รูปแบบธุรกิจที่แข่งขันได้ : จุดอ่อนสำคัญของร้านขายยาส่วนใหญ่

            งานของธุรกิจต่างๆ เมื่อจำแนกออกแล้วจะแบ่งได้เป็น 3 กลุ่มใหญ่ๆคือ

• สร้างรูปแบบธุรกิจที่แข่งขันได้
• วางระบบบริหารที่เหมาะสม
• จัดหาเงินทุนที่เพียงพอ

ทั้งสามงานนี้ จะผลัดกันปะทุออกมาเป็นปัญหาให้ผู้บริหารมาสนใจแก้ปัญหาอยู่เสมอ

แต่ปัญหาที่ประทุออกมาให้ผู้ประกอบการร้านขายยาส่วนใหญ่ในเวลานี้ปวดหัว ก็คือ รูปแบบธุรกิจที่แข่งขันได้

รูปแบบธุรกิจของร้านขายยาส่วนใหญ่ คือการขาย และสิ่งที่ขายคือยา

วิธีการขายของร้านขายยาส่วนใหญ่ ยังเป็นแบบรอการถามหาจากลูกค้า หรือเรียกได้ว่า เป็นการรอให้ลูกค้ามาซื้อตามรายการสั่งซื้อที่ลูกค้าคิดไว้ล่วงหน้า แต่วิธีการซื้อของลูกค้าในปัจจุบันนี้ มีเพียงสามสิบเปอร์เซนต์เท่านั้นที่เป็นการซื้อแบบที่คิดไว้ล่วงหน้า อีกเจ็ดสิบเปอร์เซนต์เป็นการซื้อโดยเหตุบังเอิญ คือได้เห็น ทำให้อยากได้ และซื้อ

การที่ร้านขายยาวางรูปแบบธุรกิจอยู่ที่การถามหาจากลูกค้า จึงเป็นการจำกัดขนาดของธุรกิจตัวเองอยู่ที่ไม่เกินสามสิบเปอร์เซนต์ของขนาดที่มีโอกาสทำได้

ในขณะที่สิ่งที่ขายคือ “ยา” เท่านั้น การหวังพึ่งรายได้จากการขาย “ยา” เป็นรายได้หลักของร้าน ก็ได้รับผลกระทบจากการแจกยาของโครงการหลักประกันสุขภาพของภาครัฐ คุณจะโตได้อย่างไรในเมื่อลูกค้าสามารถรับสิ่งที่คุณพยายามจะขายได้ฟรีๆจากคลินิคสามสิบบาท

 สิ่งสำคัญสองอย่างที่เกิดขึ้นกับรูปแบบธุรกิจของร้านขายยาดั้งเดิมส่วนใหญ่ในเวลานี้ ส่งผลให้การเติบโตของยอดขายแทบเป็นไปไม่ได้ ลำพังเพียงแค่ประคองให้ยอดขายหลังหักอัตราเงินเฟ้อแล้ว ไม่ต่ำกว่าปีที่ผ่านมาก็ยากแล้ว
สมมุติว่าปีนี้เงินเฟ้อสามเปอร์เซนต์ นั่นหมายถึงว่า ถ้ายอดขายของคุณในปีนี้เพิ่มขึ้นน้อยกว่าสามเปอร์เซนต์ ก็คือคุณขายได้ลดลง ภาพลวงตาที่คุณเห็นว่าคุณขายได้เพิ่มขึ้นนั้น มันมาจากเงินเฟ้อ หรือราคายาที่แพงขึ้นเสียสามเปอร์เซนต์นั่นเอง ประโยชน์ที่เห็นได้ชัดเจนของเงินเฟ้อก็คือ หลอกให้ใครต่อใครที่ไม่ทันคิดถึงเรื่องนี้ได้ดีใจ ลูกจ้างดีใจเพราะได้ปรับค่าจ้างปีละห้าเปอร์เซนต์ ในขณะที่เงินเฟ้อสามเปอเซนต์ สรุปคือได้เพิ่มจริงแค่สองเปอร์เซนต์เท่านั้น และขอย้ำว่า เงินเฟ้อที่ประกาศอย่างเป็นทางการ มักจะต่ำกว่าความเป็นจริง เพราะมีการหักตัวเลขบางตัวที่ฉุดกระชากดัชนีเงินเฟ้อให้พุ่งขึ้นสูงออกไปจากการคำนวณ โดยให้เหตุผลที่ฟังง่าย แต่เข้าใจยาก 

หากว่าปัญหาของคุณ เป็นอย่างที่พูดมานี้ ก็ได้เวลาที่คุณจะลุกขึ้นมาสังคายนารูปแบบธุรกิจของคุณได้แล้ว และผมขอยืนยันว่า ในธุรกิจเกี่ยวกับสุขภาพนี้ คุณสามารถหารูปแบบธุรกิจดีๆได้ไม่ยาก

การปลูกรูปแบบธุรกิจที่แข่งขันได้ให้กับธุรกิจของคุณนั้น แบ่งเป็นขั้นตอนใหญ่ๆได้ 3 ขั้นตอนคือ

1.      การหาไอเดียสำหรับรูปแบบธุรกิจ

2.      การทำไอเดียที่ค้นพบให้เป็นรูปธรรม และทำรูปธรรมนั้นให้ใหญ่ขึ้น

3.      การวางรากฐานรูปแบบธุรกิจนี้ให้เติบโต อย่างยั่งยืน

กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง กับการสร้างกำไรที่เหนือกว่าปกติ

            ในชั้นเรียนเอ็มบีเอครั้งนึง อาจารย์ผมได้นำเกมส์จำลองการประกอบธุรกิจเป็นเจ้าของโรงงานรองเท้ามาให้แบ่งกลุ่มเล่นกัน เกมส์นี้ทันสมัยมาก(ในสมัยนั้น) เพราะประมวลผลด้วยคอมพิวเตอร์ มีตัวแปรให้เราตัดสินใจสองสามตัวคือ จำนวนที่ผลิต กลยุทธิ์ที่ใช้ ซึ่งเลือกได้ว่า จะใช้ต้นทุนต่ำ หรือการสร้างความแตกต่าง และให้เราตั้งราคาสินค้าของเราได้ กำหนดให้เล่นสิบรอบ วัดผลการประกอบการด้วยตัวเลข ROI (Return on Investment – ผลตอบแทนจากการลงทุน) ซึ่งคอมพิวเตอร์จะใส่สูตรคำนวณออกมาให้

            ครั้งนั้น ในสามถึงสี่รอบแรก ผมใช้กลยุทธ์สร้างความแตกต่าง และก็ได้ผลดี เพราะ ROI ของกลุ่มเราสูงสุด เราสามารถตั้งราคาสินค้าสูงๆ แล้วก็ขายได้ด้วย เพราะรองเท้าของเราแตกต่างจากกลุ่มอื่น จึงไม่ต้องตัดราคาขายแข่งกับเขา
            จนในที่สุดกลุ่มอื่นจับแนวทางได้ และเริ่มใช้กลยุทธ์สร้างความแตกต่างบ้าง ทำให้ขายได้ไม่เต็มจำนวนที่ผลิต  ROI ของกลุ่มเรามีอัตราเพิ่มลดลง กลยุทธ์สร้างความแตกต่างที่กลุ่มผมใช้อยู่เริ่มเสื่อมมนต์ กลุ่มผมจึงหนีไปใช้กลยุทธ์ราคาต่ำบ้าง ผลกลับแย่กว่าเก่า

            จำไม่ได้ว่า ครั้งนั้นกลุ่มเราจบเกมส์ด้วยอันดับที่เท่าไหร่ จำได้แต่ว่า สมควรแล้วที่จะลืมเรื่องนี้ไป

ความเข้าใจผิดของผมในครั้งนั้น (หรืออาจเป็น Bug ของเกมส์) ก็คือ ในการใช้กลยุทธ์สร้างความแตกต่าง ผู้ชนะที่ขายของให้ลูกค้าได้ ไม่จำเป็นต้องมีเพียงแค่รายเดียว

ถ้ารองเท้าที่โรงงานของผมผลิตเป็นแบบส้นเว้าหัวงอนเป็นรองเท้างิ้ว ถึงนาย ก., นาย ข., นาย ค. จะไม่ซื้อ ก็เป็นไปได้ว่า นาย ฮ. อาจจะอุดหนุนไปสักหลายๆคู่ (บางที นาย ฮ. อาจเป็นเจ้าของคณะงิ้ว) ในขณะเดียวกัน ถ้าเพื่อนผมกลุ่มอื่น จะผลิตรองเท้าที่นิ้วโป้งโผล่ออกมา ก็จะมีกลุ่มลูกค้าบางคนที่ชอบแบบนี้ นั่นหมายความว่า ทั้งโรงงานของกลุ่มผม และโรงงานของกลุ่มเพื่อน ต่างก็ชนะ(ใจลูกค้า)และขายได้ทั้งคู่

            แต่ถ้าผมเลือกใช้กลยุทธ์ต้นทุนต่ำ รองเท้าจากโรงงานของผม จะไม่ต่างจากรองเท้าจากโรงงานอื่น เพราะโรงงานเราจะตัดรายจ่ายทุกอย่างที่ทำให้ต้นทุนสูงขึ้น ซึ่งรวมไปถึงการออกแบบ และคุณภาพ หากต้องการความแน่ใจว่าจะขายได้ ในการตั้งราคาผมจะต้องตั้งราคาขายต่ำเข้าไว้ แต่ถ้าบังเอิญว่ารอบนั้น  โรงงานรองเท้าของเพื่อนผม ดันตั้งราคาถูกกว่าของผมสักสิบบาท ในรอบนั้นพนักงานโรงงานของผมคงต้องรับประทานแกลบกันทั้งโรงงานแน่ๆเพราะขายไม่ได้

            กลยุทธ์สร้างความแตกต่าง เป็นการสร้างเอกลักษณ์(หมายถึงไม่มีใครเหมือน)ที่ลูกค้าบางคนต้องการ ผู้ใช้กลยุทธ์นี้จึงสามารถเป็นผู้ชนะได้ทุกคน และสามารถตั้งราคาขายในราคาที่ต้องการ  แต่จะชนะมากหรือน้อยนั้น ขึ้นอยู่กับว่า เอกลักษณ์ของเราชนะใจลูกค้ากลุ่มใหญ่เพียงใด

            ตลาดที่สินค้าไม่มีความแตกต่างกันในความรับรู้ของลูกค้า และมีผู้ประกอบการหลายราย ผู้ประกอบการแต่ละรายจึงจำเป็นต้องตัดราคาลงมาเพราะมีเพียงผู้ที่ราคาต่ำที่สุดเท่านั้นที่จะชนะ(ใจลูกค้า)และขายได้ ก็ใครจะยอมซื้อของที่เหมือนกันทุกอย่าง ในราคาที่แพงกว่าล่ะครับ ไม่รู้ก็ว่าไปอย่าง แต่ดีไม่ดี คนที่เผลอซื้อไปอาจจะย้อนกลับไปด่าคนขายในวันหน้าก็ไม่แน่

            ตลาดที่สินค้าไม่มีความแตกต่าง เช่นข้าว จึงเป็นตลาดแข่งขันสมบูรณ์ กำไรที่ผู้ประกอบการจะได้ก็คือกำไรปกติเท่านั้น ซึ่งก็หมายถึงกำไรน้อยที่สุดเท่าที่ผู้ประกอบการจะไม่อดตายเท่านั้น เพราะถ้ามีกำไรมาก ผู้ประกอบการรายอื่นก็จะแห่กันเข้ามาทำตาม จนราคาตกรูดจนผู้ประกอบการส่วนนึงอยู่ไม่รอดต้องออกไปจากตลาด ราคาก็จะกระเด้งขึ้น ราคาจะขึ้นลงอย่างนี้จนเข้าสู่ภาวะสมดุลคือ กำไรไม่มากพอจะจูงใจรายใหม่เข้ามา แต่รายเก่าก็พออยู่ได้ คุณก็ลองประมาณการณ์ดูละกันว่าสภาพแบบนั้นมันจะเป็นยังไงถ้าเกิดกับคุณ

            ข้าวจากร้านข้าว นาย ก. กับร้านข้าว นาย ข. ที่เป็นพันธุ์เดียวกับ ย่อมยากที่ใครจะแยกความแตกต่างออก ดังนั้นใครขายแพงกว่าก็จะขายไม่ออก

            ด้วยเหตุผลแบบเดียวกันนี้ ประเทศไทยจึงต้องพัฒนาพันธุ์ข้าวหอมมะลิขึ้น และสร้างการรับรู้ไปยังทั่วโลกว่า หอมอร่อยกว่าข้าวเวียดนาม ข้าวจีน ดังนั้น ข้าวหอมมะลิจากประเทศไทยจึงแตกต่างจากข้าวจากทั่วโลก ราคาขายจึงไม่ต้องแข่งกับข้าวทั่วไปโดยตรง กำไรที่ได้จากการขายข้าวหอมมะลิ จึงเป็นกำไรที่มากกว่าปกติ การสร้างความแตกต่างให้กับสินค้า จึงทำให้การแข่งขันในตลาดนั้นกลายเป็นแบบกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด  (Monopolistic)  คือถ้าลูกค้าชอบแบบธรรมดา ก็มีทางเลือกมากมายในตลาด แต่ถ้าหากชอบแบบพิเศษ ก็ไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากข้าวหอมมะลิของเราเจ้าเดียว

            ในด้านผู้ประกอบการในประเทศแต่ละรายที่ขายข้าวหอมมะลิเหมือนกัน ก็เช่นกัน หากไม่สามารถสร้างความแตกต่างได้ กำไรที่จะได้ก็เพียงแค่พอยาไส้เท่านั้น เราจึงได้เห็นข้าวบรรจุถุงพิมพ์ยี่ห้อของตน และใส่จุดเด่นต่างๆเข้าไป เป็นต้นว่า บริการ(แบก)ไปส่งถึงที่ หรือการพยายามบอกว่าเป็นข้าวใหม่ หรือการโฆษณาว่าเป็นข้าวชนะการประกวด(อาจจะจัดการประกวดขึ้นมาเองก็ได้ เพราะลูกค้าไม่ค่อยขยันค้นคว้า ใครจะไปสนว่าใครเป็นผู้จัดประกวด)

            แต่การสินค้าที่สามารถสร้างความแตกต่างให้ผู้บริโภครับรู้ได้ จนสามารถแปลงการแข่งขันเป็นตลาดแบบกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาดนี้ ก็ทำได้เพียงระยะสั้นเท่านั้น เพราะในระยะยาว เมื่อคู่แข่งขันรายอื่นเห็นว่าทำแบบนี้แล้วดี ก็จะแห่เข้ามาทำแบบเดียวกับคุณ (แบบเดียวกับที่กลุ่มเพื่อนผมแห่กันเข้ามาใช้กลยุทธ์สร้างความแตกต่างในเกมส์โรงงานรองเท้า) จนในที่สุดความแตกต่างที่เคยมีคุณเป็นเจ้าของแค่รายเดียว ก็จะกลายเป็นความแตกต่างที่มีคนเลียนแบบเป็นสิบราย แล้วในสิบรายนี้มันจะต่างกันตรงไหน ทำให้การแข่งขันด้านราคาระหว่างสิบรายนี้เกิดขึ้นตามมา ส่งผลถึงราคาขาย จะไหลรูดลง จนกำไรที่เคยมีเกินปกติ ลดเหลือแค่กำไรปกติเท่านั้น จำได้ใช่มั้ยครับว่า กำไรปกติหมายถึงอะไร

            ในด้านระหว่างประเทศ เมื่อข้าวหอมมะลิขายได้ราคาดี ผู้บริโภคนิยมซื้อ ประเทศผู้ผลิตข้าวอื่นๆจึงต้องพัฒนาพันธุ์ข้าวขึ้นมาแข่งบ้าง ทั้งเลียนแบบ ทั้งสร้างจุดเด่นใหม่ขึ้นมาเทียบ ดังที่เรายินชื่อของข้าวจัสมาติ บัสมาติ จากอินเดีย เป็นผลให้ความแตกต่างที่เคยมีในสายตาของผู้บริโภคเริ่มลดลง เมื่อถึงที่สุดผู้บริโภคก็จะรับรู้ว่าข้าวหอมมะลิก็คือข้าว ไม่แตกต่าง และเมื่อถึงวันนั้น ข้าวหอมมะลิก็จะต้องขายในราคาที่มีกำไร “ปกติ” เท่านั้น
            นี่แหละครับ กึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด ความแตกต่างที่คุณสร้างขึ้น ทำให้สินค้าของคุณมีความพิเศษเฉพาะคุณรายเดียว เป็นการผูกขาดที่คุณสร้างด้วยตัวเอง และมันจะพิเศษไปจนกว่าจะมีคู่แข่งเข้ามาเลียนแบบความพิเศษนั้นแข่งกับคุณ ขอยืนยันว่าคนอิจฉาตาร้อนที่เห็นกำไรดีๆแบบนี้มีแน่ๆ นอกจากว่าคุณจะปกปิดไว้ไม่ให้ใครรู้

สินค้าที่มีความแตกต่าง ทำให้สถานะการแข่งขันในตลาดเป็นแบบกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด (Monopolistic)  และทำให้ผู้ประกอบการมีกำไรสูงกว่าปกติ แต่ในระยาวสถานะจะกลับมาสู่การแข่งขันสมบูรณ์คือ กลายเป็นสินค้าที่ทดแทนกันได้ไม่แตกต่าง

เนื่องจากในชีวิตจริง ไม่ได้มีตัวแปรให้เราเลือกตัดสินใจแค่สามตัวเหมือนดังในเกมส์โรงงานรองเท้า ทางเลือกของโรงงานรองเท้าในโลกแห่งความเป็นจริง เมื่อความแตกต่างที่เคยสร้างไว้เริ่มไม่แตกต่างดังก่อน ยังสามารถใช้กลยุทธ์สร้างความแตกต่างต่อไปได้ ไม่ว่าจะแตกต่างด้วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ตัวเดิม เป็นลักษณะเปลี่ยนแปลงเล็กน้อย เพิ่มดอก เพิ่มดวง เพิ่มสี เพิ่มการประดับประดารองเท้าแบบเดิม ไปจนถึงการออกรองเท้ารุ่นใหม่ เป็นการสร้างความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์เดิมที่แตกต่างอยู่แล้ว ทั้งการออกแบบ เทคโนโลยี วัตถุดิบ เป็นการตอกย้ำภาพของการเป็นโรงงานที่เป็นผู้นำด้านความแตกต่าง รองเท้าสำหรับคนที่ไม่ธรรมดาอะไรประมาณนั้น

ในเมื่อผู้ชนะโดยใช้การสร้างความแตกต่าง มีได้หลายรายพร้อมกัน แล้วทำไมจะเป็นรายเดียวแต่หลายผลิตภัณฑ์จะชนะไม่ได้ล่ะ

ในวันนี้ ขณะที่ข้าวหอมมะลิธรรมดาเริ่มไม่เปรียงปร้างอย่างสิบปีที่แล้ว ในวันนี้ เราเริ่มมีข้าวหอมมะลิ”ทุ่งกุลาร้องไห้” เพื่อเสริมข้าวหอมมะลิเฉยๆ ขณะที่สถาบันวิจัยข้าว กรมวิชาการเกษตร ก็มีการพัฒนาพันธุ์ข้าวใหม่ๆเพื่อแนะนำสู่ตลาดในอนาคต อันจะเป็นการสร้างสถานะการแข่งขันที่เหนือกว่าให้กับข้าวไทยด้วยการสร้างความแตกต่างจากพันธุ์ข้าวทั่วไป

เราไม่สามารถผูกติดกับความสำเร็จเดิมได้ตลอดเวลา เราไม่สามารถผูกติดกับความแตกต่างเดิมได้ตลอดกาล เราจึงต้องสร้างความแตกต่างไปเรื่อยๆ นั่นเป็นสิ่งที่ผมเรียนรู้จากเกมส์โรงงานรองเท้าในวันนั้น

รูปแบบธุรกิจ กับการพลิกผลการประกอบการ

“รูปแบบธุรกิจ” เป็นคำที่มีการใช้อย่างกว้างขวาง และมีการให้ความหมายในหลายๆลักษณะ ตั้งแต่แบบกว้างๆในนิยามว่า วิธีการทำมาหากินของธุรกิจ  ไปจนถึงแบบแคบๆเช่น การเปลี่ยนสินค้า หรือบริการ เป็นเงิน ซึ่งเป็นความหมายที่เราจะพูดถึงกันในที่นี้

คุณสามารถเปลี่ยนผลประกอบการให้ดีขึ้น โดยที่สินค้า หรือบริการทุกอย่างของคุณเหมือนเดิมทุกประการ โดยการเปลี่ยนแปลงเพียงแค่วิธีการเปลี่ยนสินค้าหรือบริการของคุณให้เป็นเงิน

ร้านเช่าดีวีดี มีรูปแบบธุรกิจที่เป็นมาแต่เดิมคือ การให้ลูกค้ายืมแผ่นดีวีดีไป แลกกับเงินค่าเช่า โดยลูกค้าต้องนำแผ่นดีวีดีมาคืนภายในเวลาที่กำหนด หากไม่คืนภายในกำหนดดังกล่าว ลูกค้าต้องเสียค่าปรับในอัตราที่ตั้งไว้ ซึ่งมักจะสูงกว่าอัตราค่าเช่าปกติ เพื่อบังคับให้ลูกค้านำแผ่นมาคืนภายในกำหนด

          แต่ร้านเช่าดีวีดีอีกลักษณะหนึ่ง ไม่เก็บค่าเช่า แต่เก็บเงินค่าสมาชิกเป็นรายเดือนแทน โดยอัตราที่เก็บนั้นมีให้เลือกแตกต่างกันตามจำนวนแผ่นที่ต้องการยืมต่อครั้ง ซึ่งลูกค้าจะยืมไปครั้งละกี่วันก็ได้ ถ้าเดือนนั้นลูกค้าจะยืมแผ่นไปค้างไว้สามสิบวัน ก็เท่ากับว่า ค่าเช่าแผ่นนั้นแผ่นเดียวเท่ากับอัตราค่าสมาชิกทั้งเดือน ลูกค้าจึงคืนแผ่นเร็วเพื่อที่จะได้ยืมเรื่องใหม่ไปดู การคืนเร็วหมายถึงการได้ดูจำนวนที่มากขึ้นในจำนวนค่าใช้จ่ายเท่าเดิม

            ร้านไม่ต้องกังวลว่าลูกค้าจะคืนช้า ลูกค้าก็ไม่ต้องเสียความรู้สึกกับการถูกปรับ แต่ละฝ่ายต่างได้มากขึ้นกว่าเดิมด้วยซ้ำ

            ร้านเช่า มีรายรับที่สม่ำเสมอจากการแปลงค่าเช่าเป็นค่าสมาชิก และมีความแน่นอนเพราะลูกค้าต้องชำระค่าสมาชิกอย่างต่อเนื่องจนกว่าจะยกเลิกสมาชิกภาพ การหาลูกค้ารายใหม่ได้ จึงเป็นการเพิ่มกระแสเงินในแต่ละเดือนขึ้นมาจากเดิม

            ลูกค้า ไม่ต้องกังวลกับการคืนแผ่นดีวีดีตามกำหนด มิหนำซ้ำยังมีโอกาสได้ประโยชน์จากการคืนแผ่นดีวีดีได้เร็ว ไม่มีการลงโทษให้หงุดหงิดใจ เปลี่ยนมาเป็นการได้รางวัลจูงใจจากการคืนแผ่นได้เร็ว

            การเปลี่ยนวิธีการแปลงบริการยืมดีวีดีเป็นเงินแบบนี้ จึงสมประโยชน์ทุกฝ่าย โดยที่ไม่มีการเปลี่ยนแปลงในตัวสินค้าหรือบริการของธุรกิจแต่อย่างใด ไม่ต้องมีการลงทุนขนานใหญ่ก็สามารถพลิกผลประกอบการได้

          แล้วทำไมร้านขายยาจึงต้องมีรูปแบบ “เงินมา ยาไป” เพียงแค่นี้ด้วย

            สิ่งที่ต้องมีก็แค่ความคิดสร้างสรรค์นิดนึง กับการรู้จักวิธีการมองอะไรให้เห็นแตกต่างจากคนอื่น เพื่อที่จะสร้างสรรค์ “นวัตกรรมรูปแบบธุรกิจ” ที่แตกต่างออกไปเพื่อพลิกผลประกอบการของธุรกิจของคุณ

กำลังใจ

ครั้งนึงไม่นานมานี้ สมัยที่เรียนปริญญาตรี ผมเล่นกีฬาฟันดาบ และเป็นตัวแทนไปแข่งกีฬามหาวิทยาลัย มีอยู่มีปีนึง เราไปแข่งที่มหาวิทยาลัยที่จังหวัดแถบชายทะเลแห่งหนึ่ง (แต่ไม่บอกหรอกว่าจังหวัดไหน เกิดคุณจะไปนับย้อนหลังดู ก็รู้หมดสิว่าปีไหน)

การจัดการแข่งขันแบ่งเป็นรอบคัดเลือกในภาคเช้า รอบรอง และรอบชิงอยู่ภาคบ่าย

วันนั้น ก่อนที่ผมจะลงแข่ง เพื่อนๆในทีมที่มาเชียร์ผมก็คุยกันโขมงถึงเรื่องการนัดหมายไปเที่ยวต่อในตอนบ่าย หลังจากที่เชียร์ผมแข่งเสร็จในภาคเช้า

ไม่รู้ว่าคุณจะคิดยังไง แต่ผมคิดว่า อืม..นี่ไม่กะว่าผมจะได้แข่งในภาคบ่ายกันเลยหรือไง?

กติกาการแข่งขันก็คือ ใครทำคะแนนได้ห้าคะแนนก่อนเป็นฝ่ายชนะ แต่ถ้าภายในห้านาที ไม่มีใครทำคะแนนได้ถึงห้าคะแนน ผู้มีคะแนนนำจะเป็นฝ่ายชนะไป

เมื่อถึงเวลาแข่งขัน ผมเล่นได้ตามแผนคือ ตั้งรับแล้วอาศัยความแม่นตอบโต้จนทำคะแนนนำไปสามต่อศูนย์ เหลือเวลาอีกสามสิบวินาทีผมจะได้เข้ารอบแล้ว แต่เมื่อเหลียวไปดูกองเชียร์ของผม ทุกคนกำลังคุยกันสนุก แต่ผมรู้สึกว่า เขากำลังคุยกันเรื่องไปเที่ยวในตอนบ่าย มากกว่าคุยกันว่าทีมเรากำลังจะได้เหรียญใดเหรียญหนึ่ง

แป้วสิครับ กำลังใจหายหมด ก็เลยคิดว่า เอาวะ ให้มันจบไปเร็วๆ

แล้วผมก็เปลี่ยนจากการเล่นรับ เป็นรุก

การแข่งขันแมทช์นั้นจบลงด้วยคะแนน ห้าต่อสาม  โดนตีไปห้าลูกรวดในเวลาแค่สามสิบวินาที ผมได้ไปเที่ยวกับเพื่อนในตอนบ่าย แต่นายคนที่แข่งกับผม อดไปเที่ยวแต่ได้เหรียญเงิน

จากเรื่องนี้ ทำให้ได้เห็นความสำคัญของกำลังใจเป็นครั้งแรก คนไม่มีกำลังใจ น่าจะชนะก็กลายเป็นแพ้ไปแบบโง่ๆ

มันสอนว่า ถ้าคุณหวังกำลังใจจากคนอื่น คุณก็ต้องเผื่อใจไว้ว่า คุณอาจจะได้ หรืออาจจะไม่ได้ เพราะเขาอาจจะไม่ให้คุณ คุณก็ไม่สามารถไปเค้นคอเอากำลังใจจากเขา เพราะมันก็เหมือนความกรุณาปราณี จะมีใครบังคับก็หาไม่ หลั่งมาเองเหมือนฝนอันชื่นใจ จากฟากฟ้าสุราลัยสู่แดนดิน

ฝนเทียมมีประโยชน์ แต่กำลังใจเทียม มันไม่มีประโยชน์

แต่ถ้าคุณสามารถสร้างกำลังใจให้ตัวคุณเองด้วยตัวเอง เพียงอาศัยวัตถุ หรือเรื่องราวใดๆมาเป็นตัวช่วยสร้าง เช่นประวัติ หรือเรื่องราวที่แสดงถึงกำลังใจอันเด็ดเดี่ยวของคนอื่น เพื่อจำลองมาไว้ในตัวคุณ คุณก็จะมีกำลังใจขึ้นมาเพียงแค่การสับสวิทช์ไปสู่โหมดสร้างกำลังใจเท่านั้น แน่นอนว่าคุณต้องมีกำลังใจสักเล็กน้อยในการสับสวิทช์ก่อน

ถ้าคุณจะอาศัยนายหลิว เหว่ย นักเปียโนแขนด้วนที่เล่นเปียโนเพลง MARIAGE D'AMOUR ในการแข่งขัน China Got Talent  มาเป็นกำลังใจ ถึงเขาจะไม่ยอมเป็นกำลังใจให้คุณ เขาก็คงไม่สามารถปฏิเสธได้

หนังสือ บทกลอนดีๆ หรือเพลงดีๆ ก็ให้กำลังใจคนมาเป็นล้านๆคนแล้ว คุณเองก็ควรจะมองหาอะไรบางอย่างที่มันจะช่วยสร้างกำลังใจให้กับคุณ แบบว่า แค่ได้สัมผัส ก็เหมือนดังช้างได้กินเหล้า ฮึกเหิมบุกบั่นไม่พรั่นพรึง อะไรประมาณ

ลองหาดูนะ

สินค้า : ทางเลือกการพัฒนาร้านบนจุดเด่นของเภสัชกร

          ขึ้นชื่อว่าเป็นร้านขายปลีก ลักษณะธุรกิจก็ไม่พ้นที่จะเป็นการขายอะไรบางอย่างให้แก่ผู้บริโภคที่เป็นลูกค้า เพื่อให้ลูกค้านำสินค้านั้นไปบริโภค หรือก็คือการแก้ปัญหาบางประการของเขานั่นเอง
          ร้านขายยาจัดเป็นธุรกิจขายปลีกประเภทหนึ่ง แต่เป็นการขายปลีก"อะไรบางอย่าง"ที่เกี่ยวกับสุขภาพ ซึ่งต้องใช้ความรู้อย่างลึกซึ้งในสินค้าที่ขาย เพราะเกี่ยวกับชีวิต สุขภาพ อนามัยของลูกค้าด้วย
          "อะไรบางอย่าง" ที่ร้านเราขาย มันจะแลกมาซึ่งกำไรมาหล่อเลี้ยงกิจการ ซึ่งกำไรนี้ ว่าไปแล้วก็เปรียบได้กับสารอาหารที่หล่อเลี้ยงร่างกาย ร่างกายสามารถทนการขาดอาหารได้วันสองวัน ไม่มีสารอาหารมาหล่อเลี้ยงร่างกายได้โดยไม่ตายในทันที แต่ไม่โต 
          กิจการที่ไม่มีกำไรก็เช่นกัน จะไม่มีกำไรมาพัฒนาให้ร้านเจริญเติบโต แต่ก็ไม่ทำให้ร้านเจ๊งในทันที
          หากร่างกายได้รับสารอาหารที่ดี ร่างกายก็สามารถนำสารอาหารนั้นไปบำรุงร่างกาย ให้แข็งแรง ให้เติบโต ให้ทนต่อการทำงานหรือสภาพแวดล้อมที่ยากลำบากได้ ธุรกิจก็เช่นกัน หากมีกำไรที่ดี ก็สามารถนำกำไรนั้นกลับมาบำรุงเลี้ยงกิจการให้แข็งแรง เติบโต และทนต่อสภาพแวดล้อมที่ยากลำบากได้
          ต้นทางที่ใกล้ชิดที่สุดของกำไรก็คือ "อะไรบางอย่าง" ที่เราขายไป จึงเป็นสิ่งที่เราควรให้ความสนใจเป็นอย่างยิ่ง "อะไรบางอย่าง"นี้ หรือที่เราเรียกกันว่าว่า "สินค้า" หรือให้ชัดๆในร้านของพวกเราก็คือ "ยา" นั่นเอง

ไปให้ไกลกว่าการขาย “ยา”

ปัจจุบันผู้บริโภคให้ความสนใจในเรื่อง”สุขภาพ” เป็นอย่างมาก ในขณะเดียวกัน “สุขภาพ” ในความหมายของผู้บริโภคก็ได้ขยายขอบเขตกว้างออกไปเรื่อยๆจนพ้นขอบเขตของการตอบสนองด้วย “ยา” เพียงอย่างเดียวไปไกลโข การที่คุณจำกัดตัวเองเพียงแค่ “ยา” จึงเป็นการปิดโอกาสของตัวคุณเองในการเติบโตไปพร้อมๆกับลูกค้าที่มีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น

                มีการสำรวจพฤติกรรมการใช้จ่ายเงินของผู้บริโภค พบว่าทุกวันนี้ ผู้บริโภคใช้จ่ายเงินในด้านสุขภาพเชิงป้องกันมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งแสดงให้เห็นว่า ผู้บริโภคหันความสนใจออกจากสินค้าเพียงแค่ “ยา” มากขึ้น ซึ่งหากสำรวจในท้องตลาดปัจจุบัน สินค้า “เพื่อสุขภาพ” มีผลิตออกมาจำหน่ายแล้วจำนวนมาก และก็ได้รับการต้อนรับเป็นอย่างดีจากผู้บริโภค เพียงแต่ว่า สินค้าเหล่านี้จำนวนมากไม่ได้จำหน่ายในร้านขายยา

                ตัวสินค้าเองก็มีผลิตแล้ว ความต้องการในตัวสินค้าก็มีแล้ว สิ่งที่ต้องทำก็เพียงแค่ นำมาจำหน่ายที่ร้านของคุณเท่านั้นเอง

ไปให้ไกลกว่าการขาย “สินค้า”

                อย่างไรก็ตาม มีผู้กล่าวว่าปัจจุบันอยู่ในภาวะของ Channel Blur คือไม่มีขอบเขตแบ่งของช่องทางต่างๆที่ชัดเจน

คุณจะพบว่าร้านขายรองเท้า ยังมีจำหน่ายถุงเท้า เสื้อผ้า กระเป๋า เสื้อ หมวก เข็มกลัด เช่นร้านไนกี้ คุณจะเรียกร้านประเภทนี้ว่าอย่างไร เป็นร้านรองเท้า หรือร้านเสื้อผ้า หรือร้านกิ๊ฟช็อป แล้วโรงภาพยนต์ ที่มีโรงโบว์ลิ่ง ซึ่งมีคาราโอเกะและร้านอาหารซ้อนอยู่ภายในอีกชั้นหนึ่งล่ะ คุณจะเรียกสถานที่นี้ว่าอะไร

แม้แต่ร้านที่สร้างชื่อเสียงจากการทำไก่ทอด ยังหันมาขายข้าว และแฮมเบอร์เกอร์เลย

หรือตัวอย่างที่ใกล้ตัวเราก็คือ ลูกค้าเราเจ็ดสิบเปอร์เซ็นต์ หายไปจากร้านขายยาเพื่อรับยาฟรีจากคลินิคอบอุ่นในโครงการหลักประกันสุขภาพของภาครัฐ ถ้าเป็นคลินิค แล้วทำไมจึงสามารถดึงลูกค้าจากร้านขายยาไปได้ล่ะ

จะเห็นได้ว่า ทุกวันนี้ไม่มีเส้นแบ่งธุรกิจอย่างชัดเจนอีกแล้ว ทั้งในด้านการเป็นช่องทางจำหน่าย หรือการแข่งขัน

มันไม่สำคัญอีกต่อไปว่าคุณหรือใครจะเรียกธุรกิจต่างๆว่าอย่างไร มันสำคัญที่ว่าธุรกิจนั้นๆตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างไรต่างหาก

ร้านของคุณก็เช่นกัน อย่าให้คำเรียกขานธุรกิจที่ว่า “ร้านขายยา” ผูกมัดคุณไว้กับยาจนกระดิกไม่ได้ ความสำคัญอยู่ตรงที่ว่า คุณสามารถทำอะไรกับธุรกิจของคุณเพื่อให้ตอบสนองความต้องการของลูกค้าของคุณได้มากกว่านี้

ในเมื่อคุณสามารถสลัดหลุดจาก “ยา” ซึ่งเป็นสินค้าประเภทหนึ่งได้ ทำไมคุณไม่ลองคิดถึงการสลัดหลุดจากถูกจองจำอยู่เพียงแค่การขาย “สินค้า”

ทำไมไม่ขยายขอบเขตให้กว้างออกไปสู่บริการล่ะ

ธุรกิจเกี่ยวกับสุขภาพ นอกจากจะ(เคย)มีการแบ่งมิติของการเป็นผู้ผลิต และผู้ขายแล้ว ยัง(เคย)มีการแบ่งมิติเรื่องสินค้า และบริการด้วย

ในเมื่อการขายสินค้า ยังมีระบบ ยี่ปั๊ว – ซาปั๊ว หรือขายส่ง - ขายปลีก แล้วทำไมการขายบริการจึงมีระบบนี้ไม่ได้ล่ะ ทำไมจึงมีเพียงผู้ให้บริการ ขายบริการตรงไปที่ลูกค้า ทำไมจึงมีการ “ขายปลีก” หรือ “ขายต่อ” (Resell) บริการไม่ได้

ไปให้ไกลกว่าการเป็นเพียง “ผู้ขาย”

                จุดเด่นของร้านขายยาคือการอยู่ในชุมชน และเป็นที่เชื่อถือของคนในชุมชนในเรื่อง “ยา” และสุขภาพ ท่ามกลางการหลั่งไหลของกองทัพสินค้าเพื่อสุขภาพที่มีอยู่ท่วมตลาดในปัจจุบัน ย่อมสร้างความลำบากใจในการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ให้แก่ผู้บริโภค จริงอยู่ว่าร้านของคุณได้คัดเลือกผลิตภัณฑ์จำนวนหนึ่ง ซึ่งช่วยจำกัดวงการใช้ผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพให้แก่ลูกค้าแล้วก็ตาม

                ลูกค้าที่เข้าร้านคุณ เขาไม่ได้ต้องการเพียงแค่ยา หรือผลิตภัณฑ์ต่างๆ ลูกค้าแต่ละคนที่เข้ามาในร้าน จะเข้ามาพร้อมกับปัญหาด้านสุขภาพ

ลูกค้าซื้อพาราเซ็ตตามอล ไม่ใช่เพราะว่าเขาอยากได้พาราเซ็ตตามอล แต่เขาต้องการจะหายจากอาการไข้ หรือปวดหัว, ลูกค้าซื้อครีมลบเลือนริ้วรอย ไม่ใช่เพราะเขาอยากได้ครีม แต่เขาอยากให้ดูดี, ลูกค้าซื้ออาหารเสริม ต้านอนุมูลอิสระ เพราะเขาไม่อยากเป็นมะเร็ง

ความต้องการบางอย่าง อาจตอบสนองด้วยผลิตภัณฑ์อย่างเดียวจบ เช่น ปวดหัว แก้ด้วยพาราเซ็ตตามอล ในความต้องการอีกบางอย่างสามารถตอบสนองได้ด้วยผลิตภัณฑ์ให้เลือกได้หลายอย่าง ในขณะที่ความต้องการอีกหลายอย่างของลูกค้า ต้องตอบสนองด้วยผลิตภัณฑ์หลายอย่าง สิ่งเหล่านี้บางเรื่องเกินความรู้ของลูกค้า แต่ไม่เกินความรู้ของร้านขายยา

                การจัด Solution เพื่อแก้ปัญหาสุขภาพเฉพาะเรื่องของลูกค้า โดยการจัดสินค้าและบริการที่คุณมีในร้านมาร่วมกัน เพื่อมุ่งแก้ปัญหาสุขภาพในเรื่องนั้นๆของลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ โดยใช้หลักวิชาการสนับสนุน คุณก็จะได้สินค้าใหม่ที่มีเฉพาะร้านคุณเท่านั้นเพื่อจำหน่ายให้แก่ลูกค้า เป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มจากสินค้าและบริการที่คุณมีอยู่แล้ว โดยใช้ความรู้ทางด้านสุขภาพเป็นสำคัญ

                คุณต้องมองผลิตภัณฑ์ที่คุณขายในมุมมองใหม่ ไม่ใช่เพียงแค่ “สินค้า” หรือ “บริการ” ที่มีผู้ผลิตออกมาส่งให้คุณไปขายต่อ แต่ต้องมองในฐานะที่คุณเป็นผู้จัดองค์ประกอบของ “ข้อเสนอเพื่อแก้ปัญหาสุขภาพ” ให้แก่ลูกค้า ซึ่งในข้อเสนอนี้ จะมีสินค้าและบริการต่างๆในร้านของคุณเป็นเครื่องมือ แต่ความรู้ของคุณในการจัดข้อเสนอนี้ เป็นผู้กำกับการแก้ปัญหา และแน่นอน สิ่งนี้แหละที่เป็นตัวเพิ่มมูลค่าให้กับผลิตภัณฑ์ใหม่ของคุณ

                นี่เป็นทางเลือกหนึ่งในการใช้จุดเด่นของเภสัชกรประจำร้านมาสร้างประสิทธิผลให้กับร้านอย่างเต็มที่ เพื่อสร้างสารอาหารหล่อเลี้ยงกิจการให้เติบโต ให้มีคุณภาพเป็นที่พึ่งของผู้บริโภคต่อไป