กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง กับการสร้างกำไรที่เหนือกว่าปกติ

            ในชั้นเรียนเอ็มบีเอครั้งนึง อาจารย์ผมได้นำเกมส์จำลองการประกอบธุรกิจเป็นเจ้าของโรงงานรองเท้ามาให้แบ่งกลุ่มเล่นกัน เกมส์นี้ทันสมัยมาก(ในสมัยนั้น) เพราะประมวลผลด้วยคอมพิวเตอร์ มีตัวแปรให้เราตัดสินใจสองสามตัวคือ จำนวนที่ผลิต กลยุทธิ์ที่ใช้ ซึ่งเลือกได้ว่า จะใช้ต้นทุนต่ำ หรือการสร้างความแตกต่าง และให้เราตั้งราคาสินค้าของเราได้ กำหนดให้เล่นสิบรอบ วัดผลการประกอบการด้วยตัวเลข ROI (Return on Investment – ผลตอบแทนจากการลงทุน) ซึ่งคอมพิวเตอร์จะใส่สูตรคำนวณออกมาให้

            ครั้งนั้น ในสามถึงสี่รอบแรก ผมใช้กลยุทธ์สร้างความแตกต่าง และก็ได้ผลดี เพราะ ROI ของกลุ่มเราสูงสุด เราสามารถตั้งราคาสินค้าสูงๆ แล้วก็ขายได้ด้วย เพราะรองเท้าของเราแตกต่างจากกลุ่มอื่น จึงไม่ต้องตัดราคาขายแข่งกับเขา
            จนในที่สุดกลุ่มอื่นจับแนวทางได้ และเริ่มใช้กลยุทธ์สร้างความแตกต่างบ้าง ทำให้ขายได้ไม่เต็มจำนวนที่ผลิต  ROI ของกลุ่มเรามีอัตราเพิ่มลดลง กลยุทธ์สร้างความแตกต่างที่กลุ่มผมใช้อยู่เริ่มเสื่อมมนต์ กลุ่มผมจึงหนีไปใช้กลยุทธ์ราคาต่ำบ้าง ผลกลับแย่กว่าเก่า

            จำไม่ได้ว่า ครั้งนั้นกลุ่มเราจบเกมส์ด้วยอันดับที่เท่าไหร่ จำได้แต่ว่า สมควรแล้วที่จะลืมเรื่องนี้ไป

ความเข้าใจผิดของผมในครั้งนั้น (หรืออาจเป็น Bug ของเกมส์) ก็คือ ในการใช้กลยุทธ์สร้างความแตกต่าง ผู้ชนะที่ขายของให้ลูกค้าได้ ไม่จำเป็นต้องมีเพียงแค่รายเดียว

ถ้ารองเท้าที่โรงงานของผมผลิตเป็นแบบส้นเว้าหัวงอนเป็นรองเท้างิ้ว ถึงนาย ก., นาย ข., นาย ค. จะไม่ซื้อ ก็เป็นไปได้ว่า นาย ฮ. อาจจะอุดหนุนไปสักหลายๆคู่ (บางที นาย ฮ. อาจเป็นเจ้าของคณะงิ้ว) ในขณะเดียวกัน ถ้าเพื่อนผมกลุ่มอื่น จะผลิตรองเท้าที่นิ้วโป้งโผล่ออกมา ก็จะมีกลุ่มลูกค้าบางคนที่ชอบแบบนี้ นั่นหมายความว่า ทั้งโรงงานของกลุ่มผม และโรงงานของกลุ่มเพื่อน ต่างก็ชนะ(ใจลูกค้า)และขายได้ทั้งคู่

            แต่ถ้าผมเลือกใช้กลยุทธ์ต้นทุนต่ำ รองเท้าจากโรงงานของผม จะไม่ต่างจากรองเท้าจากโรงงานอื่น เพราะโรงงานเราจะตัดรายจ่ายทุกอย่างที่ทำให้ต้นทุนสูงขึ้น ซึ่งรวมไปถึงการออกแบบ และคุณภาพ หากต้องการความแน่ใจว่าจะขายได้ ในการตั้งราคาผมจะต้องตั้งราคาขายต่ำเข้าไว้ แต่ถ้าบังเอิญว่ารอบนั้น  โรงงานรองเท้าของเพื่อนผม ดันตั้งราคาถูกกว่าของผมสักสิบบาท ในรอบนั้นพนักงานโรงงานของผมคงต้องรับประทานแกลบกันทั้งโรงงานแน่ๆเพราะขายไม่ได้

            กลยุทธ์สร้างความแตกต่าง เป็นการสร้างเอกลักษณ์(หมายถึงไม่มีใครเหมือน)ที่ลูกค้าบางคนต้องการ ผู้ใช้กลยุทธ์นี้จึงสามารถเป็นผู้ชนะได้ทุกคน และสามารถตั้งราคาขายในราคาที่ต้องการ  แต่จะชนะมากหรือน้อยนั้น ขึ้นอยู่กับว่า เอกลักษณ์ของเราชนะใจลูกค้ากลุ่มใหญ่เพียงใด

            ตลาดที่สินค้าไม่มีความแตกต่างกันในความรับรู้ของลูกค้า และมีผู้ประกอบการหลายราย ผู้ประกอบการแต่ละรายจึงจำเป็นต้องตัดราคาลงมาเพราะมีเพียงผู้ที่ราคาต่ำที่สุดเท่านั้นที่จะชนะ(ใจลูกค้า)และขายได้ ก็ใครจะยอมซื้อของที่เหมือนกันทุกอย่าง ในราคาที่แพงกว่าล่ะครับ ไม่รู้ก็ว่าไปอย่าง แต่ดีไม่ดี คนที่เผลอซื้อไปอาจจะย้อนกลับไปด่าคนขายในวันหน้าก็ไม่แน่

            ตลาดที่สินค้าไม่มีความแตกต่าง เช่นข้าว จึงเป็นตลาดแข่งขันสมบูรณ์ กำไรที่ผู้ประกอบการจะได้ก็คือกำไรปกติเท่านั้น ซึ่งก็หมายถึงกำไรน้อยที่สุดเท่าที่ผู้ประกอบการจะไม่อดตายเท่านั้น เพราะถ้ามีกำไรมาก ผู้ประกอบการรายอื่นก็จะแห่กันเข้ามาทำตาม จนราคาตกรูดจนผู้ประกอบการส่วนนึงอยู่ไม่รอดต้องออกไปจากตลาด ราคาก็จะกระเด้งขึ้น ราคาจะขึ้นลงอย่างนี้จนเข้าสู่ภาวะสมดุลคือ กำไรไม่มากพอจะจูงใจรายใหม่เข้ามา แต่รายเก่าก็พออยู่ได้ คุณก็ลองประมาณการณ์ดูละกันว่าสภาพแบบนั้นมันจะเป็นยังไงถ้าเกิดกับคุณ

            ข้าวจากร้านข้าว นาย ก. กับร้านข้าว นาย ข. ที่เป็นพันธุ์เดียวกับ ย่อมยากที่ใครจะแยกความแตกต่างออก ดังนั้นใครขายแพงกว่าก็จะขายไม่ออก

            ด้วยเหตุผลแบบเดียวกันนี้ ประเทศไทยจึงต้องพัฒนาพันธุ์ข้าวหอมมะลิขึ้น และสร้างการรับรู้ไปยังทั่วโลกว่า หอมอร่อยกว่าข้าวเวียดนาม ข้าวจีน ดังนั้น ข้าวหอมมะลิจากประเทศไทยจึงแตกต่างจากข้าวจากทั่วโลก ราคาขายจึงไม่ต้องแข่งกับข้าวทั่วไปโดยตรง กำไรที่ได้จากการขายข้าวหอมมะลิ จึงเป็นกำไรที่มากกว่าปกติ การสร้างความแตกต่างให้กับสินค้า จึงทำให้การแข่งขันในตลาดนั้นกลายเป็นแบบกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด  (Monopolistic)  คือถ้าลูกค้าชอบแบบธรรมดา ก็มีทางเลือกมากมายในตลาด แต่ถ้าหากชอบแบบพิเศษ ก็ไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากข้าวหอมมะลิของเราเจ้าเดียว

            ในด้านผู้ประกอบการในประเทศแต่ละรายที่ขายข้าวหอมมะลิเหมือนกัน ก็เช่นกัน หากไม่สามารถสร้างความแตกต่างได้ กำไรที่จะได้ก็เพียงแค่พอยาไส้เท่านั้น เราจึงได้เห็นข้าวบรรจุถุงพิมพ์ยี่ห้อของตน และใส่จุดเด่นต่างๆเข้าไป เป็นต้นว่า บริการ(แบก)ไปส่งถึงที่ หรือการพยายามบอกว่าเป็นข้าวใหม่ หรือการโฆษณาว่าเป็นข้าวชนะการประกวด(อาจจะจัดการประกวดขึ้นมาเองก็ได้ เพราะลูกค้าไม่ค่อยขยันค้นคว้า ใครจะไปสนว่าใครเป็นผู้จัดประกวด)

            แต่การสินค้าที่สามารถสร้างความแตกต่างให้ผู้บริโภครับรู้ได้ จนสามารถแปลงการแข่งขันเป็นตลาดแบบกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาดนี้ ก็ทำได้เพียงระยะสั้นเท่านั้น เพราะในระยะยาว เมื่อคู่แข่งขันรายอื่นเห็นว่าทำแบบนี้แล้วดี ก็จะแห่เข้ามาทำแบบเดียวกับคุณ (แบบเดียวกับที่กลุ่มเพื่อนผมแห่กันเข้ามาใช้กลยุทธ์สร้างความแตกต่างในเกมส์โรงงานรองเท้า) จนในที่สุดความแตกต่างที่เคยมีคุณเป็นเจ้าของแค่รายเดียว ก็จะกลายเป็นความแตกต่างที่มีคนเลียนแบบเป็นสิบราย แล้วในสิบรายนี้มันจะต่างกันตรงไหน ทำให้การแข่งขันด้านราคาระหว่างสิบรายนี้เกิดขึ้นตามมา ส่งผลถึงราคาขาย จะไหลรูดลง จนกำไรที่เคยมีเกินปกติ ลดเหลือแค่กำไรปกติเท่านั้น จำได้ใช่มั้ยครับว่า กำไรปกติหมายถึงอะไร

            ในด้านระหว่างประเทศ เมื่อข้าวหอมมะลิขายได้ราคาดี ผู้บริโภคนิยมซื้อ ประเทศผู้ผลิตข้าวอื่นๆจึงต้องพัฒนาพันธุ์ข้าวขึ้นมาแข่งบ้าง ทั้งเลียนแบบ ทั้งสร้างจุดเด่นใหม่ขึ้นมาเทียบ ดังที่เรายินชื่อของข้าวจัสมาติ บัสมาติ จากอินเดีย เป็นผลให้ความแตกต่างที่เคยมีในสายตาของผู้บริโภคเริ่มลดลง เมื่อถึงที่สุดผู้บริโภคก็จะรับรู้ว่าข้าวหอมมะลิก็คือข้าว ไม่แตกต่าง และเมื่อถึงวันนั้น ข้าวหอมมะลิก็จะต้องขายในราคาที่มีกำไร “ปกติ” เท่านั้น
            นี่แหละครับ กึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด ความแตกต่างที่คุณสร้างขึ้น ทำให้สินค้าของคุณมีความพิเศษเฉพาะคุณรายเดียว เป็นการผูกขาดที่คุณสร้างด้วยตัวเอง และมันจะพิเศษไปจนกว่าจะมีคู่แข่งเข้ามาเลียนแบบความพิเศษนั้นแข่งกับคุณ ขอยืนยันว่าคนอิจฉาตาร้อนที่เห็นกำไรดีๆแบบนี้มีแน่ๆ นอกจากว่าคุณจะปกปิดไว้ไม่ให้ใครรู้

สินค้าที่มีความแตกต่าง ทำให้สถานะการแข่งขันในตลาดเป็นแบบกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด (Monopolistic)  และทำให้ผู้ประกอบการมีกำไรสูงกว่าปกติ แต่ในระยาวสถานะจะกลับมาสู่การแข่งขันสมบูรณ์คือ กลายเป็นสินค้าที่ทดแทนกันได้ไม่แตกต่าง

เนื่องจากในชีวิตจริง ไม่ได้มีตัวแปรให้เราเลือกตัดสินใจแค่สามตัวเหมือนดังในเกมส์โรงงานรองเท้า ทางเลือกของโรงงานรองเท้าในโลกแห่งความเป็นจริง เมื่อความแตกต่างที่เคยสร้างไว้เริ่มไม่แตกต่างดังก่อน ยังสามารถใช้กลยุทธ์สร้างความแตกต่างต่อไปได้ ไม่ว่าจะแตกต่างด้วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ตัวเดิม เป็นลักษณะเปลี่ยนแปลงเล็กน้อย เพิ่มดอก เพิ่มดวง เพิ่มสี เพิ่มการประดับประดารองเท้าแบบเดิม ไปจนถึงการออกรองเท้ารุ่นใหม่ เป็นการสร้างความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์เดิมที่แตกต่างอยู่แล้ว ทั้งการออกแบบ เทคโนโลยี วัตถุดิบ เป็นการตอกย้ำภาพของการเป็นโรงงานที่เป็นผู้นำด้านความแตกต่าง รองเท้าสำหรับคนที่ไม่ธรรมดาอะไรประมาณนั้น

ในเมื่อผู้ชนะโดยใช้การสร้างความแตกต่าง มีได้หลายรายพร้อมกัน แล้วทำไมจะเป็นรายเดียวแต่หลายผลิตภัณฑ์จะชนะไม่ได้ล่ะ

ในวันนี้ ขณะที่ข้าวหอมมะลิธรรมดาเริ่มไม่เปรียงปร้างอย่างสิบปีที่แล้ว ในวันนี้ เราเริ่มมีข้าวหอมมะลิ”ทุ่งกุลาร้องไห้” เพื่อเสริมข้าวหอมมะลิเฉยๆ ขณะที่สถาบันวิจัยข้าว กรมวิชาการเกษตร ก็มีการพัฒนาพันธุ์ข้าวใหม่ๆเพื่อแนะนำสู่ตลาดในอนาคต อันจะเป็นการสร้างสถานะการแข่งขันที่เหนือกว่าให้กับข้าวไทยด้วยการสร้างความแตกต่างจากพันธุ์ข้าวทั่วไป

เราไม่สามารถผูกติดกับความสำเร็จเดิมได้ตลอดเวลา เราไม่สามารถผูกติดกับความแตกต่างเดิมได้ตลอดกาล เราจึงต้องสร้างความแตกต่างไปเรื่อยๆ นั่นเป็นสิ่งที่ผมเรียนรู้จากเกมส์โรงงานรองเท้าในวันนั้น