ศักยภาพของทรัพยากร กับความสามารถในการจัดการ

                สมัยเมื่อครั้งที่ผมยังเป็นคนในเครื่องแบบ ทั้งเครื่องแบบนักเรียน และนักศึกษา  วิชาที่ผมเรียนแล้วปวดหัวที่สุดก็คือวิชาคำนวณ จำพวกคณิตศาสตร์ หรืออัตราส่วนทางการเงิน

อย่างไรก็ตาม ในการเรียนที่มาของอัตราส่วนทางการเงินต่างๆ แม้ว่าจะทำให้ผมปวดหัวมาก แต่ก็ทำให้ผมทึ่ง และประหลาดใจ ที่ตัวเลขผลประกอบการธรรมดาๆ แต่เมื่อผ่านการถอดสูตร แปลงสูตรไปมา กลับมาสามารถบอกสุขภาพของธุรกิจได้ และยังสามารถแนะนำเราได้ด้วยว่า เราจะต้องทำอย่างไร ถึงจะแข็งแกร่งยิ่งขึ้น เป็นต้นว่า

• ยอดขายรวม = จำนวนลูกค้า x ยอดซื้อเฉลี่ยต่อหนึ่งคน
• ยอดขายรวม = จำนวนลูกค้า x ยอดซื้อเฉลี่ยต่อหนึ่งครั้ง x จำนวนครั้งที่ซื้อ
• ยอดขายรวม = จำนวน Transaction x ยอดซื้อเฉลี่ยต่อหนึ่ง Transaction

หรือในฝั่ง Supply Side คุณอาจประเมินยอดขายเมื่อเทียบกับการใช้ทรัพยากรที่สำคัญของคุณ ซึ่งในร้านค้าปลีกปกติ ทรัพยากรสำคัญก็เช่น พื้นที่ขาย, พนักงานขาย, ชั่วโมงเปิดทำการ เป็นต้น สูตร หรืออัตราส่วนทางการเงินของเราก็จะมีดังนี้

•          ยอดขายรวม = จำนวนพื้นที่ x ยอดขายต่อหนึ่งตารางหน่วยพื้นที่
•          ยอดขายรวม = จำนวนพนักงานขาย x ยอดขายต่อพนักงานขายหนึ่งคน
•          ยอดขายรวม = จำนวนชั่วโมงที่เปิดทำการ x ยอดขายต่อหนึ่งชั่วโมง

ลักษณะของอัตราส่วนทั้งหมดนี้ เป็นการหายอดขาย จากทรัพยากรสำคัญ โดยตัวแปรแรก จะบอกถึงจำนวนทรัพยากรสำคัญ ส่วนตัวแปรที่สองจะบอกถึงความสามารถในการใช้รัพยากรสำคัญ

คุณอาจใช้เปรียบเทียบระหว่าช่วงเวลาต่างๆของร้านคุณเอง หรือแม้กระทั่งเปรียบเทียบกับร้านอื่น หรือธุรกิจที่ใกล้เคียงกัน ทั้งจำนวนทรัพยากรที่ใช้ และความสามารถในการใช้ทรัพยากรสำคัญ

สมมุติว่าร้านคุณ เป็นตึกแถวหนึ่งคูหา คุณก็อาจเปรียบเทียบกับร้านหนึ่งคูหาร้านอื่นว่า เขามีพื้นที่ขายกี่ตารางนิ้ว หากร้านคุณมีพื้นที่ขายน้อยกว่า นั่นอาจหมายหถึงว่า การจัดชั้นวางสินค้าของคุณไม่เหมาะสม การจัดผังร้านใหม่ หรือการออบแบบชั้นวางใหม่ให้มีจำนวนชั้นมากขึ้น จะเพิ่มปริมาณพื้นที่ขายของร้านคุณได้

ในขณะที่ยอดขายต่อหนึ่งหน่วยทรัพยากรสำคัญของคุณ เมื่อเปรียบเทียบกับร้านอื่น มันจะบอกถึงความสามารถในการใช้ทรัพยากรสำคัญ หากร้านคุณมียอดขายต่อหนึ่งตารางนิ้วในหนึ่งปีเท่ากับ เจ็ดพันบาท ในขณะที่ร้านอื่นสามารถทำยอดขายต่อตารางนิ้วในหนึ่งปี เท่ากับหนึ่งหมื่นบาท นั่นหมายความว่า ร้านของคุณใช้พื้นที่ไม่คุ้มค่าเท่ากับร้านอื่น

คุณอาจปรับปรุงความสามารถในการใช้พื้นที่ ได้หลายวิธีเช่น

•          การเพิ่มความหลากหลายให้กับสินค้าด้วยการเพิ่มกลุ่มสินค้าใหม่ๆเข้ามาในร้านคุณ
•          การลดจำนวนยี่ห้อของสินค้าชนิดเดียวกันลง โดยเลือกยี่ห้อที่เป็นอัดับต้นของตลาดเท่านั้น  เพื่อเพิ่มพื้นที่ให้กับสินค้ากลุ่มอื่น
•          การจัดเรียงสินค้า โดยคำนึงถึงพฤติกรมมผู้บริโภค การจัดเรียงสินค้าให้เป็นระเบียบ
•          การลดปริมาณของสินค้าที่สิ้นเปลืองพื้นที่ สินค้า bulky แต่สร้างยอดขายต่ำ
•          ฯลฯ

เป็นหน้าที่ของผู้บริหาร หรือผู้ประกอบการที่จะต้องหาวิธีเพิ่มประสิทธิภาพของการใช้ทรัพยากรสำคัญต่างๆ (และถ้าเป็นไปได้ก็เพิ่มปริมาณทรัพยากรสำคัญต่างๆด้วย) ซึ่งจะส่งผลต่อยอดขาย และรายได้ของร้านค้า ซึ่งขึ้นอยู่กับความสามารถในการบริหารจัดการของผู้บริหารร้าน

ดังนี้ จะเห็นว่าในร้านขายยาประกอบด้วยงานสำคัญอย่างน้อยสองงาน คือ งานด้านบริหาร และงานด้านเภสัชกรรม การประกอบธุรกิจร้านขายยาหากต้องการอยู่รอดได้ในระยะยาว จึงไม่สามารถละเลยงานทั้งสองด้านได้เลย

บทความอื่นในชุดเดียวกันนี้

ศักยภาพของทรัพยากร กับความสามารถในการจัดการ (3) : เวลา

http://ranya-manager.blogspot.com/2012_08_01_archive.html

ศักยภาพของทรัพยากร กับความสามารถในการจัดการ (2) : ทรัพยากรบุคคล

http://ranya-manager.blogspot.com/2012/08/2.html

ศักยภาพของทรัพยากร กับควมสามารถในการจัดการ

http://ranya-manager.blogspot.com/2012/08/blog-post.html

โลกาภิวัฒน์, AEC และร้านขายยา (2) : ทำไมร้านขายยาจึงเป็นธุรกิจบริการที่มีกำไรต่ำ

             จากที่เคยกล่าวไว้ว่า ลักษณะของธุรกิจบริการ มักจะมีกำไรเพิ่มขึ้นจากการปรับราคาค่าให้บริการ มากกว่าการเพิ่มปริมาณขายนั้น

หลายคนอาจสงสัยว่า ลักษณะเช่นนี้ จะเป็นจริงกับร้านขายยาด้วยหรือ ? เพราะไม่ใช่เพียงแค่ไม่สามารถเพิ่มกำไรจากการปรับราคาขายให้สูงขึ้น ตรงกันข้าม ร้านขายยาทุกวันนี้กลับต้องปรับราคาขายให้ต่ำลงเพื่อรับการแข่งขัน จนกำไรต่ำเตี้ยติดดิน

เหตุที่เป็นเช่นนี้ก็เพราะ

·     ธุรกิจร้านขายยาแบบดั้งเดิมมีการสะสมบุคลากรมาหลายสิบปีตามเวลาที่รูปแบบธุรกิจนี้ได้ดำเนินการในประเทศไทย ซึ่งต้องยอมรับว่ารูปแบบนี้เมื่อสมัยแรกเริ่ม เป็นรูปแบบที่สามารถทำกำไรได้ดี จึงมีผู้ประกอบการรายใหม่ๆเข้าสู่ธุรกิจนี้จำนวนมาก จึงมีการผลิตบุคลาการเพื่อทำงานในร้านขายยารูปแบบดั้งเดิมนี้ เช่นการจ้างคนเข้ามาทำงาน และฝึกงานไปพร้อมๆกัน ซึ่มันก็คือ On-the-job Training ในสมัยนี้นี่เอง

         เวลาผ่านไปมากกว่าห้าสิบปี บุคลากรในสาขานี้ย่อมมีปริมาณไม่น้อยในระบบธุรกิจร้านขายยาดั้งเดิม

·     มีสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไป สภาพสังคมทุกวันนี้ต่างไปจากห้าสิบปีที่แล้วอย่างไม่เห็นหลัง ทุกวันนี้ เรามีสวัสดิการสังคมอย่างโครงการสามสิบบาทรักษาทุกโรคที่ดึงลูกค้ากลุ่มใหญ่ออกไปจากร้านขายยา ชนชั้นกลางมีจำนวนมากขึ้น พร้อมๆกับมีรายได้ที่สูงขึ้น กำลังซื้อที่มากขึ้นในทุกกลุ่มของประชาชน และคุณภาพชีวิตที่สูงขึ้น ประชาชนมีการศึกษามากขึ้น ทำให้สิ่งที่เขาต้องการ ไม่ใช่สินค้าที่ราคาถูกที่สุด  แต่มีเงื่อนไขเรื่องคุณภาพมาเกี่ยวข้องด้วยมากขึ้น การเลือกซื้อจึงเป็นการพิจารณาความเหมาะสมคุ้มค่า มากกว่าจะเป็นเพียงแค่ ราคาถูกที่สุด

             การที่ร้านขายยาดั้งเดิมยังวางรูปแบบธุรกิจบนสมมุติฐานในอดีตอันไกลโพ้น จึงเป็นเหมือนกับการขีดเส้นแบ่งโลกของพรมแดนธุรกิจตัวเอง กับลูกค้าผู้มาใช้บริการ เขตแดนประเทศของอาเซียนกำลังเลือนลางลง เปิดทางให้ลูกค้าหกร้อยล้านคนข้ามไปมา แต่มาติดอยู่ที่หน้าร้านด้วยเขตที่ร้านขีดกั้นโลกธุรกิจตัวเองออกจากลูกค้า

·     ร้านค้าปลีกเป็นธุรกิจบริกรที่อยู่ก้ำกึ่งกับภาคการผลิต หากว่าร้านของคุณมีกิจกรรมเพียงแค่การฉีกแพ๊คใหญ่ขายเป็นแพ๊คเล็ก ความสำคัญของธุรกิจคุณก็มีเพียงการกระจายสินค้าจากผู้ผลิตเท่านั้น ร้านของคุณก็จะมีลักษณะค่อนไปทางภาคการผลิตมากกว่าการเป็นธุรกิจบริการจริงๆ คุณจึงต้องพึ่งพาตัวสินค้าเป็นหลัก หากสินค้านั้นขายได้ในตัวเอง ร้านคุณก็ขายได้ หากสินค้านั้นไม่เป็นที่นิยมของตลาด คุณก็ขายไม่ได้ หากสินค้านั้นราคาตกลงมา คุณก็ไม่สามารถปรับราคาขายให้สูงขึ้นได้

                 ร้านขายยาโดยธรรมชาติแล้ว มีความต่างจากร้านค้าปลีกทั่วไปตรงที่มีการให้คำแนะนำเกี่ยวกับสุขภาพและการใช้ยา จึงมีความเป็นธุรกิจบริการที่มากกว่าร้านค้าปลีกทั่วไป การลดกิจกรรมในส่วนนี้จึงเป็นการลดความสามารถในการปรับขึ้นราคาขาย ซึ่งเป็นคุณสมบัติของธุรกิจบริการ

                เหล่านี้เป็นสาเหตุที่ทำให้ร้านขายยาส่วนใหญ่ไม่สามารถใช้ความได้เปรียบของความเป็นธุรกิจบริการ ในการสร้างผลกำไรที่น่าพอใจ

โลกาภิวัฒน์, AEC และร้านขายยา

            ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน หรือ Asean Economics Community - AEC ที่กำลังจะเกิดขึ้นอย่างเป็นทางการในวันที่ 1 มกราคม 2558 นี้เป็นส่วนหนึ่งของโลกาภิวัฒน์ที่ย่อโลกอาเซียนให้มาใกล้ชิดกัน ไม่ว่าจะเป็นประชาชนในฐานะลูกค้า สินค้าที่ซื้อขายกัน บริการมากมายที่ให้เราเลือกใช้ การเลือกจัดวางทรัพย์สินเพื่อการลงทุน รวมไปจนถึงคู่แข่งขันกันก็จะมาเบียดไหล่ต่อไหล่กันอย่างอบอุ่น คับคั่ง

            โลกาภิวัฒน์ เป็นการขยายพื้นที่โลกของผู้ที่เก่งที่สุดที่จะอยู่ได้ เมื่อก่อนเราอาจเก่งที่สุดในประเทศนี้ในด้านราคาต่ำ เราจะเป็นเจ้าตลาด แต่หลังจากปี 2558 หากเราไม่ได้เก่งที่สุดในอาเซียน เราก็จะสูญเสียตำแหน่งเจ้าตลาดไปให้แก่ผู้ที่เก่งกว่าในอาเซียน

            ความเก่งนี้ กินความกว้างขวางออกไป ไม่ว่าจะเป็นด้านคุณภาพ บริการ เทคโนโลยี บริหาร การตลาด ฯลฯ หากว่าคุณมีความเก่งที่สุดในด้านใดด้านหนึ่ง จากนี้ไป คุณไม่สามารถเปรียบเทียบความเก่งของคุณเฉพาะภายในขอบเขตพรมแดนประเทศไทยอีกต่อไป แต่ต้องขยายขอบเขตความเก่งเชิงเปรียบเทียบออกไปครอบคลุมพื้นที่อาเซียนทั้งหมด

ถ้าตอนนี้คุณเป็นปลากัดตัวที่เก่งที่สุดในขวดโหลประเทศไทย อีกสองปีกว่า จะมีการเทปลากัดจากสิบขวดโหลมารวมกันในบ่อใหญ่

            อย่างไรก็ตาม การมาถึงของ AEC นี้ มิใช่แต่จะมีผลเพียงแค่เป็นการเพิ่มคู่แข่งขันเท่านั้น หากแต่ในอีกด้านหนึ่ง คุณจะสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าขนาด 600 ล้านคนของอาเซียน ไม่ใช่เพียงแค่ 60 ล้านคนในประเทศไทยอีกต่อไป เพราะสินค้าและบริการ หรือเงินทุนของคุณ สามารถเคลื่อนไปที่ไหนก็ได้ที่คุณต้องการภายในเขตพื้นที่อาเซียน ราวกับเป็นจังหวัดในประเทศไทย

หากว่าในขณะนี้ คุณมีความเก่งอยู่ในมุมเล็กๆ คุณชำนาญในเรื่องหนึ่งที่เป็นความต้องการของกลุ่มลูกค้าจำนวนไม่มากในประเทศสนับสนุนให้ธุรกิจของคุณอยู่ได้ แต่ในปี 2558 ถ้าคุณเตรียมตัวดี จำนวนลูกค้าของคุณจะขยายได้อีกสิบเท่าตามขนาดของประชากรอาเซียนที่คุณสามารถเข้าถึงได้

และเมื่อมองจากมุมที่คุณเป็นเจ้าของร้านขายยา หรือค้าปลีกสินค้าเกี่ยวกับสุขภาพ ต่อไปผู้ขายสินค้าเพื่อให้คุณไปจำหน่ายต่อ จะไม่ใช่เพียงแค่สินค้าที่มีภายในขอบเขตประเทศไทยเท่านั้น ร้านของคุณจะเป็นแหล่งชุมนุมสินค้าที่น่าสนใจจากทั่วอาเซียนได้ เป็นการเพิ่มโอกาสการขายให้กับคุณ

ร้านขายยา ในฐานะที่เป็นร้านค้าปลีกซึ่งเมื่อมองจากลักษณะการประกอบการแล้ว ก็คือการบริการประเภทหนึ่ง

ผลผลิตของธุรกิจบริการ จะต้องอาศัยคนในการสร้างผลผลิต ไม่สามารถใช้เครื่องจักรปั๊มผลผลิตออกมาเหมือนกับภาคการผลิตใช้เครื่องจักรปั๊มนาฬิกา รถยนต์ การใช้เครื่องมือเครื่องใช้อย่างเช่นพวกอุปกรณ์เทคโนโลยีสารสนเทศ คอมพิวเตอร์ต่างๆ ในธุรกิจบริการเป็นการช่วยเพิ่มประสิทธิภาพ และศักยภาพของคนที่เป็นผู้ให้บริการเท่านั้น ไม่ใช่เป็นผู้ผลิตโดยตรงอย่างเช่นเครื่องจักรในโรงงาน

การเพิ่มจำนวนคนที่เป็นผู้ให้บริการ ไม่สามารถเพิ่มได้อย่างรวดเร็วเหมือนกับการเพิ่มเครื่องจักร โรบ็อตต่างๆ ธุรกิจบริการจึงขยายตัวได้ช้า หากคุณเป็นเจ้าของร้านที่ต้องการขยายสาขาเพิ่ม คุณจะพบว่าปัญหาใหญ่อย่างหนึ่งของการขยายสาขาก็คือ บุคลากร และปัญหานี้ก็มิได้เกิดกับร้านคุณร้านเดียว เพราะมันเป็นข้อจำกัดของลักษณะธุรกิจบริการ โลกาภิวัฒน์จึงเข้าถึงธุรกิจบริการได้ช้ากว่าภาคการผลิต ที่สามารถเพิ่มจำนวนผลผลิตได้มากเท่าที่ต้องการ

เมื่อสินค้าชนิดหนึ่งเป็นที่ต้องการของตลาด ผู้ผลิตซึ่งมักจะเป็นหลายๆเจ้า จะเพิ่มการผลิตเพื่อแข่งกันป้อนผลผลิตเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อ เมื่อมีผลผลิตออกสู่ตลาดเป็นจำนวนมาก ราคาของผลผลิตนั้นย่อมปรับลดลงตามกฎของอุปสงค์-อุปทาน Demand - Supply

สำหรับภาคบริการ เมื่อบริการหนึ่งเป็นที่ต้องการของผู้ใช้บริการ ผู้ให้บริการย่อมพยายามจะตอบสนองความต้องการนี้ แต่ข้อจำกัดเรื่องคนที่เป็นผู้ให้บริการ ไม่สามารถเพิ่มได้รวดเร็วดังเช่นการเพิ่มจำนวนเครื่องจักร การเพิ่มกำลังผลิตของคนก็ไม่สามารถเร่งได้เหมือนการเร่งกำลังการผลิตของเครื่องจักรโดยที่ยังสามารถรักษามาตรฐานคุณภาพให้คงเดิม

ด้วยเหตุนี้ แม้ว่าจะมีปริมาณความต้องการในการใช้บริการมาก แต่ก็ไม่ทำให้ราคาของการใช้บริการลดลง และกลับจะทำให้ราคาค่าบริการปรับสูงขึ้น เพราะเกิดการแย่งกันซื้อสิ่งที่มีอยู่จำกัด ความต้องการที่เพิ่มขึ้นนี้ทำให้ธุรกิจบริการมีกำไรเพิ่มขึ้นจากการปรับราคา มากกว่าจะมาจากการเพิ่มปริมาณขาย

นี่คือลักษณะของธุรกิจบริการ และธุรกิจค้าปลีกอย่างร้านขายยาก็มีลักษณะเช่นนี้ด้วย

การหาไอเดียสำหรับรูปแบบธุรกิจ 2 – วิธีมองสิ่งที่เหมือนกัน ให้เห็นต่างออกไป

หากว่าคุณต้องการจะมีรูปแบบธุรกิจใหม่ๆที่คุณครอบครองเพียงเจ้าเดียว เพื่อที่คุณจะเป็นผู้ผูกขาดและทำกำไรจากมัน คุณก็ต้องมีวิธีการมองหาที่ไม่เหมือนกับคนอื่นด้วย

รูปแบบธุรกิจใหม่ๆ ไม่ใช่สิ่งที่คุณสามารถหาซื้อได้ตามห้างสรรพสินค้าชั้นนำทั่วไป แต่เป็นสิ่งที่คุณต้องคิดออกแบบขึ้นเอง โดยตอบคำถามในเบื้องต้น สองคำถามดังที่กล่าวไปแล้วในตอนที่ผ่านมา

การคิดสร้างรูปแบบใหม่ๆ จะเกี่ยวข้องกับความคิดสร้างสรรค์อย่างแยกไม่ออก แต่ความคิดสร้างสรรค์ ก็เป็นคนละเรื่องกับพรสวรรค์

มันเป็นสิ่งที่เรียนรู้ได้ ฝึกให้มี ให้เป็นได้

มีวิธีที่นิยมใช้เพื่อมองสิ่งที่เหมือนกัน แต่เห็นไม่เหมือนใคร ซึ่งในที่นี้จะขอนำเสนอ 4 วิธี คือ

1.       ขยายความจากข้อมูลที่เปิดเผยโดยทั่วไป

คนส่วนใหญ่ใช้ข้อมูลเหล่านั้นแบบดิบ คือนำมาใช้โดยไม่ผ่านกระบวนการ กรอง ผสม แปรรูป เป็นต้นว่า หากมีข้อมูลว่า เปิดร้านขายข้าวในซอยนี้ดี คนส่วนใหญ่ก็จะแห่กันมาเปิดร้านขายข้าวในซอยนี้ จนในที่สุด ซอยนี้ก็เต็มไปด้วยร้านขายข้าว

หากคุณต้องการใช้ข้อมูลชุดเดียวกับที่ใครๆก็มี เพื่อได้บางอย่างที่คนอื่นไม่มี คุณก็ต้องนำข้อมูลเหล่านี้ไปผ่านกระบวนการเสียก่อน เป็นต้นว่าการคาดการถึงสิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อไป ซึ่งคุณจะคาดหมายได้ว่า ในที่สุด ซอยนี้จะเต็มไปด้วยร้านขายข้าว ซึ่งแม้ว่าจะดึงดูดลูกค้ามามากมาย แต่ก็ต้องแข่งขันกันระหว่างร้านต่อร้าน หากว่าคุณจะคิดเลยไปถึงการใช้ประโยชน์จากการที่มีการเปิดร้านขายข้าวจำนวนมากในซอย คุณก็จะได้รับประโยชน์โดยที่ไม่ต้องไปแข่งเปิดร้านขายข้าวกับใคร

เช่น คุณอาจจะเปิดให้บริการเป็นสถานที่นั่งรับประทานอาหาร โดยให้ลูกค้าสั่งจากร้านใดก็ได้ในซอย คุณก็จะสามารถดึงคนเข้ามานั่งในร้านคุณได้จำนวนมาก เพราะลูกค้า โดยเฉพาะที่มาเป็นกลุ่ม ไม่ต้องเลือกแบบได้อย่างเสียอย่าง คือสั่งอาหารได้จากร้านเดียวที่เข้าไปนั่ง ส่วนที่มาของรายได้ของคุณ ก็อาจเป็นการตกลงแบ่งผลประโยชน์กับร้านต่างๆในซอยนั้น หรือการผูกขาดขายเครื่องดื่ม หรือขนมภายในสถานที่ของคุณ เป็นต้น

2.    ท้าทายความเชื่อเดิม

ความเชื่อดั้งเดิม เป็นเรื่องของพื้นฐานความคิด หรือวิธีที่เราใช้ในการรับรู้ กลั่นกรองข้อมูล และตอบสนองต่อสิ่งแวดล้อมที่มีผลต่อการดำเนินธุรกิจของเรา

เมื่อเวลาเปลี่ยนไป สังคมซับซ้อนขึ้น มีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นมากมาย ความเชื่อดั้งเดิมของธุรกิจหลายๆความเชื่อเริ่มจะไม่เป็นจริงตามนั้น ความเชื่อเช่นนี้ จะฉุดดึงธุรกิจให้ก้าวไปได้ช้า หรือแม้กระทั่งชี้นำการตัดสินใจให้ผิดพลาด

เราเคยเชื่อว่า ร้านขายยาเป็นที่พึ่งอันดับแรกของประชาชน เมื่อคนเจ็บป่วย ยังไงก็ต้องมาร้านขายยาก่อน เราจึงเปิดร้านแบบตั้งรับ รอการมาใช้บริการของลูกค้า เราเคยเชื่อว่า ผู้บริโภครู้เรื่องยาและสุขภาพน้อยกว่าเรา เราจึงจัดร้านแบบที่เก็บสินค้าทุกอย่างไว้ข้างหลังเรา รอให้ลูกค้ามาถาม แล้วเราจึงจะหยิบส่งมอบให้

การท้าทายความเชื่อเดิม จึงเป็นการแหวกธรรมเนียมปฏิบัติแต่เดิม เพื่อให้ได้รูปแบบธุรกิจใหม่อีกวิธีหนึ่ง

3.    ค้นหาความต้องการที่แอบแฝงอยู่

บ่อยครั้งที่ผู้บริโภคเองก็ไม่รู้ถึงความต้องการของตัวเอง ผู้ประกอบการที่ทำการบ้านเป็นอย่างดีเท่านั้นจึงจะมองเห็นถึงความต้องการประเภทนี้

เมื่อหลายปีก่อน ครั้งที่สตีฟ จ๊อบส์ เดินถือแผ่นกระดานหน้าตาประหลาดออกมา แล้วบอกว่า มันคือคอมพิวเตอร์ประเภทหนึ่งที่เรียกว่าไอแพ็ด ผมคิดว่า จะทำออกมาทำไม ถ้าต้องการคอมพิวเตอร์พกพา เราก็มีโน๊ตบุ๊คที่ใช้ได้สะดวกอยู่แล้ว ผมไม่ได้คิดว่าจะขายดี แค่คิดว่าจะขายได้ก็คงจะเหนื่อย แต่ที่ไหนได้ เวลานี้ผมกลับรู้สึกว่า มันสามารถตอบสนองความต้องการของเราแบบที่เราไม่เคยนึกมาก่อนว่าเรามีความต้องการแบบนี้ด้วย มันคือคอมพิวเตอร์ที่พร้อมจะ “ตื่น” ขึ้นมาให้เราใช้ค้นข้อมูล หรืออ่านหนังสือทันทีที่เราต้องการ ไม่ต้องรออีกสองสามนาทีเพื่อให้มันเรียกระบบปฎิบัติการเมื่อเปิดเครื่องใหม่เหมือนกับโน๊ตบุ๊ค แถมพกพาสะดวกกว่าการแบกโน๊ตบุ๊คที่เคยคิดว่าสะดวกมากแล้ว

4.    ถอดประกอบสินทรัพย์เชิงกลยุทธ์ และทักษะขององค์การเสียใหม่

ธุรกิจของคุณเป็นที่รวมของหลายๆอย่างที่มีคุณค่า ไม่ว่าจะเป็นบุคลากร สินทรัพย์ หรือทักษะบางอย่าง ซึ่งคุณได้จัดรวมกันออกมาเป็นธุรกิจที่คุณกำลังทำอยู่ในขณะนี้

อย่างไรก็ตาม หากว่าคุณจัดการถอดมันออกแล้วประกอบมันขึ้นมาใหม่ เหมือนกับตัวต่อเลโก้ที่หลายๆคนเคยเล่นในสมัยเด็กๆ โดยใส่จินตนาการเข้าไป และอาศัยข้อมูลเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมบางอย่างที่คุณมีเป็นตัวนำทาง คุณก็จะได้รูปแบบธุรกิจขึ้นมาใหม่ที่สร้างจากสิ่งเดิมที่คุณมีอยู่

นี่เป็นส่วนหนึ่งของวิธีการมองสิ่งต่างๆ ให้เห็นได้ต่างไปจากผู้ประกอบการรายอื่น อาจต้องอาศัยการฝึกฝนบ้าง แต่ความสามารถเช่นนี้เป็นสิ่งที่ฝึกฝนได้ เป็นพรแสวง ไม่ใช่พรสวรรค์ที่ติดตัวมาแต่ชาติปางก่อน

การหาไอเดียสำหรับรูปแบบธุรกิจ – สิ่งที่ต้องคำนึงถึง

            ในการสร้างรูปแบบธุรกิจ (Business Model) ใหม่ มีเรื่องใหญ่ๆที่ต้องคำนึงถึงสองเรื่องในเบื้องต้น คือ

·       เราจะสร้างคุณค่าเพิ่มอย่างไร

·       เราจะเปลี่ยนคุณค่าเพิ่มที่เราสร้างขึ้น ให้เป็นประโยชน์กับเราได้อย่างไร

เรื่องแรก เราจะสร้างคุณค่าเพิ่มอย่างไร?

ในความเป็นจริง ธุรกิจก็คือกิจกรรมเพื่อเพิ่มคุณค่าให้กับสินค้าและบริการที่มีอยู่ท่วมโลก โดยที่การเพิ่มคุณค่านี้ ต้องเป็นไปเพื่อแก้ปัญหาให้กับคนในสังคม หรือเป็นประโยชน์ต่อคนในสังคมไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง

หากคุณค่าที่สร้างเพิ่มขึ้นนี้ มีมากในการรับรู้ของคนที่เป็นลูกค้า คุณก็จะขายได้ในราคาสูง

หากคุณค่าที่สร้างเพิ่มขึ้นนี้ เป็นที่ต้องการของคนจำนวนมาก คุณก็จะขายได้ในปริมาณมาก

หากคุณค่าที่สร้างเพิ่มขึ้นนี้ เป็นสิ่งที่ลอกเลียนแบบได้ยาก คุณก็จะผูกขาดและเพลิดเพลินกับกำไรนี้ได้นาน จนกว่าจะมีผู้ลอกเลียนแบบได้ หรือจนกว่าความนิยมของลูกค้าจะเปลี่ยน

นี่คือหลักการของการเลือกมุมที่จะเพิ่มคุณค่าของธุรกิจ

หากธุรกิจของคุณ เป็นเพียงแค่ซื้อสินค้าแพ๊คใหญ่มาแกะห่อเพื่อขายปลีก คุณค่าที่คุณสร้างขึ้นก็เพียงแค่แบกสต๊อคจนกว่าจะมีคนซื้อไป ซึ่งคุณก็ไม่สามารถที่จะเรียกมูลค่าเพิ่มจากกิจกรรมที่คุณทำได้มากนัก นอกจากสินค้านั้นเป็นสิ่งที่เข้าถึงได้ยากของคนทั่วไป ไม่ว่าจะเป็นเพราะไม่รู้ข้อมูล หรือความยากลำบากในการขนส่งก็ตาม

อีกทั้งการซื้อสินค้าแพ๊คใหญ่มาแกะห่อขายปลีกเช่นนี้ ไม่ต้องใช้ทักษะอะไรมากมาย จึงง่ายที่ใครๆจะลอกเลียนแบบ หากมีคนเห็นว่าการทำเช่นนี้มีกำไรมากเพียงพอจะจูงใจให้เขาทำบ้าง เขาย่อมเข้ามาเป็นคู่แข่งกับคุณได้ง่ายๆ จนทำให้กำไรที่ดูน่าสนใจในตอนแรก ตกลงสู่ระดับปกติ ที่ไม่น่าสนใจ

ความยากในการลอกเลียนแบบ จึงบอกถึงความยั่งยืนของกำไร

สิ่งเหล่านี้ เป็นประเด็นในการตัดสินใจเพื่อทำกิจกรรมเพิ่มคุณค่าของธุรกิจ

เรื่องที่สอง เราจะเปลี่ยนคุณค่าเพิ่มที่เราสร้างขึ้น ให้เป็นประโยชน์กับเราได้อย่างไร?

ถ้าคุณมีทองอยู่บาทนึง คุณจะใช้ประโยชน์จากมันได้อย่างไร ? บางคนอาจขายไปเพื่อแลกกับเงินสด บางคนอาจนำเข้าโรงจำนำเพื่อแลกเงินมาใช้ชั่วคราว รอเวลาที่ได้ราคาดีๆจึงค่อยขายไป แต่บางคนพอใจจะเก็บไว้เพื่อรักษามูลค่าของเงิน

แต่บางคนเลือกที่จะนำทองบาทนั้นมาเป็นรางวัล โดยออกสลากหนึ่งร้อยใบและขายให้กับผู้สนใจเสี่ยงโชค กติการง่ายๆก็คือ หากเลขท้ายสองตัวของรางวัลที่หนึ่งของงวดนั้น ตรงกับเลขในสลากของใคร คนนั้นได้ทองไป

หากว่าเขาขายสลากหนึ่งร้อยใบ ในราคาใบละห้าร้อยบาท สิ่งที่ผู้ซื้อสลากได้ก็คือ โอกาสในการได้รับทองคำมูลค่าสองหมื่นกว่าบาท ในราคาเพียงห้าร้อยบาท

ในขณะที่สิ่งที่ผู้ขายสลากได้รับคือ หากเขาขายสลากได้หมด เขาจะได้รับเงินห้าหมื่นบาท มากกว่าการนำทองไปขายถึงหนึ่งเท่าตัวเลยทีเดียว

นี่คือไอเดียหนึ่งในการแปลงสิ่งที่เรามีอยู่ให้เป็นเงิน การขายไม่ใช่วิธีเดียวในการแลกเปลี่ยน

ร้านกาแฟแต่เดิม เมื่อติดกระจกติดแอร์ เพิ่มความสบายให้กับลูกค้า ลูกค้าที่เข้ามาก็ไม่ได้มีเพียงคนที่อยากกินกาแฟ แต่กลายเป็นสถานที่นัดพบปะสังสรรค์กัน เป็นสถานที่อ่านหนังสือ เป็นสถานที่ทำกิจกรรมสบายๆกึ่งส่วนตัวของคนหลากหลายกลุ่ม เมื่อเพิ่มบริการอินเตอร์เน็ต และปลั๊กไฟให้ลูกค้าได้ใช้กับอุปกรณ์ที่นำมาเอง ก็กลายเป็นอินเตอร์เน็ตคาเฟ่ ที่เพิ่มภาพลักษณ์เรื่องความทันสมัย พร้อมๆกับเพิ่มโอกาสของลูกค้าในการเข้าร้าน

แต่ร้านสตาร์บั๊ค กลับมีวิธีการใช้ประโยชน์จากสิ่งนี้ มากกว่าเพียงการขายกาแฟและอาหารในร้าน

สตาร์บั๊ค ได้ออกบัตรเงินสดเพื่อซื้อกาแฟในร้าน สำหรับรองรับพฤติกรรมของลูกค้าที่เริ่มคุ้นเคยกับบัตรเครดิต และพกเงินน้อยลง บัตรนี้ก็เหมือนเดบิตการ์ดของธนาคาร ที่ต้องเติมเงินในบัตรเสียก่อน ต่างกันก็แต่ บัตรของสตาร์บั๊คนั้นไม่ได้ถอนเป็นเงิน แต่ถอนเป็นกาแฟ

สิ่งที่สตาร์บั๊คได้ นอกจากจะเป็นการอำนวยความสะดวกให้แก่ลูกค้า สตาร์บั๊คยังได้เงินสดไปหมุนล่วงหน้า และยังมั่นใจได้ว่า ลูกค้าไม่หนีไปไหน เพราะได้จ่ายเงินค่ากาแฟล่วงหน้าไปหลายแก้ว หากจะไม่กลับมาใช้สิทธิ์ ก็จะเสียเปล่า

รูปแบบธุรกิจที่แข่งขันได้ : จุดอ่อนสำคัญของร้านขายยาส่วนใหญ่

            งานของธุรกิจต่างๆ เมื่อจำแนกออกแล้วจะแบ่งได้เป็น 3 กลุ่มใหญ่ๆคือ

• สร้างรูปแบบธุรกิจที่แข่งขันได้
• วางระบบบริหารที่เหมาะสม
• จัดหาเงินทุนที่เพียงพอ

ทั้งสามงานนี้ จะผลัดกันปะทุออกมาเป็นปัญหาให้ผู้บริหารมาสนใจแก้ปัญหาอยู่เสมอ

แต่ปัญหาที่ประทุออกมาให้ผู้ประกอบการร้านขายยาส่วนใหญ่ในเวลานี้ปวดหัว ก็คือ รูปแบบธุรกิจที่แข่งขันได้

รูปแบบธุรกิจของร้านขายยาส่วนใหญ่ คือการขาย และสิ่งที่ขายคือยา

วิธีการขายของร้านขายยาส่วนใหญ่ ยังเป็นแบบรอการถามหาจากลูกค้า หรือเรียกได้ว่า เป็นการรอให้ลูกค้ามาซื้อตามรายการสั่งซื้อที่ลูกค้าคิดไว้ล่วงหน้า แต่วิธีการซื้อของลูกค้าในปัจจุบันนี้ มีเพียงสามสิบเปอร์เซนต์เท่านั้นที่เป็นการซื้อแบบที่คิดไว้ล่วงหน้า อีกเจ็ดสิบเปอร์เซนต์เป็นการซื้อโดยเหตุบังเอิญ คือได้เห็น ทำให้อยากได้ และซื้อ

การที่ร้านขายยาวางรูปแบบธุรกิจอยู่ที่การถามหาจากลูกค้า จึงเป็นการจำกัดขนาดของธุรกิจตัวเองอยู่ที่ไม่เกินสามสิบเปอร์เซนต์ของขนาดที่มีโอกาสทำได้

ในขณะที่สิ่งที่ขายคือ “ยา” เท่านั้น การหวังพึ่งรายได้จากการขาย “ยา” เป็นรายได้หลักของร้าน ก็ได้รับผลกระทบจากการแจกยาของโครงการหลักประกันสุขภาพของภาครัฐ คุณจะโตได้อย่างไรในเมื่อลูกค้าสามารถรับสิ่งที่คุณพยายามจะขายได้ฟรีๆจากคลินิคสามสิบบาท

 สิ่งสำคัญสองอย่างที่เกิดขึ้นกับรูปแบบธุรกิจของร้านขายยาดั้งเดิมส่วนใหญ่ในเวลานี้ ส่งผลให้การเติบโตของยอดขายแทบเป็นไปไม่ได้ ลำพังเพียงแค่ประคองให้ยอดขายหลังหักอัตราเงินเฟ้อแล้ว ไม่ต่ำกว่าปีที่ผ่านมาก็ยากแล้ว
สมมุติว่าปีนี้เงินเฟ้อสามเปอร์เซนต์ นั่นหมายถึงว่า ถ้ายอดขายของคุณในปีนี้เพิ่มขึ้นน้อยกว่าสามเปอร์เซนต์ ก็คือคุณขายได้ลดลง ภาพลวงตาที่คุณเห็นว่าคุณขายได้เพิ่มขึ้นนั้น มันมาจากเงินเฟ้อ หรือราคายาที่แพงขึ้นเสียสามเปอร์เซนต์นั่นเอง ประโยชน์ที่เห็นได้ชัดเจนของเงินเฟ้อก็คือ หลอกให้ใครต่อใครที่ไม่ทันคิดถึงเรื่องนี้ได้ดีใจ ลูกจ้างดีใจเพราะได้ปรับค่าจ้างปีละห้าเปอร์เซนต์ ในขณะที่เงินเฟ้อสามเปอเซนต์ สรุปคือได้เพิ่มจริงแค่สองเปอร์เซนต์เท่านั้น และขอย้ำว่า เงินเฟ้อที่ประกาศอย่างเป็นทางการ มักจะต่ำกว่าความเป็นจริง เพราะมีการหักตัวเลขบางตัวที่ฉุดกระชากดัชนีเงินเฟ้อให้พุ่งขึ้นสูงออกไปจากการคำนวณ โดยให้เหตุผลที่ฟังง่าย แต่เข้าใจยาก 

หากว่าปัญหาของคุณ เป็นอย่างที่พูดมานี้ ก็ได้เวลาที่คุณจะลุกขึ้นมาสังคายนารูปแบบธุรกิจของคุณได้แล้ว และผมขอยืนยันว่า ในธุรกิจเกี่ยวกับสุขภาพนี้ คุณสามารถหารูปแบบธุรกิจดีๆได้ไม่ยาก

การปลูกรูปแบบธุรกิจที่แข่งขันได้ให้กับธุรกิจของคุณนั้น แบ่งเป็นขั้นตอนใหญ่ๆได้ 3 ขั้นตอนคือ

1.      การหาไอเดียสำหรับรูปแบบธุรกิจ

2.      การทำไอเดียที่ค้นพบให้เป็นรูปธรรม และทำรูปธรรมนั้นให้ใหญ่ขึ้น

3.      การวางรากฐานรูปแบบธุรกิจนี้ให้เติบโต อย่างยั่งยืน

กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง กับการสร้างกำไรที่เหนือกว่าปกติ

            ในชั้นเรียนเอ็มบีเอครั้งนึง อาจารย์ผมได้นำเกมส์จำลองการประกอบธุรกิจเป็นเจ้าของโรงงานรองเท้ามาให้แบ่งกลุ่มเล่นกัน เกมส์นี้ทันสมัยมาก(ในสมัยนั้น) เพราะประมวลผลด้วยคอมพิวเตอร์ มีตัวแปรให้เราตัดสินใจสองสามตัวคือ จำนวนที่ผลิต กลยุทธิ์ที่ใช้ ซึ่งเลือกได้ว่า จะใช้ต้นทุนต่ำ หรือการสร้างความแตกต่าง และให้เราตั้งราคาสินค้าของเราได้ กำหนดให้เล่นสิบรอบ วัดผลการประกอบการด้วยตัวเลข ROI (Return on Investment – ผลตอบแทนจากการลงทุน) ซึ่งคอมพิวเตอร์จะใส่สูตรคำนวณออกมาให้

            ครั้งนั้น ในสามถึงสี่รอบแรก ผมใช้กลยุทธ์สร้างความแตกต่าง และก็ได้ผลดี เพราะ ROI ของกลุ่มเราสูงสุด เราสามารถตั้งราคาสินค้าสูงๆ แล้วก็ขายได้ด้วย เพราะรองเท้าของเราแตกต่างจากกลุ่มอื่น จึงไม่ต้องตัดราคาขายแข่งกับเขา
            จนในที่สุดกลุ่มอื่นจับแนวทางได้ และเริ่มใช้กลยุทธ์สร้างความแตกต่างบ้าง ทำให้ขายได้ไม่เต็มจำนวนที่ผลิต  ROI ของกลุ่มเรามีอัตราเพิ่มลดลง กลยุทธ์สร้างความแตกต่างที่กลุ่มผมใช้อยู่เริ่มเสื่อมมนต์ กลุ่มผมจึงหนีไปใช้กลยุทธ์ราคาต่ำบ้าง ผลกลับแย่กว่าเก่า

            จำไม่ได้ว่า ครั้งนั้นกลุ่มเราจบเกมส์ด้วยอันดับที่เท่าไหร่ จำได้แต่ว่า สมควรแล้วที่จะลืมเรื่องนี้ไป

ความเข้าใจผิดของผมในครั้งนั้น (หรืออาจเป็น Bug ของเกมส์) ก็คือ ในการใช้กลยุทธ์สร้างความแตกต่าง ผู้ชนะที่ขายของให้ลูกค้าได้ ไม่จำเป็นต้องมีเพียงแค่รายเดียว

ถ้ารองเท้าที่โรงงานของผมผลิตเป็นแบบส้นเว้าหัวงอนเป็นรองเท้างิ้ว ถึงนาย ก., นาย ข., นาย ค. จะไม่ซื้อ ก็เป็นไปได้ว่า นาย ฮ. อาจจะอุดหนุนไปสักหลายๆคู่ (บางที นาย ฮ. อาจเป็นเจ้าของคณะงิ้ว) ในขณะเดียวกัน ถ้าเพื่อนผมกลุ่มอื่น จะผลิตรองเท้าที่นิ้วโป้งโผล่ออกมา ก็จะมีกลุ่มลูกค้าบางคนที่ชอบแบบนี้ นั่นหมายความว่า ทั้งโรงงานของกลุ่มผม และโรงงานของกลุ่มเพื่อน ต่างก็ชนะ(ใจลูกค้า)และขายได้ทั้งคู่

            แต่ถ้าผมเลือกใช้กลยุทธ์ต้นทุนต่ำ รองเท้าจากโรงงานของผม จะไม่ต่างจากรองเท้าจากโรงงานอื่น เพราะโรงงานเราจะตัดรายจ่ายทุกอย่างที่ทำให้ต้นทุนสูงขึ้น ซึ่งรวมไปถึงการออกแบบ และคุณภาพ หากต้องการความแน่ใจว่าจะขายได้ ในการตั้งราคาผมจะต้องตั้งราคาขายต่ำเข้าไว้ แต่ถ้าบังเอิญว่ารอบนั้น  โรงงานรองเท้าของเพื่อนผม ดันตั้งราคาถูกกว่าของผมสักสิบบาท ในรอบนั้นพนักงานโรงงานของผมคงต้องรับประทานแกลบกันทั้งโรงงานแน่ๆเพราะขายไม่ได้

            กลยุทธ์สร้างความแตกต่าง เป็นการสร้างเอกลักษณ์(หมายถึงไม่มีใครเหมือน)ที่ลูกค้าบางคนต้องการ ผู้ใช้กลยุทธ์นี้จึงสามารถเป็นผู้ชนะได้ทุกคน และสามารถตั้งราคาขายในราคาที่ต้องการ  แต่จะชนะมากหรือน้อยนั้น ขึ้นอยู่กับว่า เอกลักษณ์ของเราชนะใจลูกค้ากลุ่มใหญ่เพียงใด

            ตลาดที่สินค้าไม่มีความแตกต่างกันในความรับรู้ของลูกค้า และมีผู้ประกอบการหลายราย ผู้ประกอบการแต่ละรายจึงจำเป็นต้องตัดราคาลงมาเพราะมีเพียงผู้ที่ราคาต่ำที่สุดเท่านั้นที่จะชนะ(ใจลูกค้า)และขายได้ ก็ใครจะยอมซื้อของที่เหมือนกันทุกอย่าง ในราคาที่แพงกว่าล่ะครับ ไม่รู้ก็ว่าไปอย่าง แต่ดีไม่ดี คนที่เผลอซื้อไปอาจจะย้อนกลับไปด่าคนขายในวันหน้าก็ไม่แน่

            ตลาดที่สินค้าไม่มีความแตกต่าง เช่นข้าว จึงเป็นตลาดแข่งขันสมบูรณ์ กำไรที่ผู้ประกอบการจะได้ก็คือกำไรปกติเท่านั้น ซึ่งก็หมายถึงกำไรน้อยที่สุดเท่าที่ผู้ประกอบการจะไม่อดตายเท่านั้น เพราะถ้ามีกำไรมาก ผู้ประกอบการรายอื่นก็จะแห่กันเข้ามาทำตาม จนราคาตกรูดจนผู้ประกอบการส่วนนึงอยู่ไม่รอดต้องออกไปจากตลาด ราคาก็จะกระเด้งขึ้น ราคาจะขึ้นลงอย่างนี้จนเข้าสู่ภาวะสมดุลคือ กำไรไม่มากพอจะจูงใจรายใหม่เข้ามา แต่รายเก่าก็พออยู่ได้ คุณก็ลองประมาณการณ์ดูละกันว่าสภาพแบบนั้นมันจะเป็นยังไงถ้าเกิดกับคุณ

            ข้าวจากร้านข้าว นาย ก. กับร้านข้าว นาย ข. ที่เป็นพันธุ์เดียวกับ ย่อมยากที่ใครจะแยกความแตกต่างออก ดังนั้นใครขายแพงกว่าก็จะขายไม่ออก

            ด้วยเหตุผลแบบเดียวกันนี้ ประเทศไทยจึงต้องพัฒนาพันธุ์ข้าวหอมมะลิขึ้น และสร้างการรับรู้ไปยังทั่วโลกว่า หอมอร่อยกว่าข้าวเวียดนาม ข้าวจีน ดังนั้น ข้าวหอมมะลิจากประเทศไทยจึงแตกต่างจากข้าวจากทั่วโลก ราคาขายจึงไม่ต้องแข่งกับข้าวทั่วไปโดยตรง กำไรที่ได้จากการขายข้าวหอมมะลิ จึงเป็นกำไรที่มากกว่าปกติ การสร้างความแตกต่างให้กับสินค้า จึงทำให้การแข่งขันในตลาดนั้นกลายเป็นแบบกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด  (Monopolistic)  คือถ้าลูกค้าชอบแบบธรรมดา ก็มีทางเลือกมากมายในตลาด แต่ถ้าหากชอบแบบพิเศษ ก็ไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากข้าวหอมมะลิของเราเจ้าเดียว

            ในด้านผู้ประกอบการในประเทศแต่ละรายที่ขายข้าวหอมมะลิเหมือนกัน ก็เช่นกัน หากไม่สามารถสร้างความแตกต่างได้ กำไรที่จะได้ก็เพียงแค่พอยาไส้เท่านั้น เราจึงได้เห็นข้าวบรรจุถุงพิมพ์ยี่ห้อของตน และใส่จุดเด่นต่างๆเข้าไป เป็นต้นว่า บริการ(แบก)ไปส่งถึงที่ หรือการพยายามบอกว่าเป็นข้าวใหม่ หรือการโฆษณาว่าเป็นข้าวชนะการประกวด(อาจจะจัดการประกวดขึ้นมาเองก็ได้ เพราะลูกค้าไม่ค่อยขยันค้นคว้า ใครจะไปสนว่าใครเป็นผู้จัดประกวด)

            แต่การสินค้าที่สามารถสร้างความแตกต่างให้ผู้บริโภครับรู้ได้ จนสามารถแปลงการแข่งขันเป็นตลาดแบบกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาดนี้ ก็ทำได้เพียงระยะสั้นเท่านั้น เพราะในระยะยาว เมื่อคู่แข่งขันรายอื่นเห็นว่าทำแบบนี้แล้วดี ก็จะแห่เข้ามาทำแบบเดียวกับคุณ (แบบเดียวกับที่กลุ่มเพื่อนผมแห่กันเข้ามาใช้กลยุทธ์สร้างความแตกต่างในเกมส์โรงงานรองเท้า) จนในที่สุดความแตกต่างที่เคยมีคุณเป็นเจ้าของแค่รายเดียว ก็จะกลายเป็นความแตกต่างที่มีคนเลียนแบบเป็นสิบราย แล้วในสิบรายนี้มันจะต่างกันตรงไหน ทำให้การแข่งขันด้านราคาระหว่างสิบรายนี้เกิดขึ้นตามมา ส่งผลถึงราคาขาย จะไหลรูดลง จนกำไรที่เคยมีเกินปกติ ลดเหลือแค่กำไรปกติเท่านั้น จำได้ใช่มั้ยครับว่า กำไรปกติหมายถึงอะไร

            ในด้านระหว่างประเทศ เมื่อข้าวหอมมะลิขายได้ราคาดี ผู้บริโภคนิยมซื้อ ประเทศผู้ผลิตข้าวอื่นๆจึงต้องพัฒนาพันธุ์ข้าวขึ้นมาแข่งบ้าง ทั้งเลียนแบบ ทั้งสร้างจุดเด่นใหม่ขึ้นมาเทียบ ดังที่เรายินชื่อของข้าวจัสมาติ บัสมาติ จากอินเดีย เป็นผลให้ความแตกต่างที่เคยมีในสายตาของผู้บริโภคเริ่มลดลง เมื่อถึงที่สุดผู้บริโภคก็จะรับรู้ว่าข้าวหอมมะลิก็คือข้าว ไม่แตกต่าง และเมื่อถึงวันนั้น ข้าวหอมมะลิก็จะต้องขายในราคาที่มีกำไร “ปกติ” เท่านั้น
            นี่แหละครับ กึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด ความแตกต่างที่คุณสร้างขึ้น ทำให้สินค้าของคุณมีความพิเศษเฉพาะคุณรายเดียว เป็นการผูกขาดที่คุณสร้างด้วยตัวเอง และมันจะพิเศษไปจนกว่าจะมีคู่แข่งเข้ามาเลียนแบบความพิเศษนั้นแข่งกับคุณ ขอยืนยันว่าคนอิจฉาตาร้อนที่เห็นกำไรดีๆแบบนี้มีแน่ๆ นอกจากว่าคุณจะปกปิดไว้ไม่ให้ใครรู้

สินค้าที่มีความแตกต่าง ทำให้สถานะการแข่งขันในตลาดเป็นแบบกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด (Monopolistic)  และทำให้ผู้ประกอบการมีกำไรสูงกว่าปกติ แต่ในระยาวสถานะจะกลับมาสู่การแข่งขันสมบูรณ์คือ กลายเป็นสินค้าที่ทดแทนกันได้ไม่แตกต่าง

เนื่องจากในชีวิตจริง ไม่ได้มีตัวแปรให้เราเลือกตัดสินใจแค่สามตัวเหมือนดังในเกมส์โรงงานรองเท้า ทางเลือกของโรงงานรองเท้าในโลกแห่งความเป็นจริง เมื่อความแตกต่างที่เคยสร้างไว้เริ่มไม่แตกต่างดังก่อน ยังสามารถใช้กลยุทธ์สร้างความแตกต่างต่อไปได้ ไม่ว่าจะแตกต่างด้วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ตัวเดิม เป็นลักษณะเปลี่ยนแปลงเล็กน้อย เพิ่มดอก เพิ่มดวง เพิ่มสี เพิ่มการประดับประดารองเท้าแบบเดิม ไปจนถึงการออกรองเท้ารุ่นใหม่ เป็นการสร้างความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์เดิมที่แตกต่างอยู่แล้ว ทั้งการออกแบบ เทคโนโลยี วัตถุดิบ เป็นการตอกย้ำภาพของการเป็นโรงงานที่เป็นผู้นำด้านความแตกต่าง รองเท้าสำหรับคนที่ไม่ธรรมดาอะไรประมาณนั้น

ในเมื่อผู้ชนะโดยใช้การสร้างความแตกต่าง มีได้หลายรายพร้อมกัน แล้วทำไมจะเป็นรายเดียวแต่หลายผลิตภัณฑ์จะชนะไม่ได้ล่ะ

ในวันนี้ ขณะที่ข้าวหอมมะลิธรรมดาเริ่มไม่เปรียงปร้างอย่างสิบปีที่แล้ว ในวันนี้ เราเริ่มมีข้าวหอมมะลิ”ทุ่งกุลาร้องไห้” เพื่อเสริมข้าวหอมมะลิเฉยๆ ขณะที่สถาบันวิจัยข้าว กรมวิชาการเกษตร ก็มีการพัฒนาพันธุ์ข้าวใหม่ๆเพื่อแนะนำสู่ตลาดในอนาคต อันจะเป็นการสร้างสถานะการแข่งขันที่เหนือกว่าให้กับข้าวไทยด้วยการสร้างความแตกต่างจากพันธุ์ข้าวทั่วไป

เราไม่สามารถผูกติดกับความสำเร็จเดิมได้ตลอดเวลา เราไม่สามารถผูกติดกับความแตกต่างเดิมได้ตลอดกาล เราจึงต้องสร้างความแตกต่างไปเรื่อยๆ นั่นเป็นสิ่งที่ผมเรียนรู้จากเกมส์โรงงานรองเท้าในวันนั้น