่นอนว่า แบบไหนถูก แบบไหนผิด แต่การมองหลายๆแบบ เป็นการทำให้คุณเข้าใจธุรกิจของคุณมากขึ้น และจะนำไปสู่การนิยามธุรกิจของคุณได้เหมาะกับตัวคุณเอง

ร้านขายยา เป็นธุรกิจปลายน้ำ อยู่ในชุมชน ทำหน้าที่กระจายสินค้าไปสู่คนในชุมชนแบบเดียวกับที่ร้านค้าปลีกโดยทั่วไปกระทำ ความแตกต่างอยู่ที่ สินค้าที่ร้านขายยาทำหน้าที่กระจายออกไปนั้น เป็นสินค้าเกี่ยวกับสุขภาพ ลูกค้าต้องการคำแนะนำในการใช้จากผู้ขาย ความน่าเชื่อถือของผู้ขายจึงมีความสำคัญสำหรับธุรกิจนี้

คุณอาจนิยามธุรกิจของคุณว่า เป็นธุรกิจค้าปลีกก็ได้ เป็นร้านขายยาก็ได้ หรือจะเป็นค้าปลีกเกี่ยวกับสุขภาพก็ไม่ผิดแต่อย่างใด

อย่างไรก็ตาม การนิยามธุรกิจของร้านคุณ จะมีผลต่อแนวทางการประกอบการ หากคุณนิยามตัวเองว่าเป็นร้านขายยา มันก็คงจะยากที่คุณจะนำหมอนมาขายในร้านของคุณ แต่ถ้าคุณนิยามธุรกิจของร้านคุณว่า จำหน่ายปลีกสินค้าเพื่อสุขภาพ หมอนและปลอกหมอนเพื่อสุขภาพ ก็อาจเข้ามาเป็นหนึ่งในสินค้าบนชั้นวางของคุณได้

เมื่อคุณสามารถมองภาพใหญ่ได้ชัดเจนแล้วว่า ธุรกิจของเราเกี่ยวข้องกับห่วงโซ่แห่งคุณค่าของธุรกิจอะไรบ้าง ? อยู่ส่วนไหนของห่วงโซ่ ? เราก็จะมาชำแหละตัวธุรกิจของเรา

ในการสร้างความแตกต่าง คนส่วนใหญ่จะคิดถึงเพียงแค่สินค้า หรือบริการที่แตกต่าง นั่นก็คือการสร้างความแตกต่างที่สินค้าและบริการเท่านั้น ในความเป็นจริง เราสามารถสร้างความแตกต่างได้จากทุกกิจกรรมที่ร้านนั้นๆทำ

ธุรกิจของคุณ ความจริงมันก็คือชุดของกิจกรรมต่างๆที่ร้านของคุณทำ ตั้งแต่เปิดประตูร้าน ทำความสะอาด จัดเรียงสินค้า ขาย เก็บเงิน จ่ายเงิน ฯลฯ เรื่อยไปจนกระทั่งปิดร้าน กิจกรรมสารพัดเหล่านี้มาร้อยเรียงประกอบกันเป็นธุรกิจของคุณเอง

เริ่มที่การไล่เรียงออกมาว่า กิจกรรมที่ว่านั้นที่สำคัญๆ ในร้านคุณทำอะไรบ้าง อาจปรากฎดังรายการข้างล่างนี้ เช่น

• การหาสินค้า

• การสั่งซื้อสินค้า

• การเก็บสินค้าเข้าสต๊อค

• การจัดเรียงสินค้า

• การจัดการหน้าร้าน

• การแนะนำสินค้า

• การส่งมอบสินค้า

• การรับเงินค่าสินค้า

และบางร้านอาจมีกิจกรรมเพิ่มเติมดังเช่น

• การพัฒนาบุคลากร

• การจัดการเครื่องมือเครื่องใช้ของร้าน

• การวิเคราะห์ตัวเลขทางบัญชี

• การจัดการเกี่ยวกับอนาคตของร้าน

กิจกรรมต่างที่ร้านคุณทำนั้น หากเรานำมาจัดแบ่งอีกแบบหนึ่ง อาจแบ่งได้เป็นกิจกรรมที่มีผลต่อการสร้างยอดขายโดยตรง และกิจกรรมสนับสนุนการสร้างยอดขาย

กิจกรรมที่เกี่ยวกับการสร้างยอดขายก็เช่น การสั่งซื้อ การเก็บสินค้าเข้าสต๊อค การจัดเรียงสินค้า การแนะนำสินค้า การส่งมอบสินค้า การเก็บเงิน กิจกรรมเหล่านี้ เกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนสินค้าที่คุณมี ไปเป็นยอดขายโดยตรง เราเรียกกิจกรรมเหล่านี้ได้ว่า กิจกรรมหลักของธุรกิจคุณ

ส่วนกิจกรรมสำคัญอื่นๆ (ตัดกิจกรรมประเภท เปิดประตูร้านหรือปัดกวาดเช็ดถูออกไปก่อน นอกจากว่า คุณจะได้ความคิดในการใช้กิจกรรมเหล่านี้มาเป็นจุดเด่นของร้านคุณ) เช่น การพัฒนาบุคคลากรในร้าน การจัดหาอุปกรณ์เครื่องใช้ การพัฒนาส่วนงานต่างๆในร้าน จัดเป็นกิจกรรมสนับสนุน กิจกรรมกลุ่มนี้ ไม่ได้สร้างยอดขายให้ร้านคุณโดยตรง หากแต่เป็นกิจกรรมที่ทำให้กิจกรรมหลักสามารถดำเนินต่อไปได้

ในที่นี้ผมจะขอตั้งข้อสังเกตดังนี้

1. ร้านขายยาส่วนใหญ่มีการทำกิจกรรมกลุ่มที่เป็นกิจกรรมหลักอยู่แล้ว แต่ระดับของคุณภาพ และแนวทางในการทำกิจกรรมหลักแต่ละอย่างมีความแตกต่างกัน

ธุรกิจส่วนใหญ่จะให้ความสำคัญในการสร้างความแตกต่างที่กิจกรรมหลักที่ธุรกิจนั้นๆทำ เพราะเห็นได้ชัดว่าเป็นกิจกรรมที่ทำหน้าที่ถ่ายเทเงินออกจากกระเป๋าลูกค้า ร้านที่เป็นเภสัชกร อาจเน้นความเป็นวิชาชีพด้วยการให้คำแนะนำอย่างดี ร้านอื่นอาจเน้นที่การตบแต่งภายในร้านให้สบายตา หาสินค้าได้ง่าย บางร้านอาจเน้นที่การตั้งร้านในแหล่งชุมนุมชน หรือมีบริการส่งสินค้า แต่ก็มีอีกหลายๆร้านที่ไม่ได้เน้นอะไรเลย

2. ในกลุ่มกิจกรรมสนับสนุน ร้านขายยาไม่ค่อยให้ความสนใจกับกิจกรรมกลุ่มนี้

เช่นเดียวกับธุรกิจขนาดเล็กโดยทั่วไปที่มีทรัพยากรน้อย ร้านขายยาจึงเลือกให้ความสำคัญกับกิจกรรมหลักที่เห็นได้ชัดถึงความสำคัญ อย่างไรก็ตาม กิจกรรมสนับสนุนนี้ มีหน้าที่ทำให้กิจกรรมหลักดำเนินไปได้อย่างราบรื่น

หากคุณไม่สนใจงานเกี่ยวกับบุคคลากรในร้านของคุณ พ้นจากเวลาการคัดเลือกและจ้างพนักงานแล้ว คุณก็ตั้งหน้าตั้งตาใช้งาน ไม่สนใจพัฒนาความรู้ให้เขา นานวันไป สิ่งที่เขารู้ก็จะเก่า และล้าสมัยในที่สุด มันก็ไม่ต่างอะไรกับการเสนอขายสินค้าที่หมดอายุให้กับลูกค้า เพียงแต่ว่า ไม่ได้ปั๊มวันหมดอายุให้เห็นอย่างเด่นชัดเท่านั้น หรือการปล่อยให้พนักงานล้า หรือหมดแรงจูงใจในการทำงาน คุณก็จะไม่ได้รับประโยชน์จากพนักงานของคุณอย่างเต็มที่ หรือในกรณีร้ายกว่านั้นก็คือ เขาอาจจะไปจากร้านของคุณ

งานเกี่ยวกับการพัฒนา เป็นงานเกี่ยวกับการเตรียมตัวไว้รับวันพรุ่งนี้ เกี่ยวข้องกับการมองด้านกว้างของธุรกิจ เช่นการมองแนวโน้มอุตสาหกรรมนี้ เพื่อกำหนดยุทธศาสตร์ของร้านคุณ หรืออาจเป็นเรื่องที่แคบกว่า เช่นการพัฒนาระบบงานหรือเครื่องมือเครื่องใช้ในร้านของคุณ เช่น นำคอมพิวเตอร์เพื่อให้ลูกค้าใช้สำหรับหาข้อมูลสินค้าในร้าน เพื่อช่วยในการแนะนำสินค้าแทนตัวคุณ หรือการใช้ Ipad ที่ใส่ข้อมูลไว้พร้อม ประกอบคำอธิบายในการแนะนำยา ก็ช่วยทำให้ร้านของคุณดูเป็นมืออาชีพมากกว่าการพูดปากเปล่าร่วมกับการชี้มือชี้ไม้ เป็นต้น

ถึงตรงนี้ คุณคงจะเห็นแล้วว่า คุณสามารถสร้างความแตกต่างให้กับร้านของคุณด้วยกิจกรรมสนับสนุนได้ เช่นเดียวกับการสร้างความแตกต่างที่กิจกรรม

หากเปรียบกับรถ หน้าที่หลักของรถคือ การพาผู้โดยสารไปถึงจุดหมาย ดังนั้น ส่วนประกอบสำคัญที่แข่งขันกันระหว่างผู้ผลิตรถก็ควรจะเป็นชุดส่งกำลังที่ทำให้รถเคลื่อนที่ไปได้ ในขณะที่ความสะดวกสบายเป็นส่วนประกอบรองๆลงไป แต่ปัจจุบันกลับเป็นประเด็นในการแข่งขันด้วยถึงความหรูหรา สบายของห้องโดยสาร

ฉันใดก็ฉันนั้น ธุรกิจก็ไม่ได้แข่งกันเพียงแค่กิจกรรมหลัก แต่กิจกรรมรองก็สามารถนำมาสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันเช่นกัน

คราวหน้า เราจะมาลองพิจารณาดูว่า เราจะสามารถสร้างความแตกต่างจากกิจกรรมที่เราทำ ได้อย่างไรบ้าง