บทความ
เนื่องจากร้านของคุณไม่ใช่โซว์รูมเพื่อจัดแสดงสินค้าให้ใคร
คุณจึงต้องคิดถึงความสามารถในการทำกำไร
หรือความสามารถในการสร้างยอดขายของสินค้าตัวนั้นๆด้วย
และเนื่องจากร้านของคุณเป็นร้านค้าปลีก
สินค้าที่คุณจะขายได้ก็คือสินค้าที่ยืนยิ้มต้อนรับลูกค้าอยู่บนชั้นวางในร้านคุณนั่นเอง
น้อยครั้งที่คุณจะได้ขายสินค้าที่ไม่ได้อยู่บนชั้นวางภายในร้านคุณ
ประเภทที่ว่ามีลูกค้าเข้าร้านมาให้คุณสั่งของให้ จ่ายตังค์ก่อนแล้วมารับของวันหลัง
กรณีแบบนี้มี แต่ไม่บ่อยพอที่คุณจะฝากความอยู่รอดของร้านไว้ แบบที่คุณควรจะฝากความหวังไว้กับชั้นวางในขณะนี้ จึงกล่าวได้ว่าชั้นวางสินค้าในร้านคุณเป็นแหล่งสร้างรายได้หลักให้กับร้าน
คุณจึงควรให้ความสำคัญกับการจัดการชั้นวางสินค้าในร้านของคุณมากๆ การถอดสินค้าบางตัวออกจากชั้นวางเป็นระยะๆ และนำสินค้าใหม่ที่มีศักยภาพดีกว่ามาวางแทน ทำให้สินค้าในร้านของคุณรักษาความสามารถในการสร้างรายได้ให้ร้านคุณโดยรวมได้
สินค้าตัวที่คุณจะถอดออกไปจากชั้นวาง ก็คือสินค้าตัวที่ขายไม่ได้ หรือไม่มีความสำคัญต่อร้านของคุณในด้านอื่น
ซึ่งเราจะไม่ใช้ความรู้สึกลอยๆที่มีต่อสินค้าตัวนั้นในการตัดสินใจ
แต่ควรจะมีตัวเลขยืนยันในการประเมินศักยภาพของสินค้า
คุณต้องประเมินผลศักยภาพสินค้าแต่ละตัวแบบเดียวกับที่คุณประเมินผลพนักงานขาย
ถ้าคุณมีพนักงานขายอยู่ภายในร้าน คุณจะรู้ได้อย่างไรว่า
อัตราเงินเดือนที่คุณจ่ายไปนั้นเหมาะสมหรือไม่ คุณก็ต้องมีการประเมินผลงาน
ซึ่งเกณฑ์ประเมินผลของพนักงานขายข้อหนึ่งก็คือยอดขาย
คุณสามารถนำยอดขายของพนักงานขายแต่ละคนมาเปรียบเทียบกันเพื่อดูศักยภาพของแต่ละคน
โดยปกติคนที่มียอดขายสูง มักจะได้รับค่าตอบแทนสูงด้วยเช่นกัน
ซึ่งพนักงานขายของคุณแต่ละคนก็ได้รับค่าจ้างไม่เท่ากัน การสร้างยอดขายเข้าร้านก็ไม่เท่ากัน
การจะนำยอดขายของแต่ละคนมาเปรียบเทียบกันโดยตรง
โดยไม่ได้นำเรื่องค่าใช้จ่ายที่เสียไปเพื่อให้ได้ยอดขายจำนวนนั้นมาคำนวณด้วย
ก็จะดูไม่เป็นธรรมกับพนักงานขายเข้าใหม่ แม้ว่าจะสร้างยอดขายได้น้อย
แต่ก็ได้รับค่าตอบแทนน้อยด้วยเช่นกัน
คุณจึงอาจคำนวณว่า
แต่ละบาทที่คุณจ่ายให้กับพนักงานคนหนึ่ง
แลกกับยอดขายที่เขาสร้างขึ้นเท่ากับกี่บาท โดยใช้ยอดขายตั้ง
หารด้วยค่าตอบแทนที่คุณจ่ายให้เขา เมื่อเปรียบเทียบกันบาทต่อบาทของพนักงานแต่ละคน
คุณก็จะได้เห็นว่า คุณจ้างพนักงานขายคนไหนคุ้มค่าที่สุด
คุณสามารถนำวิธีนี้มาใช้กับสินค้าบนชั้นวางได้ด้วยเช่นกัน
เนื่องจากว่า คุณก็คาดหวังยอดขายจากสินค้าแต่ละตัว
เหมือนกับที่คุณคาดหวังจากพนักงานขายแต่ละคน
คุณสามารถเปรียบเทียบยอดขายที่คุณทำได้จากสินค้าแต่ละตัว
ว่าตัวไหนเป็นดาวเด่นของร้านคุณ ตัวไหนผลงานแย่ต้องปรับปรุง
และเนื่องจากสิ่งตอบแทนสำคัญซึ่งก็คือพื้นที่บนชั้นวางที่คุณให้กับสินค้าแต่ละตัวไม่เท่ากัน
ย่อมสร้างยอดขายได้ไม่เท่ากัน คุณจึงสามารถนำยอดขาย(หรือกำไร)ที่สินค้าแต่ละตัวสร้างรายได้เข้าร้านคุณเป็นตัวตั้ง
แล้วหารด้วยจำนวนพื้นที่ที่สินค้าตัวนั้นใช้วางสินค้าบนชั้นวาง
ทีนี้คุณก็จะได้รู้ล่ะว่า สิ้นค้าตัวนี้สร้างยอดขาย(หรือกำไร)เข้าร้านคุณ
ตารางนิ้วละกี่บาท
และคุณสามารถนำความสามารถต่อตารางนิ้วของสินค้าแต่ละตัวมาเปรียบเทียบศักยภาพกันได้อย่างค่อนข้างเป็นธรรม
เมื่อเปรียบเทียบศักยภาพของสินค้าแล้ว
ก็ได้เวลาตัดสินใจ
อย่างที่กล่าวมาตอนต้นว่า
พื้นที่บนชั้นวางแต่ละตารางนิ้วของคุณเป็นแหล่งสร้างรายได้หลักของร้านคุณ
ถ้าสินค้าตัวไหนอู้งาน ยืนเต๊ะท่าบนชั้นวาง แต่ขายไม่ค่อยออก หรือขายออก
แต่ไม่มากเมื่อเทียบกับพื้นที่ที่สินค้านั้นใช้ไป
มันจะฟ้องออกมาให้เห็นในตัวเลขเปรียบเทียบเหล่านี้ เป็นการชี้เป้าให้คุณจัดการได้อย่างตรงจุด
คุณอาจจัดการลดพื้นที่จัดวางบนชั้นวาง จากสองขาเหลือขาเดียว หรือไล่ออก
ให้ออกไปจากชั้นวาง เมื่อมีสินค้าตัวใหม่ที่น่าจะสร้างยอดขายได้ดีกว่า
อย่างไรก็ตาม มีอีกสองเรื่องที่ต้องคิดถึงในการประเมินศักยภาพของสินค้า
เรื่องแรก ในการวางแผนเกี่ยวกับสินค้า
สินค้าแต่ละตัวไม่ได้มีหน้าที่อย่างเดียวกัน
แน่นอนว่าเราต้องการให้สินค้าทุกตัวมีหน้าที่ทำเงินเข้าร้าน
แบบเดียวกับที่เราหวังว่านักฟุตบอลภายในทีมของเราจะยิงประตูได้ทุกคน
ในเกมฟุตบอลแต่ละเกม
เราอาจจะหวังว่าทีมเราจะยิงประตูได้เยอะๆ แต่เหนือกว่าจำนวนประตูที่ทีมเรายิงได้ก็คือ
ทีมต้องชนะ มีประโยชน์อะไรถ้าทีมเรายิงได้สามประตู
แต่คู่แข่งของเราได้ประตูจากเราไปสี่ประตู
เราต้องการทำประตูได้มากกว่าคู่แข่ง
ดังนั้นในขณะที่บางคนในทีมมีหน้าที่ขึ้นไปทำประตูฝ่ายตรงข้าม อีกบางคนในทีมเราก็มีหน้าที่เฝ้าประตู
เพื่อไม่ให้คู่แข่งดอดมาทำประตูทีมเราด้วย
สินค้าในร้านเราก็ต้องทำงานเป็นทีมเช่นกัน
ร้านของเราไม่ได้ต้องการเพียงแค่ขายได้มากๆ
แต่เราต้องการให้ร้านของเราอยู่รอดได้ในระยะยาว
นั่นหมายถึงว่าลูกค้าอุดหนุนเราให้มีกำไรมากกว่าค่าใช้จ่าย
และเพียงพอกับผลตอบแทนที่เราต้องการ และเป็นอย่างนี้เรื่อยๆไปในอนาคต เราไม่ได้ต้องการทำกำไรสูงสุด
แต่อยู่ได้เดือนเดียวต้องรีบปิดร้านย้ายทำเล
สินค้าในร้าน ก็เหมือนผู้เล่นในทีมฟุตบอล สินค้าบางตัวมีหน้าที่เหมือนนางกวักเพื่อเรียกคนเข้าร้าน
บางตัวมีไว้เพื่อสร้างยอดขายเพื่อสร้างกระแสเงินหมุมเวียนจำนวนมากเข้าร้าน สินค้าบางตัวมีหน้าที่ยืนนิ่งๆ
เป็นเหมือนตัวหลอก หรือตัวจ่าย เพื่อให้สินค้าอีกตัวหนึ่งทำกำไร ซึ่งเปรียบไปแล้วหน้าที่นี้ก็เหมือนกับหน้าที่ทำประตูในทีมฟุตบอล
แม้ว่าผู้จัดการทีมฟุตบอล
อยากให้ผู้เล่นในทีมฟุตบอลของตนทุกคนสามารถทำประตูได้
แต่สไตล์การจัดกองหน้าลงสนามทั้งสิบเอ็ดคน น่าจะเป็นที่นิยมในสมัยที่โรบินฮู๊ดยังเดินเล่นในป่าเชอร์วู๊ดหลังจากตามพระเจ้าริชาร์ด
ไปทำสงครามครูเสด ในยุคที่สนามฟุตบอลใหญ่เท่ากับระยะห่างระหว่างสองหมู่บ้าน
การประเมินผลสินค้าในร้านคุณเพื่อเปรียบเทียบศักยภาพ
คุณก็ต้องไม่ลืมหน้าที่ที่คุณมอบให้กับสินค้าตัวนั้นๆด้วย
แบบที่คุณจะไม่ประเมินศักยภาพของนักฟุตบอลโดยใช้จำนวนประตูที่ทำได้ของนักฟุตบอลที่เป็นกองหน้าเพื่อเทียบกับผู้รักษาประตู แต่ถ้าผู้รักษาประตูคนนั้นสามารถทำประตูได้ด้วย
โดยที่ไม่เสียในหน้าที่หลักของทีม ก็เป็นแต้มต่ออันหนึ่งในการพิจารณา
เหมือนกับที่นางกวักที่คุณเอาไว้เรียกคนเข้าร้านสามารถขายตัวมันเองได้ในราคาที่กำไรงามก็ยิ่งดีใหญ่
อีกเรื่องหนึ่งที่ต้องคำนึงถึงในการประเมินผล
ก็คือ พื้นในบนชั้นวางของคุณ
เป็นทำเลที่ดีไม่เท่ากันแม้ว่าจะอยู่ภายในร้านของคุณเหมือนกัน
คุณคงเคยได้ยินความเก่งกาจของพื้นที่หัว
shelf ในร้านค้าปลีกสมัยใหม่ ที่เปรียบเหมือนอาวุธวิเศษที่ชาวยุทธจักรต้องแย่งชิงกันในยุทธภพ
คนที่ถืออาวุธวิเศษ ย่อมมีศักยภาพสูงกว่าคนที่ถือมีดพร้า
การที่สินค้าที่วางบนตำแหน่งหัว shelf จะขายได้มากกว่าสินค้าบนชั้นปกติ
นี่ไม่ใช่เรื่องน่าแปลกอันใด ถ้าจะเปรียบเทียบศักยภาพ
ก็ควรจะเปรียบกับสินค้าอื่นที่อยู่บนหัว shelf
เหมือนกัน
หรือมีทำเลที่มีศักยภาพใกล้เคียงกัน
เมื่อคุณจับสินค้าแต่ละตัวมาประเมินศักยภาพเปรียบเทียบกันแล้ว
ก็ได้เวลาที่คุณจะตัดสินใจ สินค้าบางตัวอาจต้องถูกฝึกพิเศษเพื่อให้เก่งขึ้น
คุณอาจจัดรายการส่งเสริมการขาย (“ยา” ทำไม่ได้
แต่สินค้าเพื่อสุขภาพอื่นๆสามารถจัดรายการส่งเสริมการขายได้) หรืออาจเปลี่ยนหน้าที่ให้กับมัน
หรือเปลี่ยนตำแหน่งที่ยืนบนชั้นวาง
คุณรู้หรือไม่ว่า บนชั้นวางหัว shelf
ด้วยกัน
หรือชั้นวางปกติด้วยกันนั้น แต่ละชั้นก็มีศักยภาพไม่เท่ากัน
บริเวณที่จัดว่าเป็นทำเลทองของชั้นวางก็คือชั้นที่อยู่ในระดับสายตา
หรือที่ความสูงประมาณ 75 – 135 ซม. ต่ำกว่านี้
คนจะมองข้าม สูงกว่านี้ก็ขี้เกียจจะแหงน ทำให้เป็นทำเลที่ถูกลืมไปบ่อยๆ
แต่ทำเลด้านล่างของชั้นวาง แม้ว่าผู้ใหญ่จะมองข้าม แต่เด็กมักจะมองเห็นชัดเจนเพราะเป็นระดับสายตาเด็ก
การวางสินค้าสำหรับเด็กจึงเหมาะสม
การประเมินผล จึงควรจะคิดถึงหน้าที่
และทำเลการวางสินค้าประกอบพิจารณาด้วยจึงจะใกล้เคียงความจริง
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น