การปรับศักยภาพของร้านขายยา

เราคุยกันมาตั้งแต่เรื่องงานสามอย่างของธุรกิจที่หมุนเวียนกันมาประทุ เพื่อให้เราแก้ไข คือ


๑) ศักยภาพของรูปแบบธุรกิจ,
๒) ทุนหมุนเวียนที่เพียงพอ และ
๓) รูปแบบการบริหารที่เหมาะสม

ตราบเท่าที่เรายังดำเนินธุรกิจอยู่ เราก็ต้องคอยจัดการแก้ปัญหากับเรื่องทั้งสามนี้ ซึ่งปัญหาของร้านขายยาส่วนใหญ่ที่เปิดมาเป็นเวลามากกว่ายี่สิบปี มักจะเป็นเรื่องของรูปแบบธุรกิจที่ไม่มีศักยภาพ

มาจนถึงโมเดลการวิเคราะห์ศักยภาพธุรกิจ จากทฤษฎีธุรกิจ ซึ่งมีในทุกหน่วยงาน ไม่ว่าจะเป็นทางการหรืออาจจะเป็นเพียงแค่แนวความคิดในหัวก็ตาม ซึ่งจะประกอบด้วยสามส่วนใหญ่ๆ คือ

๑) สมมุติฐานเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมต่างๆของธุรกิจของคุณ,
๒) ภารกิจที่วางไว้ และ
๓) ความสามารถหลักที่จำเป็นเพื่อให้บรรลุภารกิจนั้น

หากว่า ทั้งสามส่วนนี้มันไม่สอดคล้องกัน และไม่สอดคล้องกับสภาพความเป็นจริงแวดล้อม ก็เป็นไปได้ว่า ทฤษฎีธุรกิจชุดที่คุณใช้อยู่นั้น อาจจะหมดอายุการใช้งานแล้ว ซึ่งก็ถึงเวลาแล้วที่คุณจะมองหารูปแบบธุรกิจใหม่ๆมาใช้กับธุรกิจของคุณ หากว่าคุณยังต้องการอยู่ในโลกธุรกิจต่อไป

คราวนี้ เราจะมาคุยกันเรื่องของการทำให้ธุรกิจของคุณมีศักยภาพมากขึ้น

ในทางธุรกิจ เราถูกจ้าง (หรือลูกค้าจ่ายให้เรา) เพื่อให้เราเพิ่มมูลค่า ให้กับวัตถุดิบนำเข้า (หรือ input นั่นเอง ซึ่งก็หมายความรวมถึงสิ่งที่จับต้องได้เช่น ก้อนแร่เหล็ก เอามาทำเป็นตัวถังรถ หรืออาจจะหมายถึงสิ่งที่จับต้องไม่ได้อย่างบริการก็ได้ เช่นสมัยนึงที่โทรศัพท์มือถือยังไม่แพร่หลาย มีคนนำบริการโทรศัพท์มือถือ มาให้เช่าใช้โทรจากสถานที่ที่ไม่มีระบบโทรศัพท์พื้นฐานอื่นให้บริการ บริการของระบบโทรศัพท์มือถือ เป็นวัตถุดิบนำเข้า (input) การนำมาให้เช่าใช้บริการต่อในสถานที่ขาดแคลนระบบโทรศัพท์ เป็นการเพิ่มมูลค่าให้กับบริการเดิม) เพื่อให้ได้ผลผลิตที่เป็นที่ต้องการของลูกค้า ปริมาณเงินที่เราจะได้ มาจากคุณค่าเพิ่มที่เราใส่ลงไปให้กับวัตถุดิบนำเข้า (ซึ่งคุณค่าเพิ่มนี้ ต้องเป็นคุณค่าในสายตาของลูกค้า ไม่ใช่ปริมาณเงินลงทุนที่เราเทให้กับธุรกิจ) หรือถ้าจะเขียนเป็นสมการของกำไรได้ว่า

กำไร = มูลค่าเพิ่มของผลิตภัณฑ์ในสายตาของลูกค้า – ต้นทุนของเราเพื่อให้ได้มาซึ่งผลิตภันั้น

ยกตัวอย่างเช่น ชาวสวนยางกรีดยางได้น้ำยางไปขาย ผู้รับซื้อน้ำยางดิบ นำน้ำยางนั้นมาแปรรูปเป็นยางแผ่นรมควัน ขายต่อให้กับผู้ส่งออกที่ทำหน้าที่รวบรวมปริมาณยางให้ได้ตามที่ผู้ซื้อในต่างประเทศต้องการ ภายในกำหนดเวลาที่ระบุไว้และทำกระบวนการเกี่ยวกับเอกสารส่งออก เพื่อขายต่อให้กับผู้ผลิตยางรถยนต์ที่ต้องวิจัยและพัฒนาให้ได้ยางรถยนต์ที่เหมาะกับรถยนต์ในแบบและรุ่นที่ผู้ผลิตรถยนต์ต้องการ

จากผืนดินว่างเปล่า เกิดเป็นต้นยางพารา จนกระทั่งเป็นยางรถยนต์ ได้ผ่านกระบวนการเพิ่มคุณค่าของผู้ประกอบการลักษณะต่างๆมาเป็นเส้นทาง เราอาจเรียกเส้นทางเดินของการเพิ่มคุณค่าเช่นนี้ได้ว่า ห่วงโซ่แห่งคุณค่า Value Chain

ประโยชน์ที่ผู้ประกอบการแต่ละทอดจะได้รับนั้น มาจากการเพิ่มคุณค่าให้กับผลิตภัณฑ์ หากการเพิ่มคุณค่านั้น ในสายตาของลูกค้าในทอดนั้นเห็นว่ามีคุณค่ามาก ประโยชน์ตอบแทนที่ผู้ประกอบการทอดนั้นจะได้รับ ก็จะมีมูลค่าสูงตามไปด้วย

ดังนั้น กล่าวได้ว่า ใครจะได้รับประโยชน์ตอบแทนมากหรือน้อยเพียงใด ขึ้นอยู่กับความสำคัญของการเพิ่มคุณค่าให้กับวัตถุดิบนำเข้า บนห่วงโซ่แห่งคุณค่านี้

ในความเป็นจริง ห่วงโซ่คุณค่าของยางนั้น ยังมีผู้เล่นรายเล็กรายน้อยอีกมากมาย เป็นต้นว่า คนขับมอเตอร์ไซค์รับจ้าง ที่ขายบริการโดยช่วยพาคนกรีดยางที่ขับรถจักรยานยนต์เองไม่เป็นไปกรีดยางในสวนยางทุกๆเช้า ไปจนถึงบริการขนส่งยางแผ่นออกจากประเทศทั้งทางเรือ และทางอากาศไปจนถึงมือผู้นำเข้า หรือโรงงานผลิตยางรถยนต์ แต่ละฝ่าย ต่างมีส่วนในห่วงโซ่ของธุรกิจยางในลักษณะใดลักษณะหนึ่ง เพียงแต่ ไม่ได้มีความสำคัญมากมายในห่วงโซ่นี้ (ส่วนบริการขนส่งยางลงเรือหรือใส่เครื่องบินไปส่งให้ลูกค้า ความจริงมีความสำคัญต่อธุรกิจ แต่ในที่นี้ปัดออกไปชั่วคราว เพราะจะได้เน้นที่ตัวผลิตภัณฑ์ยางให้เห็นชัดๆ)

ตรงนี้ คุณคงจะเห็นแล้วว่า ความสำคัญของคุณ ไม่ได้อยู่ที่ว่าคุณเป็นคนของใคร หากแต่อยู่ที่ว่า คุณทำประโยชน์อะไรบนห่วงโซ่ของธุรกิจของคุณ

นายมา คนปลูกยางอาจจะบอกว่า ถ้าไม่มีน้ำยาง ที่ไหนจะโรงงานจะมียางแผ่นไปขายให้ผู้ส่งออกส่งไปให้ทำยางรถยนต์ล่ะ แต่โรงงานทำยางแผ่นจะบอกว่า ถ้าไม่มีน้ำยางจากนายมา เขาก็สามารถรับซื้อน้ำยางจากนายมาห์มูดได้ ผู้ส่งออกก็เช่นกัน ถ้าโรงงานยางแผ่นรมควันของนาย ก. เล่นตัว หรือโก่งราคา เขาก็สามารถไปซื้อจากโรงงานของนาย ข. แทนได้ แต่ถ้าปริมาณสั่งซื้อจากต่างประเทศมีมากกว่าปริมาณยาง ที่นาย ข.มี ผู้ส่งออกก็จะต้องหันกลับมาฟังข้อเสนอของนาย ก.อีกครั้ง

อย่างไรก็ตาม ลูกค้าจะซื้อก็ต่อเมื่อ คุณค่าที่เขาจะได้รับจากสินค้า(หรือบริการ) ที่ซื้อ สูงกว่าราคาที่เขาต้องจ่าย

ดังนั้น เพื่อให้ลูกค้าซื้อสินค้าของตน ผู้ขายมีทางเลือกสองทางก็คือ ๑) สร้างคุณค่าที่ผู้ซื้อจะได้รับให้มาก หรือ ๒) ทำราคาขายที่ผู้ซื้อต้องจ่าย ให้ต่ำ

ผู้ส่งออกจะซื้อยางจากโรงงานนาย ก. ก็ต่อเมื่อเขาจะขายต่อให้กับโรงงานผลิตยางรถยนต์ในต่างประเทศได้ในราคาที่สูงกว่าราคารับซื้อบวกกับค่าใช้จ่ายต่างๆเพื่อส่งยางนั้นไปถึงมือผู้รับ แต่การที่ราคาที่นาย ก.ขายให้กับผู้ส่งออกจะต่ำกว่าคุณค่าที่ผู้ส่งออกจะได้รับก็ตาม ผู้ส่งออก ก็ยังมีทางเลือกอื่น เช่นซื้อจากโรงงาน นาย ข. หากว่า โรงงานนาย ข. เสนอขายในราคาที่ต่ำกว่าโรงงานนาย ก. และปริมาณมีเพียงพอที่ผู้ส่งออกต้องการ เช่นนี้ การที่คุณค่าที่ผู้ส่งออกได้รับ สูงกว่า ราคาที่ผู้ส่งออกต้องจ่าย จึงเป็นเพียงเงื่อนไขขั้นแรกเท่านั้น

หากว่า โรงงานนาย ก. ต้องการจะขายสินค้าให้ได้ จึงต้องมีอะไรให้กับผู้ส่งออกมากกว่านี้ สินค้าของโรงงานนาย ก. จึงจะแข่งขันได้ในท้องตลาด

สิ่งที่นาย ก.ต้องมีสำหรับการขายของที่เหมือนกันเด๊ะก็คือ ราคาต้องถูกกว่า โรงงานนาย ข. ถ้าหากว่าราคาไม่ถูกกว่า โรงงานนาย ก. ต้องทำให้สินค้าของตนต่างออกไปจากโรงงานที่ขายถูกกว่า เพื่อที่จะได้ไม่ถูกนำมาเปรียบเทียบราคากัน

หรือบอกได้อีกอย่างว่า การที่เราจะได้เปรียบในการแข่งขัน มาจากสองสิ่งคือ ราคาต่ำ หรือไม่ก็ ทำให้แตกต่างออกไป

ในเรื่องการทำราคาให้ถูกกว่า ผมคงจะไม่เอามาพูดในที่นี้ เพราะทุกวันนี้ ร้านขายยาก็พยายามทำราคาให้ “ถูกกว่า” กันอยู่แล้ว แม้ว่าจะไม่ใช่การได้เปรียบในการแข่งขันที่แท้จริง เพราะการได้เปรียบนี้ จะต้องเริ่มต้นที่การมีต้นทุนที่ถูกกว่า แล้วจึงสะท้อนออกมาที่ราคาขาย ซึ่งผมคงจะไม่ช่วยแก้ให้คุณมีต้นทุนที่ถูกลงไปกว่านี้ เพราะนั่นยังไม่ใช่ปัญหาของร้านขายยาส่วนใหญ่ในเวลานี้

แค่นี้ก็ตัดราคาขายกันจนจะแย่อยู่แล้วนิ

ตลาดแถวบ้านผมมีร้านขายไก่ทอดอยู่หลายเจ้า เนื้อสะโพกทอด ราคาชิ้นละสิบกว่า ถึงยี่สิบบาท แล้วทำไมผมถึงต้องถ่อร่างไปกินไก่ทอด KFC ที่ราคาชิ้นละสามสี่สิบบาท หรือทำไมบางคนต้องดั้นด้นไปกินหอยทอดที่ราชวัตร ก๋วยเตี๋ยวคั่วไก่ที่สวนมะลิ หรือ กินโดนัทที่ร้านมิสเตอร์โดนัท หรือดังกิ้นโดนัท แทนที่จะซื้อที่ร้านข้างบ้าน วงละห้าบาทเอง

นั่นเพราะผู้ประกอบการเจ้าดังๆเหล่านั้น ทำให้ลูกค้าของเขาเห็นได้อย่างชัดเจนว่า มันไม่เหมือนกัน ซึ่งคือความแตกต่างนั่นเอง และความแตกต่างนี่เอง มักเป็นที่มาของราคาส่วนเกินกว่าราคาทั่วไปของสินค้าที่เหมือนกัน ก็ในเมื่อ KFC ไม่ใช่ไก่ทอดธรรมดา จึงไม่ต้องตัดราคาแข่งกับใคร KFC สามารถกำหนดราคาขายที่สูงกว่าราคาไก่ทอดในตลาดได้

หากว่าคุณสามารถทำให้ลูกค้าเห็นได้ว่า สินค้า(หรือบริการ)ของคุณแตกต่างออกไป คุณก็สามารถเป็น KFC ของธุรกิจร้านขายยาได้เช่นกัน

แม้แต่สินค้าที่เหมือนกันเด๊ะอย่างข้าวสาร ก็ยังสามารถสร้างความแตกต่างได้เลย แล้วทำไมพาราเซ็ตตามอลของคุณถึงจะทำให้แตกต่างจากพาราเซ็ตตามอลของร้านอื่นบ้างไม่ได้

ครั้งนึง ผมไปดูหนัง พอซื้อตั๋วเสร็จ ก็เกิดหิวน้ำในเวลาที่หนังกำลังจะฉาย จึงได้ซื้อน้ำเปล่าขวดนึงที่ร้านขายอาหารและเครื่องดื่มของโรงหนังนั้น ผมต้องจ่ายไปยี่สิบห้าบาท ในขณะที่หากผมยอมเสียเวลาเดินไปซื้อที่ซุปเปอร์มาร์เก็ตที่ห่างออกไปนิดนึง ผมจะต้องจ่ายเพียงแค่เจ็ดบาท หรือถ้าเป็นยี่ห้อเดียวกับเป๊ะ ก็อาจจะเป็นสิบหรือสิบสองบาท ซึ่งยังไงก็ไม่ถึงยี่สิบห้าบาทที่ผมจ่ายไปอยู่ดี

ทำไมน้ำเปล่าของโรงหนังถึงแพงกว่าปกติ ?

นั่นเป็นเพราะในความเป็นน้ำเปล่าเหมือนกัน มีความแตกต่างเจืออยู่ ความแตกต่างอาจอยู่ที่การตั้งกฎเกณฑ์ห้ามนำอาหารและเครื่องดื่มจากภายนอกเข้าไปในโรงหนังนั้น(มีบางโรงภาพยนต์ตั้งกฎเกณฑ์ทำนองนี้ แต่ไม่ใช่ทุกที่) แต่ในกรณีของผม ความแตกต่างอยู่ที่ความสะดวก หากผมจะเสียเวลาอีกสิบนาทีเพื่อเดินออกไป หยิบน้ำ แล้วมารอเข้าคิวเพื่อจ่ายเงินในซุปเปอร์มาร์เก็ต ผมอาจจะพลาดการดูหนังไปช่วงนึง ซึ่งมันหมายการสูญเสียความสุขในการดูหนังไปมากพอสมควร

กรณีนี้ เราจึงบอกได้ว่า ทำเลที่ตั้งร้านค้า เป็นบ่อเกิดแห่งความแตกต่างได้ ซึ่งบ่อที่จะเกิดความแตกต่างนี้ ยังมีอีกหลายอย่าง ซึ่งจะขอยกยอดไปกล่าวต่อในคราวหน้า