การอยู่รอดของร้านขายยา

ขึ้นชื่อเรื่องว่า การอยู่รอด อาจฟังดูแล้วไม่ค่อยน่าภูมิใจนัก ไม่เหมือนกับการใช้ชื่อว่า “วิ่งสู่ชัยชนะ” หรืออะไรประมาณนั้น แม้ว่าทั้งสองอย่างจะมีลักษณะเหมือนกันที่เป็นการเคลื่อนที่ออกจากจุดที่ปัจจุบันอยู่เพื่อไปสู่ตำแหน่งใหม่ที่ดีกว่า แต่มันต่างการในเรื่องของแรงจูงใจเบื้องหลังการเคลื่อนที่ออกจากปัจจุบัน ที่อย่างแรก แรงจูงใจ(อาจเรียกว่าแรงผลักดันน่าจะตรงกว่า) ก็คือการถูกอะไรบางอย่าง (หรือหลายอย่าง) ขับไล่ไปจากตำแหน่งเดิม แต่การวิ่งสู่ชัยชนะ เป็นเรื่องของแรงจูงใจไปสู่ตำแหน่งใหม่ที่ดีกว่า (แม้ว่าจะจะอยู่ในตำแหน่งเดิมอย่างนี้ก็ได้แต่ไม่อยากจะอยู่) ซึ่งเมื่อประมวลดูแล้ว ใช้ชื่อเรื่องอย่างที่จั่วหัวอย่างนี้ น่าจะตรงความเป็นจริงกับสถานการณ์ของพวกเรามากกว่า

ผมเห็นว่า ร้านขายยาที่จะอยู่รอดได้ในอนาคต จะต้องมีสองสิ่ง สิ่งแรกที่เป็นพื้นฐานที่สุดก็คือ การปฏิบัติให้ได้ตามที่กฎหมายบัญญัติไว้ และหลักปฏิบัติของวิชาชีพเภสัชกรรม และอีกสิ่งหนึ่งก็คือ ความสามารถในการแข่งขัน

ความสามารถในการแข่งขัน ส่งผลถึงความสามารถในการทำกำไรของร้าน ความสามารถในการแข่งขันสูงก็มีโอกาสทำกำไรได้มาก กำไรในที่นี้ มิได้หมายถึงเฉพาะกำไรต่อหน่วย แต่หมายถึงกำไรโดยรวม ในทางตรงกันข้าม ต้นทุนที่เพิ่มมากขึ้น ก็เป็นตัวลดความสามารถในการแข่งขันของกิจการลงเช่นกัน เพราะกิจการจำเป็นต้องสร้างกำไรให้มากขึ้นจนครอบคลุมกับรายจ่ายที่เพิ่มขึ้น เพื่อให้กิจการสามารถดำเนินต่อไปได้

ผู้ประกอบการส่วนใหญ่อาจจะมองว่า สิ่งแรกเป็นสิ่งที่ทำได้ยาก ส่วนสิ่งที่สองกลับไม่น่าจะยากสักเท่าไหร่ แต่ผมกลับเห็นต่าง

การปฏิบัติตามกฎหมาย หรือหลักปฏิบัติทางเภสัชกรรมนั้น เป็นสิ่งที่มีกำหนดแน่นอนตายตัวอยู่แล้ว เพียงแค่เราปฏิบัติให้ได้ตามนั้น ก็ถือว่าผ่าน ไม่มีการพิจารณาว่าต้องผ่านเป็นอันดับที่เท่าไหร่ ไม่สนใจว่าผ่านด้วยคะแนนเท่าไหร่ คุณอาจผ่านด้วยคะแนนแบบเกือบตก ก็ยังได้ชื่อว่าผ่าน เรียกว่า เป็นการแข่งกับเกณฑ์ เมื่อถึงเกณฑ์ที่กำหนดก็ผ่าน ถ้าไม่ถึง ก็ตก แม้ว่าในบางครั้งเกณฑ์นั้นอาจมีการขยับขุกขยิกบ้างเล็กน้อยในบางครั้ง ตามอารมณ์ ความรู้สึก และการตีความของผู้ประเมิน แต่ก็ไม่ได้แตกต่างกันมากนัก

อีกทั้งเกณฑ์เหล่านี้ก็มีรายละเอียดพอสมควรที่จะเป็นแนวทางให้ปฏิบัติตาม บางเรื่องอาจมีแนวทาง หรือคู่มือด้วยซ้ำ

ในขณะที่สิ่งที่สอง เป็นเรื่องของการปีนป่ายไปสู่อันดับต้นๆในใจของกลุ่มลูกค้าของคุณ การเป็นตัวเลือกอันดับแรกๆในใจลูกค้า ย่อมหมายถึงโอกาสที่จะขายได้ ส่วนการเป็นอันดับท้ายๆในใจลูกค้า นั่นหมายถึงมีโอกาสสูงที่จะไม่ได้ขาย ซึ่งดูท่าทางจะไม่มีอนาคตเท่าไหร่ในธุรกิจ

นี่ไม่ใช่เพียงการทำให้ได้ตามเกณฑ์ สิ่งที่คุณต้องพิชิต ไม่ใช่แค่เกณฑ์ที่มันอยู่ค่อนข้างจะนิ่ง รอให้คุณมาตีฝ่า แต่เป็นเรื่องของการทำอันดับ เป็นเรื่องของการเปรียบเทียบกับผู้ประกอบการรายอื่น ซึ่งแน่นอนว่า ผู้ประกอบการรายอื่น ก็อาจจะไม่อยู่นิ่งเฉยให้คุณข้ามหัวเขาอย่างที่คุณปล่อยให้ใครต่อใครข้ามหัวคุณไปสู่อันดับที่ดีกว่าอย่างที่เป็นอยู่ทุกวันนี้

การจัดการ หรือแผนกลยุทธ์ ที่ดีพอจะเป็นอันดับหนึ่งในใจลูกค้าในวันนี้ อาจจะใช้ไม่ได้ในวันพรุ่งนี้ เพราะผู้ประกอบการรายอื่นย่อมจะหาอะไรที่ดีกว่ามานำเสนอให้กับลูกค้าเพื่อไปสู่อันดับที่ดีกว่าเช่นกัน

ผู้ประกอบการที่ต้องการให้ลูกค้าคิดถึงร้านเขาเป็นอันดับแรก มักจะเลือกใช้กลยุทธ์ราคา โดยการตั้งราคาให้ถูกเข้าไว้ เพื่อให้เป็นตัวเลือกอันดับหนึ่งในใจลูกค้าเมื่อต้องการหาซื้อยา และแน่นอนว่า ผู้ประกอบรายอื่นอาจจะไม่อยู่เฉยให้คุณทำอันดับฝ่ายเดียว หากเขาเลือกใช้กลยุทธ์ราคาเช่นเดียวกัน เมื่อคุณขายพาราเซ็ตตามอลแผงละแปดบาทได้ ทำไมเขาจะขายแผงละเจ็ดบาทไม่ได้
แล้วในที่สุด ใครล่ะที่จะขายพาราเซ็ตตามอลแผงละสามบาทได้ตามที่ลูกค้าคาดหวังจากการแข่งขันของคุณ ?

กลยุทธ์ราคาไม่ใช่กลยุทธ์เดียวที่สามารถใช้ได้ในธุรกิจนี้ ยังมีกลยุทธ์ดีๆอีกหลายอย่าง ยกตัวอย่างเช่น กลยุทธ์คุณภาพ ตามที่มีความพยายามในการนำเสนอผ่านโครงการร้านยาคุณภาพในปัจจุบัน

ร้านยาคุณภาพ เป็นแนวคิดที่ดี นอกจากจะเป็นการคุ้มครองผู้บริโภคแล้ว ในด้านผู้ประกอบการเอง ยังเป็นการนำเสนอกลยุทธ์ใหม่ๆ ฉีกออกไปจากการใช้กลยุทธ์ราคาที่เรามักจะทำกันอยู่ และจะเป็นการพาตัวไปออกจากกับดักราคาอย่างที่ผมตั้งคำถามไว้ข้างต้นว่า ใครล่ะที่จะขายพาราเซ็ตตามอลแผงละสามบาท หรือสองบาท หรือหนึ่งบาทได้ในที่สุด ถ้าเรายังใช้กลยุทธ์ราคาเป็นกลยุทธ์หลักอย่างทุกวันนี้

แต่ทั้งนี้ คุณภาพ ก็มิใช่คำตอบทั้งหมดของการอยู่รอด คุณภาพเป็นเพียงเรื่องหนึ่งที่ผู้บริโภคสนใจในการจัดอันดับร้านในใจ ยังมีอีกมากมายหลายหัวข้อที่ผู้บริโภคใช้ในการให้คะแนนเพื่อจัดอันดับ มีประโยชน์อะไรที่คุณทำได้เต็มในหัวข้อคุณภาพ แต่ตกในทุกหัวข้อที่เหลือ

ผลการแข่งขัน คือผลสรุปรวมของความสามารถในการจัดการร้านของคุณในทุกๆด้าน ซึ่งมันจะสะท้อนถึงความสามารถในการแข่งขันของร้านคุณเมื่อเปรียบเทียบกับร้านอื่นๆ

คุณภาพจึงเป็นกลยุทธ์หนึ่ง หรือหัวข้อหนึ่งในการจัดการที่คุณคำนึงถึง แต่หากคุณเผลอไปคิดว่า การมีคุณภาพดีที่สุดเป็นเป้าหมายเพียงหนึ่งเดียว คุณอาจจะซ้ำรอยที่ธุรกิจอีกหลายๆธุรกิจเคยเดินมา ซึ่งบางธุรกิจกำลังรู้สึกว่าทางที่เดินอยู่นั้นไม่ค่อยดี แต่บางธุรกิจอาจจะเลิกเดินไปแล้ว

แถวบ้านผม มีร้านขายก๋วยเตี๋ยวคั่วไก่ร้านหนึ่ง ลูกค้าติดเยอะ เพราะผัดได้หอมมาก รสชาติดี แต่ตอนนี้เลิกขายไปแล้ว สอบถามสาเหตุที่เลิก ได้ความว่า ขายดีมาก ไม่มีคนช่วย เลยเหนื่อยมาก ตอนนี้มาขายข้าวแกงแทน ในขณะที่ มีแถวสวนมะลิก็มีร้านขายก๋วยเตี๋ยวคั่วไก่อร่อยๆอยู่หลายร้าน แต่ละร้านขายดีมากกว่า และก็ยังเปิดขายอยู่

ตัวอย่างแบบนี้มีให้เห็นอยู่จำนวนมาก ซึ่งมันบอกว่า มีความอ่อนแอ หรือความไม่เหมาะสมบางอย่างในระบบของธุรกิจนั้น การที่มีจุดเด่นมากในเรื่องเดียวโดยที่ปล่อยให้มีความอ่อนแอในเรื่องอื่น จะเป็นเหตุให้ธุรกิจไม่สามารถอยู่รอดเพื่อแข่งขันกับเจ้าอื่นต่อไปได้
ความสามารถในการแข่งขัน จึงเป็นเรื่องของการปรุงระบบการจัดการของธุรกิจให้เหมาะสม โดยมีกลยุทธ์การแข่งขันเป็นตัวชูรส (ไม่ใช่ผงชูรสนะ)

กลยุทธ์การแข่งขัน ก็คือ การเลือกที่จะไม่ทำอะไรบางอย่างที่สำคัญน้อย เพื่อที่จะทำอะไรบางอย่างที่สำคัญมากตามแผนของเรา ให้ดีกว่าคู่แข่ง

ทำไมต้องเลือกทำ ? ทำมันทุกอย่างไม่ได้หรือ ? อาจมีคนสงสัยเช่นนี้

ที่เราต้องเลือก ก็เพราะทรัพยากรของเรามีจำกัด เรามีเงินที่จะไปลงทุนจำกัด เรามีเวลาที่จะไปให้บริหารจัดการเรื่องต่างๆของร้านจำกัด เรามีบุคคลากรที่จะจัดวางในงานต่างๆอย่างจำกัด เพราะฉะนั้น เรามีเครื่องไม้เครื่องมือจำกัด เราจึงจำเป็นต้องเลือกทำสิ่งที่สำคัญที่สุดเป็นลำดับแรก อย่างดีที่สุด

อีกประเด็นหนึ่งเกี่ยวกับคุณภาพที่ต้องพิจารณาก็คือ เรื่องต้นทุน มีภาษิตทางเศรษฐศาสตร์บทหนึ่งบอกไว้ว่า There is no free lunch ของฟรีไม่มีในโลก ทุกอย่างมีต้นทุนของมัน ซึ่งจะชาร์จกลับมาหาผู้ที่คิดว่าได้รับของฟรี ในทางใดทางหนึ่ง

เรื่องคุณภาพก็เช่นกัน การเพิ่มขึ้นของคุณภาพก็คือการเพิ่มขึ้นของต้นทุน การที่ต้นทุนเพิ่มขึ้น ก็คือการลดลงของความสามารถในการทำกำไร และนำไปสู่การลดลงของความสามารถในการแข่งขัน เพราะคุณจะต้องสร้างกำไรให้มากขึ้นเพื่อมารองรับรายจ่ายเพื่อคุณภาพที่เพิ่มขึ้นนี้ แม้ว่าตัวคุณภาพเองจะเป็นสิ่งที่สร้างความสามารถในการแข่งขัน

คุณภาพ จึงเป็นเหมือนเหรียญที่มีสองด้าน คือ ประโยชน์ และค่าใช้จ่าย

หากคุณประกอบกิจการร้านยาโดยได้รับทุนสนับสนุน ไม่ต้องพึ่งกำไรในการเลี้ยงชีวิต คุณจะเพิ่มคุณภาพไปถึงระดับใดก็คงไม่มีอะไรให้ต้องพะวง แต่เมื่อคุณเป็นผู้ประกอบการที่ต้องหาเลี้ยงชีวิต และครอบครัวจากการกำไรของกิจการ คุณก็คงต้องพิจารณาว่า ควรจะเพิ่มคุณภาพถึงระดับใดจึงจะคุ้มค่ามากที่สุด

สิ่งที่ผมอยากจะบอกก็คือ อย่าหยุดคิดเพียงแค่คุณภาพ เพราะคุณภาพเป็นเพียงวิธีการ เป็นกลยุทธ์การแข่งขันของผู้ประกอบการ มิใช่เป้าหมายสุดท้าย

ต้องมีคุณภาพที่เหมาะสม โดยไม่ลดความสำคัญของการจัดการด้านอื่น

ถึงตรงนี้ คุณเห็นด้วยกับผมหรือยังล่ะว่า การปฏิบัติตามกฎหมาย หรือหลักปฏิบัติทางเภสัชกรรมไม่ใช่เรื่องยากเท่ากับเรื่องที่สอง เพราะอย่างน้อยมันก็มีเกณฑ์ตายตัว ไม่ตั้งหน้าตั้งตาวิ่งหนีคุณไปเรื่อยๆอย่างเรื่องความสามารถในการแข่งขัน

ความยากอยู่ที่ ทุน ที่จะใช้เพื่อทำให้ได้ตามนั้นต่างหาก ที่เหลือก็เป็นเพียงความยุ่งในเวลาลงมือทำ

นั่นหมายถึง ถ้าเรามีทุน และมีความสามารถที่จะสร้างกำไรให้ครอบคลุมค่าใช้จ่ายต่างๆที่เพิ่มขึ้น และสามารถเรียกทุนที่ลงไปกลับคืนได้ในเวลาที่เหมาะสม เรื่องยากก็จะไม่ยากอีกต่อไป

และเมื่อความสามารถในการทำกำไร ขึ้นอยู่กับความสามารถในการแข่งขัน เราจึงมาถึงบทสรุปลงที่ว่า ความสามารถในการแข่งขัน น่าจะเป็นคำตอบในการอยู่รอดของผู้ประกอบการร้านขายยาในเวลานี้

Synergy – พลังผนึก

หนึ่งบวกหนึ่งเท่ากับสอง นี่เป็นการคำนวณทางคณิตศาสตร์ที่ใครๆก็รู้

แต่หลายๆอย่างบนโลกใบนี้ มันไม่ได้ง่ายๆแบบนั้น ผลได้จากการรวมกันของสองสิ่ง อาจมาก หรือน้อยกว่าการนำผลได้จากแต่ละสิ่งมารวมกันก็ได้

ยกตัวอย่างเช่น หากคุณเป็นผู้จัดการทีมฟุตบอล คุณต้องการเพิ่มความสามารถในการทำประตูของทีม คุณต้องคิดอะไรที่มากไปกว่าการเพิ่มจำนวนศูนย์หน้าตัวยิง จะคิดเพียงแค่ว่า ศูนย์หน้าแต่ละคนมีสถิติยิงประตูนัดละหนึ่งลูก ถ้าใส่ศูนย์หน้าลงไปสองคน ก็จะยิงได้สองลูกในหนึ่งนัด ถ้าจะให้ดีก็ใส่สามคนเสียเลย จะได้ยิงได้สามลูกในหนึ่งนัด นั่นเป็นสถิติที่สวยงามสำหรับผู้จัดการทีมอย่างคุณ ซึ่งถ้าคุณทำอย่างนั้นจริงๆ ทีมของคุณอาจจะยิงไม่ได้สักประตู และเป็นไปได้สูงมากที่จะเสียประตูให้คู่แข่งด้วยซ้ำ คุณอาจจะได้เห็นศูนย์หน้าของคุณแย่งกันทำประตู แทนที่จะดูเป็นอันตรายกับทีมคู่แข่ง ก็อาจเป็นการสร้างความตลกขบขันให้ผู้ชมเกมการแข่งขันแทน แต่เป็นตลกโหดที่ขำไม่ออกสำหรับผู้จัดการทีมอย่างคุณ

และการที่คุณเพิ่มกองหน้า นั่นก็หมายถึงคุณจะต้องถอดเอากองกลางหรือไม่ก็กองหลังออก (เพราะฝ่ายตรงข้าม และกรรมการคงไม่ยอมให้ทีมคุณมีผู้เล่นเกินสิบเอ็ดคนในสนามแน่ๆ) นั่นก็หมายถึงมีจุดอ่อนเพิ่มขึ้นในทีมของคุณ

การที่คุณสามารถจัดทีมให้ลงตัวที่สุด สามารถดึงความสามารถของทุกส่วนออกมาให้ทำงานประสานกัน ผลที่ได้จากการประสานกันได้อย่างลงตัวนี้ สามารถทำให้หนึ่งบวกหนึ่งมากกว่าสองได้ ซึ่งในเกมฟุตบอลก็มีให้เห็นอยู่บ่อยครั้งที่ทีมที่มีผู้เล่นธรรมดาทั้งทีม แต่การประสานงานในทีมเยี่ยม แผนการเล่นดี ผู้เล่นมีวินัยสูง สามารถทำได้ตามแผนการที่วางไว้ สามารถทำเกมได้เหนือกว่าทีมที่มีผู้เล่นระดับโลกทั้งทีมแต่เล่นอย่างขัดกันเอง ฝ่ายหนึ่งทำให้หนึ่งบวกหนึ่งมากกว่าสอง ในขณะที่อีกฝ่ายหนึ่งทำให้หนึ่งบวกหนึ่งน้อยกว่าสอง ผลจึงไม่ยากที่จะคาด

ในโลกธุรกิจก็มีความเชื่อเช่นนี้ แม้แต่ธุรกิจที่เกี่ยวกับตัวเลข เช่นธุรกิจการเงินต่างๆ ก็มีความเชื่อว่าการร่วมมือกันของสองหน่วยงานขึ้นไปอย่างเหมาะสม สามารถให้ผลลัพธ์ที่มากกว่าแต่ละหน่วยงานสร้างขึ้นเมื่ออยู่อย่างโดดเดี่ยว จึงเกิดดีลทางธุรกิจมากมายที่เป็นลักษณะการควบรวมธุรกิจ โดยการนำธุรกิจตั้งแต่สองธุรกิจขึ้นไปที่สามารถส่งเสริมกันมาควบรวมเข้าด้วยกัน ดังเช่นบริษัทผู้ผลิตยาหลายแห่งกำลังควบรวมกันในปัจจุบัน

ประโยชน์จากการรวมตัวกันของธุรกิจที่คาดหวังได้

ในการตัดสินใจร่วมมือกันทางธุรกิจนั้น โดยทั่วไป ธุรกิจที่จะรวมกัน มักจะมองถึงประโยชน์ที่ได้ที่มากกว่าปกติในเรื่องต่างๆ ซึ่งในที่นี้ อาจแบ่งได้เป็นสองด้าน

๑) จากการลดลง

· ลดปริมาณงาน การที่สองธุรกิจมารวมกัน ก็จะลดปริมาณงานบางอย่างลง เป็นต้นว่า จากเดิมที่ต้องส่งข่าวสารระหว่างกันเป็นจดหมาย เพื่อให้เป็นทางการ และมีหลักฐานยืนยันที่ยอมรับกันทั้งสองฝ่าย ก็อาจเปลี่ยนมาใช้การส่งเป็นอีเมล์ จึงลดเวลาในการจัดทำจดหมายกระดาษ และการส่ง หรือในเรื่องเกี่ยวกับการเงิน ที่เดิมเป็นเรื่องของสองบริษัท หรือสองร้าน ที่ต้องมีระบบการวางบิลล์ ตั้งเบิกต่างๆ เมื่อเกิดการรวมกัน ก็จะกลายเป็นเพียงการส่งต่องานของสองแผนก ซึ่งก็จะเป็นเพียงการหักตัวเลขทางบัญชีกันหรือหักกลบลบหนี้กันทางบัญชีเท่านั้น

· ลดจำนวนบุคลากร ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการที่ปริมาณงานลดลง นอกจากนี้ ยังเกิดจากการแบ่งปันทรัพยากรระหว่างกันอีกด้วย ยกตัวอย่างเช่น การใช้พนักงานส่งเอกสาร แทนที่จะต้องใช้พนักงานเพื่อทำการส่งเอกสารในเส้นทางเดียวกันสองคนสำหรับสองหน่วยงาน ก็กลายเป็นใช้เพียงหนึ่งคน แต่ให้แวะถี่มากขึ้นบนเส้นทางเดิม ประโยชน์นี้ ยังเกิดขึ้นกับการแบ่งปันทรัพยากรอื่นๆอีก เช่น เครื่องถ่ายเอกสาร, หมายเลขโทรศัพท์, สถานที่ทำงาน

· ลดต้นทุนทางการเงิน สำหรับร้าน หรือธุรกิจที่ต้องกู้เงินมาใช้หมุนเวียน ย่อมทราบดีว่า วงเงินโอดี(วงเงินเบิกเกินบัญชี)นั้น มีอัตราดอกเบี้ยที่สูงมากกว่าปกติ แต่ก็จำเป็นต้องมีเผื่อไว้ยามที่เงินหมุนเวียนในธุรกิจเกิดขาดมือ แต่เมื่อมีการรวมตัวกันทางการเงินแล้ว สองธุรกิจอาจใช้วงเงินโอดีร่วมกันได้ เพราะนี่เป็นเพียงวงเงินสำรองยามฉุกเฉิน มิได้นำออกมาใช้จริงทุกวันที่จะต้องมีเป็นของตัวเองทุกหน่วยงาน

หรือแม้กระทั่งการกู้เงินมาเพื่อขยายกิจการ หากคุณต้องการใช้เงินเพียงไม่มาก ทางเลือกที่คุ้มค่าของคุณก็จะมีไม่กี่ทาง เช่นการกู้ยืมเพื่อนฝูง หรือการกู้ยืมจากธนาคาร แต่ถ้าคุณจะกู้เป็นร้อยเป็นพันล้านบาท คุณมีทางเลือกมากขึ้นไปอีก เช่น การออกตั๋วสัญญาใช้เงิน การออกหุ้นกู้ ไปจนถึงการกู้เงินจากต่างประเทศ ซึ่งทำให้คุณมีโอกาสเลือกวิธีที่ให้ประโยชน์กับคุณมากที่สุด ไม่ว่าจะเป็นเรื่องอัตราดอกเบี้ย ระยะเวลาคืนเงิน ไปจนถึงเงื่อนไขการคืนเงิน ซึ่งถ้าหากเป็นธุรกิจเล็ก คุณคงไม่ต้องคิดถึงวิธีการต่างๆเหล่านี้ให้เสียเวลา แต่เมื่อธุรกิจเล็กๆของคุณหลายๆคนมารวมกัน มันก็อีกเรื่องหนึ่ง

· ลดสต๊อกสินค้า ยาหลายๆตัว คุณอาจจะไม่ได้ขายทุกวัน หรือขายในปริมาณที่ไม่มากนัก แต่คุณต้องสั่งครั้งละหนึ่งหน่วยบรรจุ เช่นหนึ่งกล่องมีสิบแผง แต่ถ้าคุณขายได้เดือนละหนึ่งแผง นั่นหมายถึงคุณจะต้องใช้เวลาสิบเดือนในการขายสินค้านั้น แปลได้อีกอย่างหนึ่งว่า คุณจะต้องจ่ายเงินค่าสินค้าไปล่วงหน้าประมาณแปดเดือนกว่าจะขายได้หมด(หักเวลาที่ได้เครดิตก่อนชำระเงินกรณีทั่วไปคือสามสิบวัน บวกกับเทคนิคทางการเงินอีกเล็กน้อย คุณอาจดึงเวลาได้ถึงสองเดือน) ซึ่งผิดหลักการที่ธุรกิจขายปลีกส่วนใหญ่ชอบใจก็คือขายก่อน รับเงินสด แล้วค่อยจ่ายทีหลัง

แต่ถ้าหลายๆร้านมารวมตัวกัน คุณอาจสั่งยาตัวนั้นมาหนึ่งกล่อง เพื่อแบ่งให้กับสิบร้านค้า หรือหากการจัดการของคุณดีจริงๆ แต่ละร้านอาจจะไม่ต้องสำรองสินค้านั้นเลย เมื่อมีลูกค้ามาถามหา จึงค่อยส่งตรงไปจากคลังสินค้ากลางก็ได้ ซึ่งนอกจากลดขนาดสต๊อกของแต่ละร้านแล้ว ยังเป็นการเพิ่มประสิทธิภาพในการเก็บรักษายา โดยการผลักภาระการเก็บรักษายาบางอย่างที่ต้องการการดูแลเป็นพิเศษ ให้เป็นหน้าที่ของคลังสินค้ากลางของธุรกิจ เมื่อมีลูกค้ามาถามหา จึงค่อยเบิกจากคลังสินค้ากลางเพื่อส่งมอบให้ลูกค้า

· ลดการแข่งขัน เมื่อสองธุรกิจที่เคยแข่งขันกันเปลี่ยนรูปแบบความสัมพันธ์กันใหม่ จากคู่แข่ง เป็นหุ้นส่วน มันก็ทำให้การแข่งขัน กลายเป็นความร่วมมือเพื่อประโยชน์ของทั้งสองฝ่าย จากที่เคยตัดราคาขายพาราเซ็ตตามอลเหลือแผงละแปดบาทซึ่งก็แค่ทำให้ขายได้แผงเดียวจากลูกค้ารายนั้น คุณขายของได้ชิ้นนึง แต่สิ่งที่คุณต้องเสียไป ไม่ใช่แค่กำไรที่ขาดไปสองบาทจากการขายพาราฯแผงนั้นเท่านั้น แต่แผงต่อๆไป คุณก็ไม่อาจขายได้แพงกว่านี้ เพราะในเมื่อคุณขายราคาแปดบาทได้ แล้วทำไมคู่แข่งของคุณจะทำบ้างไม่ได้ ในที่สุดแล้ว ปริมาณการขายของคุณก็กลับเข้าสู่สภาพเดิมเหมือนกับตอนที่ทั้งสองร้านขายราคาสิบบาท ต่างกันก็แต่ กำไรของคุณลดลงไปโดยที่เรียกกลับมาไม่ได้ เพราะทั้งสองร้านก็ไม่กล้าขึ้นราคากลับมาเป็นสิบบาท

แต่ถ้าคุณตั้งเข็มใหม่ว่า จะหาความร่วมมือจากคู่แข่ง รูปแบบของความร่วมมืออาจเป็นการแบ่งประเภทสินค้าที่จะขายในแต่ละร่านไม่ให้ซ้ำซ้อนกัน หรืออาจเป็นการแบ่งยี่ห้อกันขายก็ยังดี อย่างน้อย ก็เป็นการลดความรุนแรงในการแข่งขันลงได้ คุณก็จะสามารถเก็บกกำไรที่มันกระเด็นไปกลับเข้ากระเป๋าคุณ ซึ่งมันยังไม่สำคัญเท่ากับว่า คุณไม่ต้องเสี่ยงกับการขายพาราฯแผงนั้นในราคาที่ต่ำกว่าเดิมในอนาคตหากยังไม่แสวงหาความร่วมมือกัน

๒) จากการเพิ่มขึ้น

· เพิ่มประสิทธิผลจากโครงการรณรงค์ทางการตลาดต่างๆ สมมุติว่า คุณอยากให้ลูกค้ารู้จักร้านคุณมากขึ้น จึงวางแผนจะทำโฆษณาทางวิทยุ ตีเสียว่า เสียค่าใช้จ่ายทั้งสิ้นในการทำแคมเปญนี้เป็นเงินสักห้าหมื่นบาท ให้ผลในการดึงลูกค้ามาที่ร้านคุณร้านเดียว แต่ถ้าคุณมีร้านขายยาสองร้าน คุณเสียเงินเท่าเดิม(เพราะสปอตโฆษณาเขาไม่สนว่าคุณมีกี่ร้าน แต่ขึ้นอยู่กับว่าโฆษณาแบบที่คุณต้องการนั้น ทำยากมั้ย และใช้เวลาออกอากาศเท่าไหร่) แต่ทำให้ลูกค้าเข้ามาที่ร้านคุณสองร้าน แล้วถ้าคุณมีร้านสักยี่สิบร้านล่ะ ถ้ามองในแง่ลดลง ก็คือ ลดค่าใช้จ่ายในการทำโฆษณาเหลือร้านละสองพันห้าร้อยบาทเท่านั้นเอง

ในอีกทางหนึ่ง การที่ธุรกิจของคุณมีขนาดใหญ่ มันจะส่งผลต่อการรับรู้ของลูกค้า หากว่า ไปที่ไหนก็เห็นแต่ร้านเครือข่ายเดียวกัน การมีอยู่ของร้านแต่ละร้านก็เป็นการโฆษณาในตัวเองอยู่แล้ว ทำให้ลูกค้ารู้สึกเชื่อถือมากขึ้น เพราะคาดว่า ร้านค้าเหล่านี้ย่อมมีมาตรฐานสูงกว่า และมีความพยายามในการรักษามาตรฐานที่ดีกว่าร้านขายยาเดี่ยวๆที่ไม่รู้จะเลิกกิจการในวันใด

· เพิ่มลูกค้า ความคาดหวังหนึ่งของการที่ธุรกิจมาร่วมมือกัน ก็คือ การหวังจะได้ลูกค้าของอีกธุรกิจหนึ่งมาเป็นลูกค้าของตัวเอง แต่ละหน่วยธุรกิจ หรือร้านขายยาแต่ละร้านต่างก็มีกลุ่มลูกค้าของตัวเอง หากมีการควบรวมธุรกิจในรูปแบบที่เหมาะสม แต่ละหน่วยธุรกิจจะสามารถใช้ประโยชน์จากลูกค้าของอีกฝ่ายหนึ่งได้ ดังเช่นการมีขายแต่เครื่องดื่มตระกูลเป๊บซี่ในร้าน KFC เพราะเป็นเมื่อกินไก่แล้วก็ต้องอยากกินน้ำเป็นธรรมดา คงไม่มีใครเดินคอแห้งผากปากก็มันออกจากร้านเป็นแน่ และแทนที่ทางร้านจะเสริฟน้ำเปล่าให้ฟรี ก็เป็นการจำหน่ายเครื่องดื่มแทน สมประโยชน์ด้วยกันทั้งสองฝ่าย เป๊บซี่ได้ลูกค้าเพิ่ม ส่วน KFC ได้ยอดขายเพิ่ม

· เพิ่มอำนาจในการต่อรอง เรื่องนี้ คงไม่ต้องอธิบายมาก เพราะแม้แต่เด็กยังรู้เลยว่า ถ้าซื้อของสิบหน่วย ย่อมจะได้ราคาดีกว่าซื้อหน่วยเดียว และถ้ามีการรวมตัวกันซื้อเป็นหมื่นหน่วย ราคาย่อมถูกลงไปอีก นอกจากนี้คุณยังจะได้ของแถมสารพัดอย่างที่เจ้าของผลิตภัณฑ์จะให้ได้ไม่ว่าจะเป็นจำนวนวันที่ได้เครดิต กำหนดการส่งสินค้า ของรางวัลล่อใจต่างๆ ดังความเชื่อที่ว่าลูกค้าแต่ละรายมีความสำคัญไม่เท่ากัน

๓) อื่นๆ

· การเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ (Back door listing) การนำธุรกิจเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์มีประโยชน์หลายอย่าง ที่เห็นได้ชัดคือ ความสามารถในการระดมทุนจากประชาชนโดยทั่วไป ทำให้บริษัทสามารถขยายกิจการได้ตามแผนงานที่วางไว้ ต้นทุนของเงินทุนจากการระดมทุน มีต้นทุนราคาถูกกว่าการกู้ยืม เพราะเป็นการจ่ายคืนเมื่อมีกำไร หากไม่มีกำไรก็ไม่ต้องจ่าย หรือแม้แต่กรณีขาดทุน ธุรกิจก็รับผิดชอบเพียงแค่ส่วนที่คงเหลือ ส่วนที่ขาดทุนก็แบ่งปันความเสียหายกันไปตามส่วน

นี่ยังไม่รวมถึงผลจากการเพิ่มมูลค่าของหุ้นเพราะปัจจัยหลายๆอย่างจากการที่ได้เป็นบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ เป็นต้นว่า การที่หุ้นมีสภาพคล่องสูง สามารถเปลี่ยนเป็นเงินสดได้ง่ายด้วยการจำหน่ายในตลาดหลักทรัพย์ ทำให้ประชาชนทั่วไปสนใจจะร่วมลงทุนด้วย หรือการที่ธุรกิจได้ผ่านการตรวจสอบในระดับหนึ่งแล้วว่าเป็นธุรกิจที่ดีจริงก่อนจะได้เป็นบริษัทจดทะเบียน ทำให้ประชาชนมั่นใจที่จะถือหุ้นนั้นๆ ด้วยเหตุผลเหล่านี้ ทำให้ผู้ถือหุ้นของธุรกิจที่สามารถเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ได้ มักจะมีมูลค่าของหุ้นเพิ่มขึ้นอีกหลายเท่าตัวเลยทีเดียว

นี่เป็นสาเหตุให้หลายๆธุรกิจตั้งเป้าที่จะเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ แต่การจะได้เป็นบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายเพราะต้องผ่านการตรวจสอบจากตลาดหลักทรัพย์อย่างละเอียดว่าดีจริง บางธุรกิจจึงหาวิธีที่ง่ายกว่านั้น คือการควบรวมธุรกิจกับบริษัทที่ได้จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์อยู่ก่อนแล้ว ทำให้ธุรกิจของตนนี้ เป็นส่วนหนึ่งหลักทรัพย์จดทะเบียน แต่เป็นการเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ทางประตูหลัง หรือ Back door Listing

· ความต้องการที่จะครอบครองสินทรัพย์อื่นๆของธุรกิจเป้าหมาย สินทรัพย์ที่ธุรกิจครอบครองไว้บางอย่าง อาจเป็นที่ต้องการของธุรกิจอื่น เช่น ที่ดินผืนงามที่บริษัทนั้นถือครองอยู่, ช่องทางการตลาดของธุรกิจหนึ่ง ที่ธุรกิจอื่นยากที่จะเจาะเข้าไปโดยง่าย ก็ใช้วิธีควบรวม หรือร่วมมือกันเพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เช่นการที่ Microsoft พยายามจะเข้าควบรวมกิจการกับ Yahoo เพื่อที่จะเติมเต็มการให้บริการค้นหาทางอินเตอร์เน็ท ที่เป็นจุดอ่อนของ Microsoft แต่ดีลนั้นก็ล้มลง เนื่องจากตกลงเงื่อนไขที่เหมาะสมร่วมกันไม่ได้

สินทรัพย์นั้นอาจเป็นเครื่องหมายการค้าก็ได้ เช่น ชื่อของร้าน Pizza Hut ที่เคยมีการแย่งชิงกันเป็นผู้มีสิทธิใช้ชื่อการค้านี้เมื่อสักสิบปีที่แล้ว จนในที่สุด ฝ่ายหนึ่งก็ต้องแยกตัวออกมาตั้ง “เดอะพิซซ่า” แทนการใช้ชื่อ “พิซซ่าฮัท” ที่ติดตลาดแล้ว

หรือที่ใกล้ตัวเราเข้ามาในธุรกิจยา ก็มีสินทรัพย์สำคัญคือ สิทธิบัตรยา สิทธิบัตรยาที่ยังไม่หมดอายุการคุ้มครองตามกฎหมายจะมีมูลค่าสูง เนื่องจากผู้ถือสิทธิบัตรได้รับการคุ้มครองตามกฎหมาย ผู้อื่นไม่สามารถจะผลิตยาตำรับนั้นออกมาแข่งได้ในระยะเวลาที่กำหนด เป็นยาที่เรียกกันว่า “ออริจินัล” จึงสามารถกำหนดราคาได้โดยไม่ต้องห่วงเรื่องการแข่งขัน ซึ่งตรงข้ามกับสิทธิบัตรยาที่หมดอายุการคุ้มครองตามกฎหมายแล้ว จะมีผู้ผลิตยารายอื่น ผลิตยำรับเดียวกันออกมาจำหน่ายได้ ที่เรียกกันว่า “เจนเนอริค” การเข้าควบรวมกันของบริษัทที่ถือครองสิทธิบัตรยา ก็จะได้เข้าร่วมถือครองสิทธิบัตรยานั้นด้วย

คุณอาจสงสัยว่า การรวมตัวกันนี้ เป็นประโยชน์กับร้านขายยาที่เป็นหน่วยธุรกิจเล็กๆได้อย่างไร

สมมุติว่า มีร้านขายยาสองร้านตั้งติดกัน สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือ ทั้งสองร้านขายสินค้าอย่างเดียวกัน สินค้าที่ร้านแรกมี ร้านที่สองก็ต้องหามาวาง การแข่งขันก็ใช้วิธียอดนิยมคือ การตัดราคากัน เพื่อให้ขายพาราเซ็ตตามอลได้หนึ่งแผง

แต่ถ้าทั้งสองร้านสามารถตกลงร่วมมือกัน ยุบร้านขายยาจากสองร้าน เหลือเพียงร้านเดียวแต่มีสองคูหา จากการเป็นร้านขายยาเจ้าของคนเดียว ก็ตั้งเป็นห้างหุ้นส่วน หรือบริษัท โดยแบ่งกันถือหุ้น และร่วมกันบริหาร คุณก็จะสามารถเพิ่มสินค้าให้หลากหลายขึ้น เพราะไม่ต้องวางพาราเซ็ตตามอล หรือยาล้างตาไว้บนชั้นของทั้งสองคูหา คุณไม่ต้องตัดราคากันเอง เพราะคู่แข่งกลายเป็นหุ้นส่วน คุณไม่ต้องใช้เภสัชกรสองคน เพราะคุณเหลือร้านขายยาร้านเดียว เครื่องคอมพิวเตอร์หรืออุปกรณ์สารสนเทศอื่นๆ ถ้าคุณยังไม่มีใช้ คุณก็อาศัยใช้ของร้านที่มาร่วมหุ้นกัน เครื่องปรับอากาศจากที่เคยใช้ ร้านละสองเครื่องก็เปิดใช้เพียงสามเครื่องก็น่าจะเย็นทั่วถึง อีกเครื่องเอาไว้เปิดสลับเพื่อพักเครื่องอื่น

จากเดิมที่คุณต้องเฝ้าร้านตลอด 7 วัน วันละสิบกว่าชั่วโมง ไปไหนไม่ได้ เข้าห้องน้ำนานก็ไม่ได้ เพราะกลัวลูกค้าหนี คุณก็จะมีเวลาไปพักผ่อนหย่อนใจ เพราะมีหุ้นส่วนคอยผลัดเปลี่ยน (สำหรับคนที่ห่วงว่าหุ้นส่วนจะโกง เวลาที่ตัวเองไม่อยู่ ก็อาจจะลงทุนด้านเทคโนโลยีสารสนเทศให้มากหน่อย เพื่อให้สามารถตรวจสอบสถานะของร้านได้ครบถ้วน)

ก็คือ ร้านใหม่ที่หุ้นกันนี้ สามารถสร้างยอดขายและผลกำไรมากกว่าที่เคยทำได้ แม้ว่าจะต้องมีการแบ่งสันปันส่วนกันตามหุ้นที่ถือ ก็ยังมากกว่าเดิมที่เคยได้รับ เพิ่มเวลาว่าง และลดความเครียดจากการที่ต้องแข่งขันกันอย่างเอาเป็นเอาตาย

นอกจากนี้ เมื่อธุรกิจอยู่ตัวแล้ว คุณก็สามารถขยายธุรกิจออกไปเปิดสาขาอื่นโดยใช้รูปแบบเดียวกันของร้านต้นแบบนี้ได้

ความร่วมมือสามารถเกิดได้ทุกที่ ทุกขนาดธุรกิจ สำคัญที่การได้เริ่มต้น การเปิดใจยอมรับกันและกัน

ร้านยากับการแข่งขัน

๑. สถานการณ์การแข่งขันของร้านยา

ผู้ประกอบการร้านยาทั้งหลายต่างก็รู้สึกอยู่แล้วว่า ธุรกิจนี้กำลังดำเนินไปอย่างยากลำบาก บางคนอาจรู้ว่าทำไมถึงเป็นเช่นนั้น ในขณะที่บางคนอาจจะงงๆ รับรู้ได้พียงจำนวนลูกค้าที่ลดลงพร้อมๆกับยอดขาย

เนื่องจากหัวข้อนี้เน้นที่การแข่งขัน จึงจะไม่พูดถึงสภาพปัญหาจากเรื่องอื่น

การแข่งขันของร้านยาทำเลเดียวกัน

การแข่งขันแบบนี้ เป็นแบบที่เรารู้จักกันดี เมื่อร้านยาที่เปิดอยู่ก่อนแล้ว วันดีคืนดีก็มีร้านยาร้านใหม่มาเปิดใกล้ๆ กรณีอย่างนี้ ในบางครั้งร้านเก่าเจ้าของพื้นที่ก็จะมีการรับน้องด้วยการลดราคาสินค้าลงมาให้น้องใหม่ตาค้างเล่นๆว่าขายได้ยังไงราคานี้ แต่บางทีก็เป็นน้องใหม่ร้ายบริสุทธิ์ที่ ทักทายรุ่นพี่เสียเองด้วยโปรโมชั่นลดแลกแจกแถม ซึ่งถ้าหากทำเลใดที่เปิดฉากความสัมพันธ์แบบนี้ เจ้าของร้านก็คงจะห่างไกลกับคำว่าอยู่สุขสบายดี

หรือในบางครั้ง การแข่งขันอาจเกิดจากร้านยารายเดิมที่เริ่มรู้สึกไม่พอใจกับยอดขายที่เท่าเดิม หรือการเพิ่มของยอดขายเริ่มอืดแล้ว กรณีแบบนี้ หากไม่สามารถกระตุ้นให้ลูกค้าเดิมซื้อสินค้าเดิมให้มากขึ้น หรือถี่ขึ้น ก็อาจหาสินค้าใหม่มาจำหน่าย

หรืออีกวิธีหนึ่งก็คือการเพิ่มจำนวนลูกค้าให้มากขึ้น หากไม่สามารถเพิ่มจำนวนลูกค้าในพื้นที่เดิมของตัวเอง ก็ต้องเพิ่มลูกค้าโดยดึงมาจากพื้นที่อื่น เป็นการรุกออกนอกพื้นที่เดิมของตัวเอง แน่นอนที่ว่า มันจะต้องกินเข้าไปในพื้นที่ของใครบางคน ซึ่งใครคนนั้นอาจจะไม่อยู่เฉยให้มีการข้ามถิ่นมา ก็ต้องงัดมาตรการต่อต้าน และตอบโต้ นั่นก็นำไปสู่การแข่งขันที่เข้มข้น

การแข่งขันระหว่างร้านยาเดี่ยวๆ กับร้านยาที่เป็นเครือข่าย

การแข่งขันแบบแรก เป็นการต่อสู้กันระหว่างร้านยาเดี่ยวต่อเดี่ยว แต่คู่แข่งรายใหม่ๆที่เข้ามาทุกวันนี้ เริ่มจะเป็นร้านยาที่เป็นเครือข่ายมากขึ้นเรื่อยๆ ร้านยาเครือข่าย คือร้านยาที่มีกลุ่มของตัวเอง มีการใช้ทรัพยากรร่วมกัน เช่นสต๊อคสินค้า ใช้การจัดการแบบเดียวกัน หน้าตาภายนอกเหมือนหรือคล้ายกัน เป็นการกระตุ้นเตือนให้ลูกค้าเห็น รู้จัก และจดจำร้านยานั้นได้ง่ายขึ้น ในทางหนึ่ง มันก็คือการโฆษณาร้านยานั้นโดยไม่ต้องเสียค่าโฆษณาเพิ่มเติมแต่อย่างใด เหมือนกับที่เราเหลือบไปเห็นป้ายร้านค้าสีเขียวสลับส้ม เราก็รู้ว่าเป็นร้านขายของชำที่ชื่อว่า 7-11 และด้วยการบริหารจัดการที่เหมือนกันทุกสาขา เราก็จะรู้ได้ว่า เราจะหาซื้ออะไรได้จากที่นี่บ้าง แม้ว่าเราจะไม่เคยเข้าร้านสาขานี้มาก่อนเลย

ร้านยาเครือข่าย มีทั้งที่เป็นสัญชาติไทย และต่างชาติ ซึ่งไม่ว่าชาติไหน ถ้าตั้งร้านอยู่ข้างๆคุณ ก็ขอให้ทราบไว้เลยว่า เขาไม่ได้แข่งกับคุณแบบเดี่ยวต่อเดี่ยว หากแต่มีการสนับสนุนจากหน่วยงานแม่ที่อยู่เบื้องหลังซึ่งเป็นผู้กำหนดวิธีการบริหารจัดการร้าน เหมือนกับหน่วยทหารราบสองฝ่ายประจันหน้ากัน แม้ว่าจะใช้ปืนไรเฟิลประจำกายต่อสู้กัน ฝ่ายหนึ่งเป็นหน่วยทหารที่รบอย่างโดดเดี่ยว แต่อีกฝ่ายหนึ่งเป็นหน่วยทหารราบที่ใช้อาวุธทันสมัยพร้อมกับอุปกรณ์เสริมครบครันกว่าทำการรบ อีกทั้งมีหน่วยสนับสนุนคอยส่งเสบียงอาวุธ และช่วยยิงปืนใหญ่หรือกระสุนวิถีโค้งข้ามหัวฝ่ายเดียวกัน มาตกใส่หัวฝ่ายตรงข้ามเพื่อทำลายแนวป้องกันเปิดทางให้หน่วยทหารราบฝ่ายตัวเองรุกคืบหน้าไปได้ ถ้าฝ่ายหลังนี้ยังเพลี่ยงพล้ำ หรือยังไม่บรรลุผลตามแผน ก็อาจจะเข้าตีโอบโดยหน่วยทหารอีกหน่วยที่อยู่ข้างเคียง ซึ่งก็คือร้านยาในเครือข่ายเดียวกันในพื้นที่ใกล้เคียง

ด้วยการต่อสู้แบบนี้ เกือบจะแน่นอนอยู่แล้วที่ฝ่ายที่รบอย่างโดดเดี่ยวจะเป็นฝ่ายพ่ายแพ้
พ้นสมัยที่จะต่อสู้กับตัวต่อตัวแล้ว ประเภทที่ว่า เจอกันตัวต่อตัวหลังวัด ไม่มีอีกแล้ว ถ้าคุณเผลอไปตัวคนเดียวแบบนั้น มีโอกาสสูงมากที่จะต้องอยู่วัดตลอดไปเลย

การแข่งขันระหว่างร้านยาและบริการสุขภาพอื่นๆ

บริการสุขภาพอื่นๆ เช่นคลินิก หรือโรงพยาบาล ก็เป็นคู่แข่งของร้านยา เพียงแต่ไม่ได้อยู่ในรูปแบบที่เห็นได้ชัดเจนว่าสินค้า หรือบริการที่เหมือนกัน แต่เมื่อมองวัตถุประสงค์ที่ทำให้คนมีสุขภาพดีแล้ว มันเหมือนกัน จึงเป็นสินค้า(หรือบริการ)ที่ทดแทนกันได้ เวลาที่เจ็บป่วยเล็กน้อยๆ คนก็สามารถเลือกได้ว่าจะซื้อยา หรือหาหมอ เหมือนกับขนมจีบซาลาเปาสามารถทดแทนหมี่เกี๊ยวได้ในเวลาที่คุณหิว

สถานการณ์แบบนี้เห็นได้ชัดในทุกวันนี้ที่มีบ้านเราหลักประกันสุขภาพถ้วนหน้าโดยภาครัฐ เช่นโครงการสามสิบบาทรักษาทุกโรค จะดึงลูกค้าที่อ่อนไหวต่อราคาออกไปจากร้านยา และที่เป็นปัญหาใหญ่ก็คือ ลูกค้าส่วนใหญ่ของร้านยา เป็นกลุ่มที่อ่อนไหวต่อราคาเสียด้วย

๒. การแข่งขัน และการร่วมมือ

มีความเชื่อกันว่า การแข่งขันทำให้เกิดประสิทธิภาพ ก็มีส่วนถูก แต่ไม่ใช่ทั้งหมด เพราะในการแข่งขันใดๆ คู่แข่งขันต่างก็หวังชัยชนะ แต่วิธีที่จะทำให้ชนะเหนือคู่แข่งมีสองวิธีใหญ่ๆ วิธีแรกคือ การทำให้ดีกว่าคู่แข่ง และวิธีที่สองก็คือ การทำให้คู่แข่งแย่กว่าเรา วิธีแรกเป็นการพัฒนาตัวเราเองให้ดีขึ้น ส่วนวิธีที่สองเป็นการทำลายคู่แข่ง ประสิทธิภาพที่เพิ่มจากการแข่งขันจะเกิดเมื่อคู่แข่งขันใช้แต่วิธีแรกเท่านั้น
แต่คุณเชื่อจริงๆหรือว่า ไม่มีใครคิดถึงวิธีที่สองในการแข่งขันใดๆ

มีคำกล่าวกันว่า ไม่มีคำว่า “อยุติธรรม” ในสงคราม และความรัก หมายถึงว่า สองเรื่องนี้ใช้วิธีไหนก็ได้ไม่มีการกระทำใดที่เรียกว่าไม่ยุติธรรม จะกลุ้มรุม สอดแนม ใช้ไส้ศึก ยุแหย่ หลอกล่อ สารพัดวิชามารก็ได้ ไม่มีกฎกติกามารยาทใดๆห้ามไว้ ซึ่งอันที่จริง ในเวลานี้ทุกวงการต่างก็เชื่อกันว่า ไม่มีคำว่าอยุติธรรมหากเขาจะใช้วิธีใดๆจัดการกับคู่แข่งของเขา ดังนั้น ในการแข่งขันใดๆก็ตามวิธีแข่งขันทั้งสองอย่างจะถูกงัดมาใช้ วิธีแรกแสดงโดยเปิดเผย ดูสง่างาม เหมือนเป็ดที่คอเชิด อกตั้งลอยตัวอยู่เหนือน้ำ แต่ใต้น้ำที่มองไม่เห็นกัน เท้าของมันกำลังตะกุยพุ้ยน้ำอย่างเอาเป็นเอาตายเพื่อให้สามารถเคลื่อนตัวไปได้

ความพยายามในการเอาชนะคู่แข่งขันด้วยวิธีแรก เป็นประโยชน์ต่อคู่แข่งขันเองและประชาชน แต่วิธีที่สองไม่ใช่ ซึ่งเป็นที่น่าเสียใจว่า ในการแข่งขันใดๆ เราจะนึกถึงทั้งสองวิธี ต่างกันเพียงแต่ระดับความหนักเบาหรือความโฉ่งฉ่างของคู่แข่งขันในการเลือกใช้วิธีที่สองเท่านั้น ซึ่งในการใช้วิธีที่สองนั้น มันเป็นการสูญเปล่า ไม่ก่อให้เกิดประโยชน์ใดๆ กับทุกฝ่าย (เว้นแต่ทำให้ผู้ใช้มีโอกาสชนะมากขึ้น ง่ายขึ้นเท่านั้น)

แต่จุดประสงค์ของเราคือการกำจัดคู่แข่งขันจริงๆหรือ ?

บ่อยครั้งที่เราสับสนระหว่างวิธีการและวัตถุประสงค์ เรามักจะเผลอคิดเอาว่า วิธีการเป็นจุดประสงค์ เหมือนกรณีที่มีร้านยาเปิดใหม่ใกล้ร้านของเรา สิ่งที่เราต้องการคือ การรักษาผลกำไรของเราเอาไว้ ซึ่งวิธีการที่คิดได้ง่ายๆก็คือ การกำจัดคู่แข่งขันออกไป เพื่อให้กลับสู่สภาพเดิม ผลกำไรเป็นวัตถุประสงค์ ส่วนการกำจัดคู่แข่งเป็นเพียงวิธีหนึ่ง(ในหลายๆวิธี)ในการบรรลุวัตถุประสงค์ แต่เรามักจะไปคิดหาวิธีกำจัดคู่แข่งจนลืมไปว่า วัตถุประสงค์ของเราก็คือการรักษาผลกำไรเอาไว้

หากเป็นคู่แข่งที่เล็กกว่าคุณมาก คุณอาจจะไม่เสียหายมากนักในการกำจัด แต่ถ้าคู่แข่งที่คุณพยายามจะกำจัดนั้น ไม่ใช่หมูอย่างที่คุณคิด ก็จะเหมือนกับดาบคมกริบสองอันมาฟาดฟันกัน ถึงชนะ แต่ดาบก็บิ่นเสียหาย รายที่อยู่รอด ถ้าบังเอิญมาเจอดาบธรรมดาอีกเล่มนึง ก็อาจล้มหายตายตามคู่แข่งที่เพิ่งกำจัดทิ้งไป

ธรรมชาติอีกอย่างหนึ่งของธุรกิจก็คือ ธุรกิจใดหรือทำเลไหนที่ให้ผลตอบแทนดี ก็จะดึงดูดให้เกิดผู้ประกอบการรายใหม่ให้เข้ามา จนกว่าจะเข้าสู่ภาวะสมดุล คือไม่ได้สร้างโอกาสในการทำกำไรที่น่าสนใจไปกว่าธุรกิจอื่น ดังนั้น ถ้าหากเราตั้งวัตถุประสงค์เป็นการกำจัดคู่แข่งทุกรายที่แหยมเข้ามา เราก็อาจจะไม่มีเวลาสุขสงบในการประกอบธุรกิจของเรา เพราะตราบใดที่ทำเลนั้นยังดูดีน่าลงทุน ก็จะมีรายใหม่ๆเข้ามาเสมอ

จะเกิดอะไรขึ้น ถ้าคุณกำจัดคู่แข่งรายเล็กออกไป แล้วดึงดูดให้ผู้ประกอบการรายใหญ่กว่าเข้ามาแทนที่เพราะเห็นว่าเป็นโอกาส นั่นก็ยิ่งกว่าการเตะหมูเข้าปากหมาเสียอีก เพราะหมูที่จะเข้าปากหมาชิ้นนั้นมันผูกติดอยู่กับคอคุณ

ด้วยเหตุผลนี้ จึงมีบางบริษัทถึงกับพยายามช่วยเหลือให้คู่แข่งของตนให้อยู่รอดต่อไป เพื่อให้ดูเหมือนกับว่ามันเป็นธุรกิจที่มีการแข่งขัน ไม่เตะตาดึงดูดให้ผู้ประกอบการรายอื่นที่อาจใหญ่กว่าตัวเองเข้ามาแข่งขัน การเลี้ยงคู่แข่งรายเล็กที่ไม่เป็นอันตรายกับเราไว้ ยังดีกว่าการกำจัดออกไปแล้วดึงดูดให้ยักษ์ใหญ่มาแทนที่ เพราะเป็นธรรมชาติของคนและเงินที่จะไหลไปหาแหล่งที่ให้ผลตอบแทนที่ดีกว่า

มุมมองทางเศรษฐศาสตร์ในการแข่งขัน

ความพยายามในการเพิ่มอุปสงค์ (Demand) แต่ในขณะเดียวกันก็จำกัดอุปทาน (Supply) ช่วยทำให้เพิ่มมูลค่าของสินค้า หรือผลตอบแทน วิธีนี้สามารถทำได้กับสิ่งที่ไม่สามารถมีอะไรทดแทนได้ หรือทดแทนได้ยาก เพราะถ้ามีอะไรที่แทนที่ได้ อุปสงค์ หรือความต้องการนี้ก็จะเทไปหาสิ่งทดแทนสินค้าที่ถูกจำกัดอุปทาน (Supply) เหมือนกับเมื่อน้ำมันแพงขึ้น คนจะหันไปหาพลังงานทางเลือกอื่นๆ ซึ่งมีอาจราคาแพงกว่าน้ำมันในตอนแรก แต่เมื่อน้ำมันมีราคาสูงขึ้น ก็ยิ่งมีความคุ้มค่าที่จะใช้พลังงานทางเลือกมาทดแทนน้ำมันยิ่งขึ้น

เปรียบเหมือนกับเราบีบลูกโป่ง โดยหวังว่าจะเป็นการเพิ่มแรงอัดอากาศต่อตารางนิ้วเฉพาะในบริเวณที่บีบเท่ากับพื้นที่ที่หดลงจากแรงบีบ แต่ในความเป็นจริง อากาศในบริเวณที่ถูกบีบ มันจะกระจายออกไปทั่วลูกโป่ง

Demand ส่วนที่เกินกว่า Supply จะตอบสนองได้ ส่วนหนึ่งจะดันให้ราคาของสินค้าสูงขึ้น แต่อีกส่วนหนึ่ง จะไหลไปหาสินค้าที่ทดแทนกันได้ แต่ผลร้ายยิ่งกว่านั้นก็คือ ตลาดที่ Demand มากกว่า Supply มักจะดึงดูดผู้ประกอบการรายใหม่ๆที่เห็นโอกาสให้เข้ามาสู่ธุรกิจของสินค้านั้น

นี่เป็นหลักการพื้นฐานในการพยายามจัดการกับ Demand ซึ่งไม่ใช่แต่สิ่งของที่จับต้องได้เท่านั้น ยังใช้ได้กับสิ่งที่จับต้องไม่ได้อย่างบริการ หรือแม้กระทั่งบุคคลากรบางสาขา หากมีมูลค่ามากๆเพราะ Demand ไม่สมดุลกับ Supply ในที่สุดกลไกตลาดจะช่วยจัดการให้เข้าสู่ความสมดุล เพราะจะดึงดูดบริการหรือบุคคลากรที่มีคุณสมบัติคล้ายกัน หรือทดแทนกันได้ให้เข้าสู่ตลาดนั้นแทนด้วยวิธีการทางใดทางหนึ่ง

ความร่วมมือ

โค้กและเป๊บซี่ เป็นคู่แข่งที่ต่อสู้กันมาอย่างดุเดือด แต่คุณก็จะไม่เห็นว่าทั้งคู่ใช้กลยุทธ์ตัดราคากัน ทั้งคู่ต่อสู้ด้วยการโฆษณาเป็นหลัก ผลที่ได้นอกจากกำไรที่ไม่กระเด็นออกไปโดยเปล่าประโยชน์แล้ว ยังเป็นการทำให้ตลาดโดยรวมโตขึ้นเสียอีก ซึ่งเป็นประโยชน์ต่อทั้งสองฝ่าย

บางครั้ง ธุรกิจเดียวกันนิยมที่จะเปิดร้านใกล้ๆกัน เพื่อให้เป็น”ย่าน”ที่ดึงดูดลูกค้าให้มาเสาะหาสินค้าประเภทนั้นโดยเฉพาะ เช่น คุณรู้ว่าจะหาซื้อเครื่องยนต์เก่าๆได้ที่ย่านเซียงกง หาซื้อสินค้าไอทีได้ที่พันทิพย์ เสื้อผ้าที่ประตูน้ำ หรือผ้าตัดเสื้อสวยๆที่พาหุรัด เพราะที่เหล่านี้ มีผู้ประกอบการขายสินค้าประเภทเดียวกันอยู่มาก คุ้มค่าการเสียเวลาที่คุณจะไปหาซื้อของที่คุณต้องการได้

จอห์น แนช ศาสตราจารย์แห่งมหาวิทยาลัยพรินซ์ตัน ได้รับรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์ในปี ค.ศ.1994 จากการนำทฤษฎีเกมมาพัฒนาต่อยอด เห็นว่า การทำธุรกิจมิได้หมายถึงการห้ำหั่นกับคู่ต่อสู้อย่างเดียว แต่ขึ้นอยู่กับสถานการณ์มากกว่า ธุรกิจไม่ใช่สงคราม บางครั้ง ความร่วมมือกันระหว่างคู่แข่งขันจะทำให้ทุกฝ่ายได้ประโยชน์

ร้านยาในบ้านเราก็เช่นกัน ความสัมพันธ์ระหว่างร้านค้าแต่ละร้าน กลุ่มผู้ประกอบการแต่ละกลุ่ม สามารถที่ร่วมมือกันเพื่อพัฒนาตลาดโดยรวมได้ เพราะเกมนี้ มิใช่เกมที่จะต้องมีฝ่ายเดียวที่ชนะ ฝ่ายอื่นแพ้ (Zero-sum Game) หากแต่เป็นเกมที่ทุกฝ่ายสามารถเป็นผู้ชนะได้ (None Zero-sum Game) เพียงแต่เราต้องเปิดใจยอมรับ และร่วมกันหา Win-win Solution ที่ทุกฝ่ายจะได้รับประโยชน์ร่วมกัน
จะเป็นอย่างไร หากร้านขายยาทั่วประเทศจำนวนหนึ่งหมื่นห้าพันร้านสามารถเชื่อมต่อกันได้เป็นเครือข่ายขายปลีกด้านสุขภาพที่ใหญ่ที่สุดในประเทศที่สามารถให้บริการด้านสุขภาพแก่ประชาชน

กฎหมายเกี่ยวกับการคุ้มครองผู้บริโภค เจาะลึกสำหรับร้านขายยา

ในรอบปีที่ผ่านมา เรามีกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคที่เพิ่งออกมาใช้บังคับอีกสองฉบับ คือ พระราชบัญญัติวิธีพิจารณาคดีผู้บริโภค และพระราชบัญญัติความรับผิดต่อความเสียหายที่เกิดขึ้นจากสินค้าที่ไม่ปลอดภัย ซึ่งได้นำเสนอสาระสำคัญให้ทราบมาแล้ว คราวนี้ เราจะมาเจาะลึกกันบางประเด็นในส่วนที่เกี่ยวข้องกับร้านขายยา

ในพระราชบัญญัติทั้งสองฉบับนั้น ตัว PL Law หรือ พระราชบัญญัติความรับผิดต่อความเสียหายอันเกิดขึ้นจากสินค้าที่ไม่ปลอดภัย นั้น ใช้บังคับเฉพาะสินค้าเท่านั้น ไม่รวมถึงบริการ ซึ่งร้านขายยาทั่วไป คงจะเข้าไปมีส่วนร่วมในการรับผิดตาม พระราชบัญญัติฉบับนี้ได้ยาก เว้นแต่ร้านขายยาที่ขายสินค้าที่ไม่สามารถระบุที่มาได้ ซึ่งจะทำให้ร้านขายยานั้นต้องรับผิดในฐานผู้ประกอบการแทนผู้ผลิตตัวจริงที่ไม่รู้หลักแหล่งที่มา

ดังนั้น คงไม่ต้องเตือน คุณก็คงจะรู้แล้วนะครับว่าสิ่งที่คุณต้องทำสำหรับประเด็นนี้ก็คือ เก็บหลักฐานที่สามารถยืนยันที่มาของสินค้าที่คุณขายไว้ให้ดี และอีกสิ่งหนึ่งก็คือ อย่าซื้อสินค้าที่ไม่สามารถระบุที่มาได้ หมายถึงระบุที่มาแบบถูกต้องตามกฎหมายนะครับ จำพวกสินค้าที่มีคนมาเดินเร่ขายให้กับร้านขายยาต่างๆ ที่เคยสงสัยกันว่า เป็นของที่ขโมยมาอีกต่อนึงนั้น ต่อไปนี้ ให้สันนิษฐานไว้อีกอย่างนึงด้วยว่า สิ่งนั้นอาจจะนำหายนะมาสู่ร้านของคุณถ้าหากว่ามันเป็นของปลอม หรืออาจเป็นของจริง แต่เสื่อมคุณภาพแล้วเนื่องจากการเก็บรักษาที่ไม่ดี หรือแม้กระทั่ง คุณอาจจะโดนร้านคู่แข่งหมั่นไส้ แกล้งให้ใครเอายาปลอมมาเร่ขายคุณ พอคุณซื้อไว้ด้วยความโลภ ต้องการกำไรเพิ่มอีกเล็กน้อย รอคุณจ่ายยานั้นต่อออกไป ก็เป๊ะ! เข้าล๊อก หายนะมาเยือนเลย เข้าแผนกำจัดคู่แข่ง

อีกเรื่องหนึ่งที่อาจเป็นเหตุให้คุณต้องตกเป็นผู้ต้องรับผิดในฐานนะผู้ประกอบการตาม PL Law ก็คือ “การบ่งบรรจุ” ในประเด็นนี้ เป็นที่ถกเถียงกันอยู่ เมื่อดูจากถ้อยคำตามพระราชบัญญัตินี้ที่ให้คำนิยามว่า ผู้แบ่งบรรจุ ถือเป็นผู้ผลิตที่ต้องรับผิดตามกฎหมาย แต่การเป็น “ผู้ผลิตยา” นั้น ตามพระราชบัญญัติยา ๒๕๑๐ กำหนดไว้ว่า จะต้องได้รับอนุญาตจากคณะกรรมการอาหารและยาก่อน ดังนั้น ผู้รู้บางท่านจึงให้ความเห็นว่า ผู้แบ่งบรรจุยา ไม่น่าจะเป็นผู้ผลิต ตาม PL Law ที่จะต้องรับผิดในฐานเป็นผู้ประกอบการ เรื่องนี้ จึงจำเป็นต้องรอการวินิจฉัยเป็นบรรทัดฐานจากศาลเสียก่อน ซึ่งผมเชื่อว่าคุณคงจะไม่อยากจะเป็นกรณีตัวอย่างให้ศาลตัดสินเป็นบรรทัดฐานเพื่อให้เพื่อนร่วมอาชีพได้ศึกษาใช้ประโยชน์ ดังนั้น การระวังเรื่องการจำหน่ายยาแบบแบ่งบรรจุ จึงเป็นการป้องกันที่ดีที่สุด

เรื่องการจำหน่ายยาแบบแบ่งบรรจุนี้ ในอนาคต บริษัทยาส่วนใหญ่เตรียมจะนำเสนอยาออกมาในรูปแบบ Consumer Pack คือบรรจุภัณฑ์สำหรับการใช้งานหนึ่งครั้ง หมายถึงหนึ่งโดสนะครับ ภายในบรรจุภัณฑ์จะมีเอกสารกำกับยาสำหรับลูกค้าแต่ละราย เพื่อร้านขายยาสะดวกในการขาย และเป็นการปลดตัวร้านขายยาเองออกจากการที่ต้องรับผิดตาม PL Law นี้ ส่วนที่เป็นบรรจุภัณฑ์ขนาดใหญ่ ก็คงจะผลิตออกมาจำหน่ายน้อยลง

PL Law มีไว้ใช้บังคับกับสินค้า มิใช่บริการ ผู้ผลิตสินค้าจึงเป็นเป้าหมายหลักของกฎหมายนี้ ดังนั้น ร้านขายยาซึ่งเป็นผู้ให้บริการ คือให้คำแนะนำเกี่ยวกับยาและจำหน่ายยาให้แก่ลูกค้า จึงไม่ต้องกังวลกับ PL Law มากนัก

ถึงแม้ว่าร้านขายยาไม่ต้องรับผิดในความเสียหายที่เกิดจากสินค้าไม่ปลอดภัยตาม PL Law แต่จะเป็นยังไง ถ้าหากว่ายาที่เคยปลอดภัย ใช้ได้ผลดี กลายเป็นยาที่เสื่อมคุณภาพ หรือไม่ปลอดภัย เพราะร้านขายยาเก็บรักษายาไม่ถูกต้องดังคำแนะนำ แล้วก่อให้เกิดความเสียหายแก่ผู้ใช้ ?

กรณีนี้ แม้ว่าร้านขายยาไม่ใช่ผู้ประกอบการซึ่งจะต้องรับผิดชดใช้ค่าเสียหายต่อลูกค้าตาม PL Law เพราะกฎหมายกำหนดให้ผู้ประกอบการคือบริษัทผู้ผลิตยานั้น จะเป็นผู้ชดใช้ค่าเสียหายแก่ผู้เสียหาย แต่หลังจากผู้ผลิตยาชำระค่าเสียหายไปแล้ว ผู้ผลิตสามารถฟ้องร้องไล่เบี้ยเอาจากร้านขายยาที่เก็บรักษายาไม่ดี และจำหน่ายยาที่เก็บรักษาไม่ดีให้แก่ลูกค้าจนเกิดความเสียหายนั้นได้ ซึ่งเป็นการฟ้องร้องโดยอาศัยสิทธิ์ตามกฎหมายอื่น ก็คือประมวลกฎหมายแพ่งและพาณิชย์ว่าด้วยละเมิด หรือการผิดสัญญาระหว่างผู้ผลิต และร้านขายยา แล้วแต่ข้อเท็จจริงที่เกิดขึ้น เข้าสู่หลักการที่ว่า ใครเป็นผู้ทำผิด ผู้นั้นต้องเป็นผู้รับผิดชอบ เพียงแต่บริษัทผู้ผลิตยา จะเป็นตัวเป้าให้ผู้บริโภคได้ฟ้องร้องอย่างอุ่นใจ แล้วตัวเป้าอย่างผู้ผลิตยาค่อยมาทำหน้าที่แจกจ่ายหนึ้ตามคำพิพากษาที่ตนได้รับ ไปยังผู้สมควรต้องชดใช้ในรูปของการไล่เบี้ยนั่นเอง การหลุดพ้นจากความรับผิดตาม PL Law จึงมิได้หมายความว่า จะไม่ต้องรับผิดชดใช้ในความเสียหายที่ตนก่อขึ้น

นอกจากนี้ กฎหมายที่เกี่ยวกับการคุ้มครองผู้บริโภคที่ออกมาใหม่นี้ มิได้มีเพียง PL Law เท่านั้น หากแต่ยังมี พระราชบัญญัติวิธีพิจารณาคดีผู้บริโภค (พรบ.วิ.คดีผู้บริโภค) ด้วย

พรบ.วิ.คดีผู้บริโภคนี้เป็นกฎหมายวิธีสบัญญัติ หรือกฎหมายว่าด้วยวิธีดำเนินการในศาล ซึ่งใช้บังคับกรณีข้อพิพาทเป็นความแพ่งระหว่างฝ่ายผู้บริโภคและผู้ประกอบธุรกิจซึ่งพิพาทกันเกี่ยวกับสิทธิและหน้าที่ตามกฎหมายอันเนื่องมาจากการบริโภคสินค้าและบริการ ซึ่งต่างจาก PL Law ที่บังคับเฉพาะสินค้าเท่านั้น
ดังนั้น การประกอบธุรกิจร้านขายยา แม้ว่าจะไม่ถูกบังคับตาม PL Law หากว่าร้านขายยาถูกลูกค้าฟ้องร้องอันเนื่องมาจากการใช้บริการในร้านขายยา เมื่อคดีขึ้นสู่ศาลในส่วนของความแพ่ง ศาลก็จะใช้ พรบ.วิ.คดีผู้บริโภค เป็นเกณฑ์วิธีการในการดำเนินคดีในศาล

มีอะไรบ้างใน พรบ.วิ.คดีผู้บริโภค ที่ร้านขายยาควรรู้ ?

มีหลายประเด็น แต่เคยกล่าวไว้แล้วในวารสารฉบับก่อนหน้านี้ ในที่นี้จะขอพูดถึง ๒ ประเด็นคือ เรื่องอายุความ และค่าเสียหายตามคำพิพากษา

เรื่องอายุความ เนื่องจากยาเป็นสิ่งที่เข้าข่ายอาจก่อให้เกิด “เป็นอันตรายแก่ร่างกาย ... โดยผลของสารสะสมในร่างกาย” จึงมีอายุความฟ้องร้องอยู่ที่ สามปีนับตั้งแต่รู้ถึงความเสียหาย และรู้ตัวผู้ที่ต้องรับผิดต่อความเสียหายนี้ แต่ถ้าหากรู้ถึงความเสียหาย แต่ไม่รู้ว่าใครเป็นผู้ต้องรับผิด คือยังหันรีหันขวางหาตัวคนทำผิดที่จะฟ้องไม่เจอ กรณีนี้ อายุความอยู่ที่สิบปีนับตั้งแต่รู้ถึงความเสียหาย คือให้เวลาผู้บริโภคที่ได้รับความเสียหายเพิ่มอีกเจ็ดปีในการตามหาตัวคนก่อเรื่องมา(ถูก)ฟ้องคดี

สังเกตว่า อายุความเริ่มนับหนึ่งเมื่อ “รู้ถึงความเสียหาย” นะครับ เมื่อไหร่ที่รู้ถึงความเสียหาย ก็เริ่มนับหนึ่ง หากยังไม่รู้ก็ยังไม่เริ่มนับ

การเริ่มอายุความแบบนี้ ก็เหมือนกับการผูกจุดเริ่มต้นไว้กับอะไรสักอย่างที่มันลอยอยู่ในอนาคต ที่พร้อมจะลอยหนีเราไปเรื่อยๆตามวันเวลาที่ผ่านไป ทุกวันที่ผ่านไป จุดเริ่มต้นที่ว่านี้ก็จะลอยนำไปข้างหน้าเสมอตราบใดที่ยังไม่รู้ถึงความเสียหาย อายุความก็ยังไม่เริ่มนับหนึ่ง เช่นนี้ เป็นไปได้ว่าการให้บริการที่ผิดพลาดของคุณในวันนี้อาจจะประทุเป็นเรื่องเดือดร้อนให้คุณในอีกสามสิบปีให้หลังก็ได้ หากลูกค้าของคุณเพิ่งจะรู้ว่าเขาได้รับความเสียหายนั้นหลังจากใช้บริการในร้านของคุณไปแล้วสามสิบปี อายุความจึงเริ่มนับหนึ่งในตอนนั้น

คุณอาจสงสัยว่า ใครจะบ้าเก็บหลักฐานไว้ถึงสามสิบปี แค่สิบปีตามกฎหมายอื่น ก็แทบจะต้องเช่าโกดังไว้เพื่อเก็บเอกสารอย่างเดียวแล้ว

ผมก็ไม่ทราบครับว่าใครจะเก็บหลักฐานได้ถึงสามสิบปี แต่ตัวเลขสามสิบปีนี้ เป็นตัวเลขสมมุติครับ หากคุณอยากจะปลอดภัยจริงๆ คุณอาจจะต้องเก็บไว้นานกว่านั้นครับ

ในข่าวร้ายก็ยังมีข่าวดี ก็คือ เรื่องหลักฐานที่ต้องเก็บเป็นปริมาณมหาศาลนี้ ในปัจจุบัน ศาลเริ่มยอมรับหลักฐานที่เป็นไฟล์ดิจิตอลแล้ว ซึ่งก็จะช่วยให้คุณใช้พื้นที่ในการจัดเก็บเอกสารน้อยลง จากการเช่าโกดังไว้เก็บเอกสาร ก็เหลือเพียง จับมันยัดใส่ในคอมพิวเตอร์ให้หมด แต่ขอย้ำว่า ศาลเริ่มรับฟังบ้างนะครับ ไม่ใช่ว่ารับฟังเต็มร้อย

อีกเรื่องหนึ่งก็คือค่าเสียหายที่ศาลจะสั่งให้ผู้ประกอบการชดใช้ให้แก่ผู้บริโภคที่ได้รับความเสียหาย ในคดีผู้บริโภคนี้ นอกจากค่าเสียหายจากความเสียหายที่เห็นได้ชัดเจน และค่าเสียหายที่เห็นไม่ชัดเจนอย่างค่าเสียหายทางจิตใจที่ศาลอาจสั่งให้ผู้ประกอบการที่แพ้คดีชดใช้ให้แก่ผู้เสียหายแล้ว ในคดีผู้บริโภค ศาลอาจสั่งให้ผู้ประกอบการชำระค่าเสียหายเพื่อการลงโทษให้แก่ผู้บริโภคที่ได้รับความเสียหายเพิ่มขึ้นจากค่าเสียหายที่แท้จริงได้ถึงสองเท่า และหากว่า ค่าเสียหายที่แท้จริงที่ศาลสั่งให้ผู้ประกอบการชดใช้นั้น ไม่เกินห้าหมื่นบาท ศาลอาจสั่งให้ผู้ประกอบการจ่ายค่าเสียหายเพื่อการลงโทษได้ถึงห้าเท่าของค่าเสียหายที่แท้จริง

เหตุที่ศาลจะสั่งให้ผู้ประกอบการจ่ายค่าเสียหายเพื่อการลงโทษ ก็คือ การที่ผู้ประกอบการ
๑) กระทำโดยเจตนาเอาเปรียบผู้บริโภคโดยไม่เป็นธรรม หรือ
๒) จงใจให้ผู้บริโภคได้รับความเสียหาย หรือ
๓) ประมาทเลินเล่ออย่างร้ายแรงไม่นำพาต่อความเสียหายที่จะเกิดแก่ผู้บริโภค หรือ
๔) กระทำการอันเป็นการฝ่าฝืนต่อความรับผิดชอบในฐานะผู้มีอาชีพ หรือธุรกิจอันย่อมเป็นที่ไว้วางใจของประชาชน

การประกอบธุรกิจร้านขายยา เป็นธุรกิจที่ต้องอาศัยความไว้วางใจของประชาชนผู้บริโภค การที่ผู้ประกอบธุรกิจ ไม่ระวังเรื่องการรักษาคุณภาพ เป็นไปได้สูงที่จะเข้าตามข้อ ๔ ที่จะเป็นเหตุให้ศาลพิพากษาให้ชดใช้ค่าเสียหายเพื่อการลงโทษได้

ชาวร้านขายยาทั้งหลาย จึงต้องให้ความสนใจเรื่องคุณภาพ โดยเฉพาะคุณภาพที่เป็นมาตรฐานตามที่กฎหมายกำหนด

ร้านขายยาจะได้ประโยชน์อะไรจากการนำไอทีมาใช้

สถานการณ์ต่างๆในปัจจุบัน ทั้งสถานการณ์การแข่งขัน ความคาดหวังของผู้บริโภค ตลอดจนถึงสภาพบังคับทางกฎหมาย ต่างเป็นแรงผลักดันโดยอ้อม (แต่หนักหน่วงเอาการ) ให้เราต้องคิดถึงการนำไอทีมาใช้ในร้านขายยา

ไอที (Intelligence Technologies) หรือคำเรียกในภาษาไทยว่า เทคโนโลยีสารสนเทศ แปลไทยเป็นไทย ก็คือ เครื่องมืออะไรที่เกี่ยวกับการสื่อสาร ก็ใช่ทั้งนั้นล่ะครับ คอมพิวเตอร์ ก็ใช่ โทรศัพท์มือถือ ก็ใช่ อินเตอร์เน็ต ก็ใช่ GPRS, EDGE, WI-FI ก็ใช่ แม้แต่โทรศัพท์ หรือเครื่องแฟกซ์ก็ยังใช่เลย ทั้งนี้ อยู่ที่เราจะคิดนำมาประกอบกันให้มันช่วยเราทำงานได้อย่างเหมาะสม เข้ากันได้กับลักษณะงานของเรา ก้าวข้ามข้อจำกัดที่เคยมี

โดยปกติแล้ว ไอทีก็จะมีคอมพิวเตอร์เป็นตัวหลัก และหากจะให้คอมพิวเตอร์ของเราไม่โดดเดี่ยว ก็อาจจะหาช่องทางให้คอมพิวเตอร์เราได้ออกสังคมบ้างด้วยการเอาสายโทรศัพท์มาเสียบเข้าเครื่องคอมพิวเตอร์เพื่อต่ออินเตอร์เน็ต แล้วก็ซื้อตั๋วเข้าอินเตอร์เน็ตด้วยการหาซื้ออินเตอร์เน็ตแบบรายชั่วโมงเป็นซองๆ ซองละไม่กี่บาทมาใช้ ทีนี้ คอมพิวเตอร์ของเราก็จะมีเพื่อนคุยกับทั่วโลกเลยทีเดียว เห็นมั้ยครับ ว่า ไม่ยุ่งยาก และไม่แพงด้วย แบบธรรมดา ไม่เกินสองหมื่นบาทก็ใช้ได้แล้ว

เสียเงินซื้อเจ้านี่มาแล้ว มันช่วยอะไรเราได้บ้างล่ะ ?

เนื่องจากในที่นี้ ผมจะมุ่งไปที่ประโยชน์สำหรับร้านขายยา เพราะฉะนั้น ผมจะข้ามประโยชน์รองๆ ประเภทที่ว่า ดูหนัง ฟังเพลงได้ ตัดต่อตบแต่งรูปได้ (แล้วคุณจะไม่ต้องไปร้านถ่ายรูปเวลาต้องการรูปไปติดบัตรอีกเลยล่ะ) พิมพ์จดหมายพร้อมซองที่เป็นของร้านคุณเองแบบที่ดูดีมีชาติตระกูลราวกับธุรกิจใหญ่โตได้ หรือวันดีคืนดี คุณจะเอาคอมพิวเตอร์มาต่อเครื่องเสียงที่คุณมีอยู่แล้วเพื่อร้องคาราโอเกะก็ยังได้

ประโยชน์ข้อแรกก็คือ ลดความผิดพลาด

เราคงจะรู้แล้วว่า ความผิดพลาดนำมาซึ่งความเสียหายของผู้บริโภค และความเดือดร้อนของเรา ทั้งอาจจะถูกพัก หรือเพิกถอนใบอนุญาต หรือถูกฟ้องร้องเรียกค่าเสียหาย ไปจนถึงการติดคุกตารางก็ได้ ดังนั้น การลดความผิดพลาดจึงเป็นความจำเป็นในลำดับต้นๆที่เราควรคิดถึง

คอมพิวเตอร์จะมีลักษณะอย่างหนึ่งที่คนไม่ค่อยจะมีคือ มันจะไม่ค่อยหลงลืมอะไร (ยกเว้นกรณีที่คุณทำมันหล่น หรือโดนไวรัส จนหน่วยความจำของมันเสียหาย) เมื่อคุณบอกให้มันช่วยคุณจำอะไร มันก็จะทำตามที่คุณสั่งอย่างเคร่งครัด เช่นคุณบอกให้มันจำว่า ยาแต่ละอย่าง วางไว้บนชั้นที่ตรงไหน หน้าตาเป็นอย่างไร เมื่อเวลาที่มีลูกค้ามาซื้อ แทนที่คุณจะต้องมานั่งจำ พอคุณถามเครื่องคอมพิวเตอร์ มันก็จะตอบคุณจนหมด บอกได้แม้กระทั่งว่า ยาตัวนี้ ห้ามใช้กับคนที่แพ้อะไร หรือใช้ร่วมกับยาอะไรไม่ได้ คำเตือนที่คุณจะต้องบอกกับผู้ซื้อ วิธีใช้ยา วิธีเก็บยาเพื่อให้คงคุณภาพไว้จนกว่าจะหมดอายุตามที่แสดงไว้ ข้อควรระวัง ไปจนถึงผลข้างเคียง ซึ่งข้อมูลเยอะขนาดนี้ คุณคงไม่สามารถจำได้หมด ถ้าเป็นปกติ คุณก็คงจะบอกเฉพาะที่คุณรู้และจำได้ ที่เหลือ ก็ผ่านๆไป แต่ต่อไปนี้ ตามสภาพบังคับของกฎหมายเกี่ยวกับการคุ้มครองผู้บริโภค มันจำเป็นที่คุณจะได้บอกกับลูกค้าของคุณ เพื่อลดโอกาสเกิดความเสียหายกับเขา ซึ่งมันจะทำให้คุณปวดหัวทีหลังหากเกิดเรื่องขึ้น

การใช้คอมพิวเตอร์ยังสามารถช่วยคุณเพิ่มคุณภาพในการให้บริการได้ จากความสามารถในการจำของคอมพิวเตอร์ ถ้าหากว่าเราบอกให้คอมพิวเตอร์แยกการจำว่า การขายรายการนี้เป็นของลูกค้ารายใด เมื่อลูกค้าแต่ละรายกลับเข้ามาในร้านของเราอีกครั้ง คอมพิวเตอร์จะบอกเราได้ทันทีว่า คราวที่แล้ว ลูกค้ารายนี้ได้เข้ามาซื้ออะไรไปบ้าง ซื้อวันไหน จำนวนเท่าใด

จากความสามารถนี้ เราอาจนำมาใช้ในการให้บริการยาสำหรับผู้ป่วยโรคเรื้อรังที่จำเป็นต้องรับยาติดต่อกันเป็นเวลานาน เช่น เบาหวาน ความดันโลหิตสูง เป็นต้น เป็นการให้คอมพิวเตอร์ช่วยจำว่า ลูกค้ารายนี้ ใช้ยาลดความดันชนิดใด ขนาดใด ไม่ต้องให้ลูกค้าคอยเก็บแผงยาเก่ามาเป็นตัวอย่างเวลาหาซื้อ และเมื่อได้เวลาที่สมควร ก็จะได้เตือนให้เขากลับไปพบแพทย์เพื่อตรวจความเปลี่ยนแปลงของโรค เท่านี้ ก็สามารถสร้างประทับใจให้กับลูกค้าได้ ซึ่งก็จะเป็นการทำให้เกิดการกลับมาซื้อซ้ำกลายเป็นลูกค้าประจำของคุณ เพราะลูกค้าจะมองว่า ร้านของคุณรู้ประวัติของเขา จึงเป็นการดีกว่าที่จะกลับมาเป็นลูกค้าร้านของคุณ

ลองคิดดูว่า หากคุณสามารถจำได้ว่าลูกค้าแต่ละรายของคุณแพ้ยาหรือเปล่า แพ้อะไรบ้าง มีโรคประจำตัวอะไรบ้าง ข้อมูลต่างเหล่านี้ ทางหนึ่งช่วยให้คุณหลีกเลี่ยงการจ่ายยาที่ไม่เหมาะสมกับลูกค้า ซึ่งจะทำให้ลูกค้า(และตัวคุณเองในภายหลัง)เลียหาย ในอีกด้านหนึ่งยังเป็นการสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าอีกด้วย
อันที่จริง เรื่องการเพิ่มคุณภาพนี้ มิใช่แต่เฉพาะในด้านการบริการลูกค้าเท่านั้น แต่ยังเป็นการเพิ่มคุณภาพในการบริหารร้านของคุณเองด้วย ธุรกิจโดยทั่วไปนำคอมพิวเตอร์มาใช้ในงานต่างๆ เช่น

การจัดการสต๊อคสินค้า คอมพิวเตอร์สามารถบอกคุณได้ว่าตอนนี้คุณมีสินค้าชนิดใดในสต๊อคบ้าง แต่ละชนิดมีปริมาณเท่าใด และคุณอาจจะบอกให้คอมพิวเตอร์คอยเตือนคุณเมื่อปริมาณสินค้าแต่ละชนิดลดลงถึงระดับที่คุณกำหนดไว้ เพื่อให้คุณรีบสั่งของมาเติมเพื่อสำรองไว้เพื่อการขาย

เมื่อคุณสั่งสินค้าไปแล้ว คอมพิวเตอร์ยังสามารถช่วยคุณจำด้วยว่า คุณได้สั่งไปแล้ว ตั้งแต่วันไหน คุณควรจะได้รับสินค้าเมื่อใด เพื่อป้องกันไม่ให้คุณสั่งสินค้าซ้ำทำให้สต๊อคบวม หรือหากคุณไม่ได้รับสินค้าในเวลาอันควร เครื่องคอมพิวเตอร์ก็สามารถเตือนให้คุณโทรไปทวงของที่สั่งก่อนที่สินค้าจะขาดสต๊อคซึ่งคุณจะเสียโอกาสในการขายไป

ในเรื่องการจัดการสต๊อคสินค้าของร้านขายยานี้ เรื่องวันหมดอายุของยา มักเป็นปัญหากับร้านขายยาเสมอ เพราะยาหลายตัวที่มีอายุสั้น เผลอแผลบเดียวก็หมดอายุเสียนี่ ยังไม่ทันจะได้ขายก็ต้องเปลี่ยน หรือดีไม่ดีหากบริษัทยานั้นไม่รับเปลี่ยนคุณก็ต้องทิ้งของไป เพราะดีกว่าการขายไปแล้วเกิดปัญหาเป็นความฟ้องร้องกันในภายหลัง ในเรื่องนี้ คอมพิวเตอร์ก็จะช่วยบอกคุณได้อีกเหมือนกันว่า ตอนนี้คุณมีสินค้าตัวไหนที่ใกล้หมดอายุแล้ว เพื่อให้คุณรีบตัดสินใจว่าจะขายถูกๆ หรือจะคืน ก็ให้รีบทำแต่เนิ่นๆ

ทั้งนี้ ในกรณีปกติ การเบิกจ่ายสินค้าออกจากคลัง คอมพิวเตอร์ก็จะช่วยเตือนให้คุณนำสินค้าที่วันหมดอายุถึงก่อนออกไปใช้ก่อน First Expire First Out เว้นเสียแต่สินค้าบางอย่างที่ยิ่งเก็บนานยิ่งดี นั่นก็เป็นข้อยกเว้นที่ต้องใช้หลักการ Last In - First Out

โดยปกติ ชั้นวางสินค้าเพื่อการขายที่หน้าร้านต้องถือว่าเป็นพื้นที่สำหรับทำมาหากินของร้านขายปลีก ถึงขนาดที่เจ้าของผลิตภัณฑ์พยายามจะผลักดันให้สินค้าของตนได้ขึ้นชั้นวาง และวางในตำแหน่งที่เห็นได้ง่าย หยิบฉวยไปได้สะดวกด้วย ในร้านสะดวกซื้อหรือห้างดังๆถึงขนาดที่ต้องมีการเก็บเงินพิเศษค่าวางสินค้าในตำแหน่งเด่นพิเศษ

ในร้านของคุณก็เช่นกัน หากคุณสามารถรู้ได้ตลอดเวลาว่า สินค้าบนชั้นวางของคุณตัวใดขายดี ตัวใดขายไม่ได้ คุณก็จะได้จัดการหาทางเพิ่มยอดขายตัวที่ขายดี และเก็บเจ้าตัวที่ขายไม่ได้ออกจากชั้นวางของคุณไม่ให้เกะกะ เพื่อเปิดทางให้คุณลองขายสินค้าตัวใหม่ที่ดูมีอนาคตกว่า เพื่อให้พื้นที่บนชั้นวางทุกตารางนิ้วสามารถสร้างยอดขายให้คุณได้ ซึ่งก็เป็นหน้าที่ของคอมพิวเตอร์ก็จะคอยรายงานสรุปให้คุณรู้ว่า สินค้าตัวไหนขยับบ่อย ตัวไหนนอนแน่นิ่ง

ในเรื่องเกี่ยวกับราคา คุณอาจจะต้องการตั้งราคาขายทั่วไป และมีราคาพิเศษสำหรับลูกค้าบางกลุ่มหรือบางราย คุณก็ไม่ต้องมานั่งจำราคาต้นทุน ราคาขายต่างๆ ไม่ต้องเขียนโค้ดบนกล่องให้มีปัญหาในการคืนยาในภายหลังด้วยซ้ำ เพราะคุณสามารถผลักภาระให้คอมพิวเตอร์ช่วยคุณจำราคาต่างๆ ให้จำแม้กระทั่งว่า หากลูกค้ารายนี้มา ให้ขายในราคาพิเศษ ดังนั้น แม้ว่าคุณจะไม่ได้อยู่หน้าร้านในขณะนั้น ลูกค้าพิเศษของคุณก็ยังได้รับการดูแลที่ดีได้ เป็นการปลดตัวคุณเองให้ว่างจากภาระหน้าร้าน คุณก็สามารถหาเวลาพักผ่อนได้อย่างวางใจ

หากคุณรักที่จะเรียนรู้ คุณสามารถเพิ่มพูนความรู้ทุกด้านที่คุณสนใจได้อย่างไม่มีข้อจำกัด เมื่อคอมพิวเตอร์ของคุณเชื่อต่อกับสังคมโลกทางอินเตอร์เน็ต ไม่ว่าจะเป็นไฮสปีดอินเตอร์เน็ต หรือโลว์สปีดอินเตอร์เน็ตแบบซอง คุณก็สามารถค้นหาข้อมูลทุกอย่างที่คุณอยากรู้ ตั้งแต่งานวิจัยทางเภสัชกรรมล่าสุดในหัวข้อที่คุณสนใจ ไปจนถึงเพลงโปรดที่คุณจำเนื้อร้องได้ท่อนเดียว อินเตอร์เน็ตจะมีคำตอบให้กับคุณ บางครั้งอาจมากจนทำให้คุณสำลักข้อมูลเลยทีเดียว

จะเห็นว่าคุณสามารถผลักภาระไปให้คอมพิวเตอร์ช่วยทำได้สารพัดอย่าง มันยังช่วยผ่อนแรงเราในการทำงานที่น่าเบื่อได้ เช่นการค้นข้อมูลออกมาเพื่อทำบัญชีการขายยาบางชนิดเพื่อทำรายงานส่งให้ อย. แทนที่เราจะต้องมาพลิกบิลล์ทีละใบเพื่อนำมาลงรายการ คุณแค่คลิ๊กเม้าส์ไม่กี่ที รายงานที่คุณต้องการก็ปริ้นท์ออกมาให้คุณนำส่งได้ทันที

แม้แต่การสรุปยอดขายในแต่ละวัน คอมพิวเตอร์ยังสามารถสรุปข้อมูลออกมาให้คุณดูได้ในแง่มุมต่างๆ ตั้งแต่ข้อมูลพื้นๆ เช่นยอดขายรายวัน ไปจนถึงสิบอันดับสินค้าขายดี กลุ่มสินค้าใดที่เคลื่อนไหวมากที่สุด สินค้าใดทำกำไรให้คุณสูงสุด ช่วงเวลาที่ขายดีที่สุด ใครเป็นลูกค้าดีเด่น มันจะสรุปออกมาให้คุณนำไปวิเคราะห์ให้รู้จักร้านของคุณจนทะลุปรุโปร่ง

และอีกความสามารถหนึ่งที่จำเป็นมากในอนาคตก็คือ มันสามารถเก็บข้อมูลได้มากมายมหาศาล โดยใช้พื้นที่ทางกายภาพเล็กจิ๊ดเดียว คุณอาจต้องใช้พื้นที่เป็นห้องๆเพื่อเก็บใบเสร็จไว้เป็นหลักฐานห้าปี แต่ถ้าคุณใช้คอมพิวเตอร์ในการเก็บ คุณจะพื้นที่เพียงขนาดเท่าหนังสือการ์ตูนเล่มนึงเท่านั้น

แน่นอนว่า ในขณะนี้ กระบวนการทางศาลยังไม่ได้ยอมรับข้อมูลในไฟล์ดิจิตอลของคอมพิวเตอร์ให้สามารถทดแทนใบเสร็จจริงๆได้ร้อยเปอร์เซ็นต์ แต่ก็คงต้องมีการผลักดันให้เกิดการยอมรับ โดยอาจจะมีการนำเทคโนโลยีอื่นมาเสริมใช้เพื่อป้องกันการปลอมแปลง แต่คอมพิวเตอร์ก็ยังสามารถเก็บข้อมูลอื่นๆให้คุณเก็บไว้เป็นข้อมูลในการต่อสู้คดีหากว่าคุณพลาดพลั้งเป็นความจากการประกอบกิจการร้านขายยา คุณก็ไม่ต้องขึ้นศาลมือเปล่าสมองกลวงจำอะไรไม่ได้เลย ไม่มีอะไรจะไปแก้ข้อกล่าวหาของฝ่ายที่มาฟ้องร้องคุณ คอมพิวเตอร์ช่วยคุณได้ เป็นต้นว่า วันที่เกิดเหตุตามฟ้อง(ซึ่งอาจจะผ่านมาสิบห้าปีแล้ว)นั้น ร้านของคุณไม่มีสินค้านี้จำหน่าย หรือ ล๊อตนัมเบอร์นี้ ไม่ใช่ของร้านคุณ เป็นต้น

นี่เป็นประโยชน์หลักๆที่เราจะนำมาใช้กับร้านขายยา ส่วนประโยชน์รองๆนั้น คุณก็ลองค้นหาดู บางที คุณอาจจะได้เจอประโยชน์ในแง่มุมใหม่ๆที่ผมเองก็ไม่เคยรู้มาก่อนก็ได้

กับดักความคิด

โดย : ปริญญา อัครจันทโชติ


ตำราทางการตลาดนำเสนอตัวอย่างหนึ่งว่า ผู้ขายสว่านมักจะเข้าใจว่า ลูกค้าที่เข้ามาในร้านต้องการสว่าน แต่อันที่จริง ลูกค้าที่เข้ามาในร้าน ต้องการเพียงแต่ “รู” เท่านั้น

นี่เป็นความหลงผิดที่มักเกิดขึ้นกับใครก็ตาม ที่มักอยู่กับสิ่งใดสิ่งหนึ่งนานๆ จึงทำให้เขามองสิ่งนั้นผิดไปจากความเป็นจริงดังเช่นคนขายสว่านในตัวอย่างนี้

ย้อนกลับมาที่ร้านขายยาของเรา ถามว่า คุณทราบหรือเปล่าว่า ลูกค้าที่เข้ามาในร้านของเรานั้น เขาต้องการอะไร?

แต่ไหนแต่ไรมา เราเคยเข้าใจว่า ลูกค้าที่เข้ามาในร้านขายยาก็ต้องการยาน่ะสิ คนที่มาขอซื้อพาราเซ็ตตามอล ก็ต้องการพาราเซ็ตตามอลไม่ถูกหรือไง

มันก็ถูก แต่ถูกเพียงแค่ผิวๆ ถ้าจะให้ตรงเลยทีเดียวก็คือ ลูกค้าเขาเอาสินค้าของเราไปทำอะไร นั่นแหละคือความต้องการของเขา

คนที่มาขอซื้อพาราเซ็ตตามอลจากเรา ความต้องการจริงๆของเขาส่วนใหญ่ก็คือต้องการหายปวดหายไข้ คงจะมีเพียงส่วนน้อยที่ต้องการพาราเซ็ตตามอลไปเก็บไว้บูชา ที่เขามาถามหาพาราเซ็ตตามอล เพราะเขารู้ว่า พาราฯใช้แก้ปวดแก้ไข้

หรือตอบกว้างๆสำหรับลูกค้าทั่วไป ความต้องการของเขาก็คือ สุขภาพที่ดี พ้นไปจากความเจ็บไข้ได้ป่วย
ความเข้าใจอันนี้ เอาไปใช้ทำอะไรได้บ้าง?

เราเอาความเข้าใจอันนี้ไปใช้ได้ในเรื่องตั้งแต่เรื่องพื้นๆ เช่น หากเราไม่มีสินค้าที่ลูกค้าถามหา หากว่าเราสามารถรู้ถึงความต้องการที่แท้จริง เราก็สามารถที่จะเสนอสิ่งอื่นทดแทนได้ โดยสิ่งที่เสนอให้ทดแทนนี้ ก็ยังสมประโยชน์ของลูกค้าด้วย ในด้านของเราเอง ก็ไม่เสียโอกาสการขายไป

ในเรื่องที่ลึกกว่านั้นก็คือ เมื่อเรารู้ว่า ลูกค้าที่เข้ามาในร้านขายยาของเราต้องการสุขภาพที่ดี หลีกหนีจากโรคภัยไข้เจ็บ ความรู้อันนี้จะช่วยเราในการเลือกหาสินค้าเข้าร้าน เพราะความต้องการนี้ มิได้เกี่ยวข้องแต่เพียง “ยา” เท่านั้น ยังมีสินค้าอีกมากมายที่เข้ากันได้กับความต้องการ “สุขภาพที่ดี” ของลูกค้าที่เข้ามาในร้านของเรา

ยกตัวอย่างเช่น ปวดหัว มีอะไรช่วยได้บ้างนอกจากยา

เพลงเย็นๆ หนังสือเบาๆ ภาพสวยๆ สามารถช่วยลดความเครียดได้ การนวด การกดจุด ช่วยลดอาการปวดหัวได้ การให้ความเย็น สามารถลดอุณหภูมิของร่างกายได้ ลดไข้ได้

หรือแม้กระทั่งอาหารก็สามารถลดไข้ได้ เช่น แกงส้มดอกแค แก้ไข้หัวลม แกงส้มชะอมไข่ กินแล้วอร่อยดี เป็นต้น

ถึงตรงนี้ หลายๆคนคงเริ่มสงสัยว่า ถ้าเอาของมาขายอย่างนั้น ร้านขายยาของเรามิกลายเป็นร้านขายของชำไปหรือ?

สิ่งที่ทำให้ร้านขายยาที่ขายสินค้าหลากหลาย แตกต่างจากร้านขายของชำที่ขายยาก็คือ ความรู้และคำแนะนำที่ให้กับลูกค้าไปพร้อมกับยา ถ้าคุณมีสิ่งนี้ให้ไปอย่างถูกต้องและเพียงพอก็เป็นร้านขายยา แต่ถ้าเพียงหยิบส่งให้ รับเงินมาแล้วจบกัน นั่นก็เป็นเพียงร้านขายของชำที่มียาขายด้วยเท่านั้น

คำแนะนำนี้ ไม่จำเป็นว่าจะออกมาในรูปคำพูดเสมอไป บางครั้ง อาจออกมาในรูปของการจัดหมวดหมู่สินค้า คำอธิบายประกอบที่เหมาะสม แต่แน่นอนที่ว่า คำพูดที่ออกจากปากบุคคลากรนั้น เป็นสิ่งสำคัญที่สุด จึงจำเป็นที่เราควรจะสนับสนุนให้บุคคลากรในร้านขายยาของเรามีความรู้เกี่ยวกับสุขภาพทั้งกว้าง และลึกให้มากที่สุด

อย่างไรก็ตาม ก่อนที่คุณจะขนกะปิ น้ำปลา น้ำแข็งเข้ามาขายในร้านขายยา ขอให้แน่ใจก่อนว่า คุณสามารถทำให้ลูกค้าเห็นด้วยอย่างรวดเร็วว่า นั่นเป็นสินค้าที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพ เหมาะที่จะเข้ามาอยู่ในร้านขายยาของคุณจริงๆ ไม่อย่างนั้น ลูกค้าก็จะตัดสินใจอย่างรวดเร็วกว่า ว่าร้านของคุณเป็นร้านขายของชำ ไม่ใช่ร้านขายยา

หากว่าเราเข้าใจแล้วว่า ความต้องการของลูกค้า มิได้จำกัดเพียงแค่ยา สินค้าในร้านขายยาของเราไม่ควรจำกัดเพียงแค่ยา ควรจะขยายออกไปถึงผลิตภัณฑ์ที่ส่งเสริมสุขภาพทั้งหลาย นั่นก็จะเป็นการขยายโอกาสการขายในร้านของคุณให้กว้างออกไป

คำอธิบายพระราชบัญญัติยา พ.ศ.2510

พระราชบัญญัติยา พ.ศ.๒๕๑๐ เป็นพระราชบัญญัติควบคุมการประกอบอาชีพเกี่ยวกับยา เป็นที่น่าสังเกตว่า กฎหมายนี้บังคับใช้มานาน ถึงปัจจุบันก็มีอายุสี่สิบกว่าปีเข้าไปแล้ว บางคนก็ค่อนขอดเอาว่ากฎหมายเก่ามาก ใช้แล้วอายเขา แต่ก็แปลกนะ มีกฎหมายของบางประเทศที่เขาใช้มาตั้งสองร้อยกว่าปี เรากลับไปยกย่องชมเชย ก็รัฐธรรมนูญของประเทศสหรัฐอมเริกาไงล่ะครับ ใช้มาตั้งนาน เก่าขนาดนี้ ถ้าเป็นคนก็คงไปผุดไปเกิดใหม่แล้ว เรากลับถือว่าเป็นต้นแบบประชาธิปไตยที่มั่นคงเข้มแข็ง ในขณะเดียวกัน กลับหัวเราะเยาะรัฐธรรมนูญของประเทศเราเองที่ได้ใช้ของใหม่ทุกสิบปี เฮ้อ ! ประหลาดดีแท้น้อ

ก่อนหน้านี้ มีความพยายามจะยกร่างพระราชบัญญัติยาฉบับใหม่ขึ้นมาหลายครั้ง แต่ก็ยังไม่เป็นผลสำเร็จ ด้วยเหตุนี้กระมังที่ทำให้ไม่ค่อยเห็นตำราคำอธิบายพระราชบัญญัติยา พ.ศ.๒๕๑๐ ออกสู่ท้องตลาด คงจะเกรงว่า พอทำเสร็จเป็นเล่มออกมา ก็พอดีมีพระราชบัญญัติยาฉบับใหม่ออกมา ที่อุตสาห์ทำไว้ก็เลยขายไม่ได้ แถมเสียแรงเปล่า

ผู้เขียนเอง ไม่ต้องลงทุนอะไรมาก เพราะต้องอ่านตัวบทนี้อยู่แล้ว พิมพ์เป็นเล่มก็ไม่ต้อง เพราะใช้พื้นที่อินเตอร์เน็ทในการเผยแพร่ ก็เพียงแค่อ่าน แล้วก็take note ด้วยการพิมพ์ ก่อนจะเผยแพร่ให้ได้อ่านกัน หมายถึงถ้าคุณอยากจะอ่านนะครับ

ถ้าคุณตัดสินใจแล้วว่าอยากอ่าน ก็ไปดาวน์โหลดได้เลยครับ ตาม link ข้างใต้นี้
ฟรีครับ แต่อย่าเอาไปทำเพื่อการค้านะ

http://www.thaiphar-asso.com/images/1194337643/DrugCode2510.pdf

กฎหมายใหม่เกี่ยวกับการคุ้มครองผู้บริโภค กับร้านขายยา

ช่วงที่ผ่านมา ได้มีกฎหมายออกใหม่ที่เกี่ยวข้องกับร้านขายยา แม้ว่าจะไม่เกี่ยวโดยตรง แต่ก็ได้รับผลกระทบ ทั้งในฐานะผู้ประกอบการร้านขายยา และในฐานะของประชาชนทั่วไปที่เป็นผู้บริโภคสินค้าอื่นๆ มีอยู่สองฉบับที่ผมอยากจะนำมาพูดถึงในที่นี้ก็คือ พระราชบัญญัติวิธีพิจารณาคดีผู้บริโภค พ.ศ.๒๕๕๑ และพระราชบัญญัติความรับผิดต่อความเสียหายที่เกิดจากสินค้าไม่ปลอดภัย พ.ศ.๒๕๕๑

พระราชบัญญัติวิธีพิจารณาคดีผู้บริโภค

พระราชบัญญัตินี้ เป็นกฎหมายวิธีสบัญญัติ หรือกฎหมายที่ว่าด้วยวิธีปฏิบัติในศาล เกี่ยวกับการฟ้องคดี การนำพยานขึ้นสืบ อำนาจของศาล เป็นต้น ซึ่งสาระสำคัญบางส่วนที่เราควรจะรู้ไว้ก็คือ
มีบทยกเว้นเรื่องของหนังสือสัญญา หรือการทำตามแบบ ที่กฎหมายอื่นกำหนดไว้ว่าจะต้องมี หรือทำ มิฉะนั้นศาลจะไม่รับฟัง หากเป็นคดีผู้บริโภคฟ้องผู้ประกอบการแล้ว ถึงไม่มีสัญญาหรือทำตามแบบที่กำหนดในกฎหมายอื่น ศาลก็จะรับฟัง ทั้งนี้เพราะผู้ประกอบการที่ไม่สุจริตมักจะเตรียมการแต่แรกเพื่อให้ผู้บริโภคไม่สามารถฟ้องคดีได้ เป็นต้นว่า ไม่ทำหนังสือสัญญาไว้ให้ผู้บริโภคถือไว้เป็นหลักฐาน ซึ่งอาจมาฟ้องร้องตนเองได้ในภายหลัง
ประกาศหรือโฆษณาต่างๆที่ผู้ประกอบการแจ้งไว้ ถือเป็นส่วนหนึ่งของสัญญา ดังนั้น โฆษณาชวนเชื่อต่างๆที่ผู้ประกอบการได้ทำไว้ แต่มิได้ระบุไว้ในสัญญา ศาลก็จะรับฟังเหมือนกับเป็นสัญญา ผู้ประกอบการจึงต้องระมัดระวังในการจูงใจดึงดูดลูกค้า หากไม่ได้ต้องการให้เกิดผลจริง ก็อย่าพูดจะดีกว่า เพราะจะกลับมาพันคอตัวเองในภายหลัง
การเจรจาเกี่ยวกับค่าเสียหายระหว่างผู้ประกอบการและฝ่ายผู้เสียหาย ทำให้อายุความสะดุดหยุดลง ในอดีต เคยมีผู้ประกอบการใช้กลยุทธ์ไม่ให้ผู้เสียหายฟ้องคดีด้วยการขอเจรจาชดใช้ค่าเสียหาย แล้วก็ดึงเกมการเจรจาไม่ให้สำเร็จ จนเมื่อพ้นอายุความก็ล้มโต๊ะเจรจา ฝ่ายผู้เสียหายก็ไม่สามารถทำอะไรได้เพราะว่าพ้นอายุความไปแล้ว
ภาระการพิสูจน์ข้อเท็จจริง หากข้อเท็จจริงนั้นเป็นข้อมูลที่ผู้ประกอบการเป็นผู้ครอบครอง ยากที่ผู้เสียหายจะรับรู้ พระราชบัญญัตินี้จึงกำหนดให้เป็นภาระของผู้ประกอบการเป็นผู้นำสืบ จากเดิมที่ถือหลักว่าผู้ใดกล่าวอ้างผู้นั้นมีหน้าที่พิสูจน์ เช่น กรณีที่ผู้ได้รับความเสียหายจากการใช้เครื่องเอทีเอ็ม ไม่จำเป็นต้องนำสืบให้ศาลเห็นว่าตู้เอทีเอ็มนั้นทำงานอย่างไร เพียงแต่นำสืบว่าไปกดเงินแล้วไม่ได้เงินแต่ถูกหักบัญชีก็เพียงพอแล้ว การนำสืบข้อเท็จจริงว่าตู้เอทีเอ็มนั้นทำงานอย่างไร หักบัญชีอย่างไรนั้นเป็นหน้าที่ของผู้ประกอบการตามพระราชบัญญัติฉบับนี้
ค่าเสียหายที่ศาลจะสั่งให้ผู้ประกอบการชดใช้นั้น มิใช่เป็นเพียงความเสียหายที่เห็นได้ชัดเจนเท่านั้น แต่ยังรวมถึงค่าเสียหายทางจิตใจของผู้เสียหายอีกด้วย เช่นความทุกข์ทรมานก็นำมาตีเป็นค่าเสียหายได้ ซึ่งแต่เดิมจะเป็นค่าเสียหายที่เป็นรูปธรรมเท่านั้น
นอกจากนี้ หากผู้ประกอบการมีเจตนาเอาเปรียบผู้บริโภค หรือประมาทเลินเล่ออย่างร้ายแรงไม่นำพาต่อความเสียหาย ศาลยังอาจกำหนดค่าเสียหายเพื่อการลงโทษเพิ่มขึ้นจากค่าเสียหายที่แท้จริงได้ เช่นผู้เสียหายฟ้องเรียกค่าเสียหายหนึ่งแสน ศาลพิจารณาแล้วเห็นด้วยกับค่าเสียหายนั้นเป็นค่าเสียหายที่แท้จริง แต่ศาลเห็นว่าผู้ประกอบการมีเจตนาเอาเปรียบผู้บริโภค ศาลสามารถพิพากษากำหนดค่าเสียหายเพื่อการลงโทษผู้ประกอบการเพิ่มขึ้นอีกหนึ่งแสนบาทได้
ในกรณีที่ผู้ประกอบการเป็นนิติบุคคล ศาลสามารถสั่งให้ผู้ถือหุ้น หรือหุ้นส่วน หรือผู้มีอำนาจควบคุมการดำเนินงานของนิติบุคคล หรือผู้รับมอบทรัพย์สินจากนิติบุคคลมาเป็นจำเลยร่วมรับผิดในค่าเสียหายที่จะต้องชดใช้ให้แก่ผู้เสียหายได้ เป็นการป้องกันการตั้งนิติบุคคลขึ้นมาโดยไม่สุจริต หวังให้นิติบุคคลเป็นหนังหน้าไฟดำเนินธุรกิจที่คดโกงแล้วถ่ายเททรัพย์สินไปสู่บุคคลอื่น เพื่อหลบเลี่ยงความผิด ซึ่งกฎหมายที่มีอยู่เดิมตามไปเอาผิดได้ลำบาก แต่พระราชบัญญัตินี้ บัญญัติให้ต้องร่วมรับผิดแต่แรก

พระราชบัญญัติความรับผิดต่อความเสียหายที่เกิดขึ้นจากสินค้าที่ไม่ปลอดภัย พ.ศ. ๒๕๕๑

พระราชบัญญัตินี้ ประกาศในราชกิจจานุเบกษาแล้ว แต่จะมีผลใช้บังคับในวันที่ ๒๐ ก.พ. ๒๕๕๒ สาระสำคัญในกฎหมายนี้ จำเป็นที่เราจะต้องรู้ไว้ เพราะบังคับเราในฐานะผู้ประกอบการ และคุ้มครองเราในฐานะผู้บริโภค แม้ว่าจะยังไม่มีคดีขึ้นสู่ศาลก็ตาม ซึ่งต่างจากพระราชบัญญัติฉบับแรกที่กล่าวมาแล้ว ที่จะมีผลต่อเราเมื่อเป็นคดีขึ้นสู่ศาลแล้วเท่านั้น
ผู้ประกอบการทุกคนต้องร่วมกันรับผิดต่อผู้เสียหายในความเสียหายที่เกิดจากสินค้าที่ไม่ปลอดภัย หมายความว่าถ้าผู้บริโภคเกิดความเสียหายจากการใช้สินค้า ก็สามารถฟ้องผู้ประกอบการทุกคนตลอดสายที่เกี่ยวข้องให้มาร่วมกันรับผิดชอบ ดังนั้น ผู้ประกอบการไม่ใครก็ใครคนใดคนหนึ่ง จะต้องเป็นผู้รับผิดชอบจ่ายค่าเสียหายให้แก่ผู้ได้รับความเสียหายนั้น
ในพระราชบัญญัตินี้ได้ให้คำนิยามของผู้ผลิต หมายความรวมถึงผู้แบ่งบรรจุ ซึ่งถือว่าเป็นผู้ประกอบการที่ต้องร่วมรับผิดชอบด้วย ดังนั้น เพียงการแบ่งขายยาจากขวดใหญ่ จึงต้องรับผิดในฐานะผู้ผลิตด้วย แต่ถ้ามิได้แบ่งบรรจุ แต่เป็นการขายตามขนาดบรรจุที่ทำมาจากโรงงาน ก็ไม่ใช่ผู้ผลิตที่ต้องร่วมรับผิด
ผู้เสียหายเพียงพิสูจน์ได้ว่า (๑) ได้รับความเสียหายจากสินค้าของผู้ประกอบการ และ (๒) การใช้หรือเก็บรักษาสินค้านั้นเป็นไปตามปกติธรรมดา ไม่จำเป็นต้องพิสูจน์ว่าความเสียหายเกิดจากการกระทำของผู้ประกอบการผู้ใด เพียงพิสูจน์ให้ศาลเห็นสองเรื่องนี้เท่านั้น ก็จะได้รับค่าชดเชยความเสียหายแน่นอน ปัญหาอยู่ที่ ใครจะเป็นผู้ที่ต้องควักกระเป๋าจ่าย
สินไหมทดแทนก็เหมือนกับพระราชบัญญัติฉบับแรกที่มีทั้งค่าทดแทนความเสียหายทางจิตใจ และสินไหมทดแทนเพื่อการลงโทษ ดังนั้น เราอาจจะได้เห็นคำพิพากษาให้จ่ายค่าทดแทนความเสียหายเป็นจำนวนเงินที่สูงมากขนาดที่ทำให้ผู้ประกอบการรายเล็กอย่างร้านขายยานี้ ต้องซวดเซ หากพลาดพลั้งกระทำความเสียหายตามพระราชบัญญัตินี้
อายุความการเรียกร้องค่าเสียหายมีกำหนดสามปีนับตั้งแต่รู้ความเสียหายและรู้ตัวผู้ประกอบการ หรือสิบปีนับตั้งแต่ขายสินค้า
แต่ถ้าความเสียหายเกิดต่อชีวิต ร่างกาย สุขภาพ หรืออนามัย โดยผลของสารสะสมในร่างกาย หรือต้องใช้เวลาในการแสดงอาการ อายุความสามปีนับตั้งแต่รู้ความเสียหาย และรู้ตัวผู้ประกอบการ หรือ สิบปีนับตั้งแต่รู้ถึงความเสียหาย สังเกตว่า อายุความสิบปีนี้ เริ่มนับเมื่อรู้ถึงความเสียหาย ซึ่งอาจจะเกิดขึ้นหลังจากใช้สินค้านั้นยี่สิบปีให้หลังก็ได้ ซึ่งก็คืออายุความแทบจะไม่จำกัดนั่นเอง และกรณีการบริโภคยาก็เข้าตามกรณีนี้

เพื่อนสมาชิกคงจะเห็นแล้วว่า พระราชบัญญัตินี้จะให้ความคุ้มครองผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี แต่เมื่อเพื่อนสมาชิกสวมหมวกของผู้ประกอบการ ก็จะถูกกฎหมายนี้บังคับให้ระมัดระวังในการประกอบการ ให้มีความรับผิดชอบต่อผู้บริโภค

พลิกแผนการตลาดในร้านขายยา

โดย : ปริญญา อัครจันทโชติ

เกริ่นนำ
ข้อเขียนนี้ ดูแล้วอาจจะคล้ายบทความทางการตลาด แต่ผู้เขียนมิได้มีเจตนาให้ท่านเชื่อถือเหมือนกับเป็นตำราทางการตลาด เพราะความรู้ทางการตลาดของผู้เขียนนั้นถูกสนิมเกาะเกรอะกรังแล้ว หลังจากที่พยายามเคาะอยู่นาน จึงได้ออกมาเท่าที่จะได้เห็นต่อไป

ข้อเขียนนี้ ได้มาจากการที่ผู้เขียนได้มีโอกาสเข้าร่วมการประชุมต่างๆในหลายๆโอกาส และจากประสบการณ์ในร้านขายยา จึงได้เห็นความเปลี่ยนแปลง และที่กำลังจะเป็นต่อไปของร้านขายยา ตัวเลขและข้อมูลต่างๆ อิงความจริง เว้นแต่ที่ผู้เขียนจะกล่าวไว้ว่าประมาณ นั่นหมายความว่า มาจากการนั่งเทียนของผู้เขียน แม้ว่าผู้เขียนจะพยายามให้ใกล้เคียงความเป็นจริงที่สุด แต่มันก็เป็นการเดาอยู่นั่นเอง หรือถ้าใช้คำให้ฟังดูดีๆแบบนักวิชาการก็คือ “ประมาณการ”

อย่างไรก็ตาม ผู้เขียนหวังว่าท่านจะได้อ่านแล้ววิเคราะห์เหตุผลที่ผู้เขียนยกขึ้นกล่าวอ้าง หากท่านอ่านไปพยักหน้าไป ผู้เขียนก็ดีใจ เพราะผู้เขียนจะอนุมานเอาว่า ท่านเห็นด้วย (ถ้าไม่อยากให้เชื่อ ผู้เขียนก็คงไม่เสียเวลามานั่งเขียนให้เมื่อยตุ้มหรอก)

ท่านสามารถพูดคุยแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับผู้เขียนได้ทางอีเมล์ thaipharmacy@yahoo.com หรือทางจดหมาย ส่งถึงผู้เขียนตามที่อยู่ของสมาคมร้านขายยา

แต่ถ้าท่านจะอ่านข้อเขียนนี้ฆ่าเวลาในฐานะที่เป็นนิยายอิงการตลาด ผู้เขียนก็ไม่ขัดข้องแต่ประการใด


สถานการณ์ทั่วไป

หลายๆท่านอาจจะสงสัยเหมือนอย่างผู้เขียนว่า ลูกค้าหายไปไหนกันหมด หรือว่าเดี๋ยวนี้คนเขาไม่ยอมเจ็บไข้ได้ป่วยกันแล้วหรือยังไง แถมวันดีคืนดี ก็มีข่าวคราวไม่ค่อยดีเกี่ยวกับกฎหมายใหม่ต่างๆที่กำลังจะออกมาใช้บังคับกับร้านขายยา

ผู้เขียนเองบางทีก็มีความรู้สึกเหมือนกับเป็นหนูที่วิ่งวนอยู่ในปี๊บหาทางออกไม่เจอ วันดีคืนดี ก็มีคนมาเคาะปี๊บดังลั่นให้เราตกใจเล่น แล้วดูเราวิ่งวนไปวนมาอย่างสนุกสนาน
ในส่วนนี้ ผู้เขียนจะขอคิดออกมาดังๆให้ท่านได้ยินได้เห็นภาพของตลาดธุรกิจร้านขายยาจากมุมมองของผู้เขียน

การแข่งขันในธุรกิจ

เวลาที่เราพูดถึงการแข่งขัน เราไม่สามารถมองดูเพียงคู่แข่งขันในธุรกิจเดียวกันเท่านั้น

สมมุติว่าคุณขายข้าวมันไก่ในตลาดโต้รุ่ง ลูกค้าของคุณก็คือคนที่กำลังหิว ดังนั้น พวกหมูสะเต๊ะเอย บะหมี่เกี๊ยวเอย ข้าวหมูแดงเอย ล้วนแต่เป็นคู่แข่งของคุณ เพราะว่าลูกค้าสามารถกินแก้หิวได้เหมือนกัน

เช่นเดียวกับร้านขายยา ลูกค้าก็คือคนที่เจ็บไข้ได้ป่วย ลองสำรวจดูสิ เวลาที่คนเจ็บไข้ได้ป่วย เขาจะไปไหนได้บ้าง ก็มีโรงพยาบาลของรัฐ, โรงพยาบาลเอกชน, คลินิก, ร้านขายยา, คลินิกแพทย์ทางเลือก, สปา ฯลฯ
นอกจากสองทางเลือกสุดท้ายที่เป็นการแพทย์แผนอื่นๆ ที่เหลือล้วนแต่เป็นการแพทย์แผนปัจจุบันที่เป็นการสาธารณสุขกระแสหลักทั้งสิ้น เป็นทางเลือกหลักในการรักษาสุขภาพของชาวบ้าน

ดังนั้น เราจะมองเพียงว่า ร้านขายยาด้วยกันเท่านั้นที่เป็นคู่แข่งของเรา ไม่ได้ เราต้องคอยชำเลืองดูคู่แข่งนอกธุรกิจด้วย ดูว่าเขาขยับตัวทำอะไร มีผลกระทบอะไรถึงเราหรือเปล่า เหมือนอย่างที่เรากำลังเจอในตอนนี้
คุณรู้หรือเปล่าว่า ผู้สูงอายุที่อายุเกินหกสิบปี สามารถรับบริการในโรงพยาบาลของรัฐ(ตามที่กำหนดไว้ในบัตร)ได้ฟรี, หากเป็นพนักงานของบริษัท ก็สามารถใช้สิทธิประกันสังคมได้ ส่วนชาวบ้านธรรมดา ก็สามารถใช้สิทธิสามสิบบาทรักษาทุกโรค แล้วทีนี้ มีกลุ่มไหนอีกล่ะ ที่ไม่ได้รับสิทธิในการรักษาพยาบาลจากรัฐบาล

คุณรู้หรือเปล่าว่า โรงพยาบาลของรัฐที่เข้าร่วมโครงการประกันสุขภาพโครงการต่างๆของภาครัฐ มีนโยบายจะปิดแผนกผู้ป่วยนอก แล้วให้เปิดเป็นคลินิกกระจายอยู่ตามชุมชนต่างๆ ดังเช่นที่เราได้เห็นคลินิกอบอุ่นกระจายอยู่ทั่วไป ประชาชนสามารถไปใช้บริการที่คลินิกอบอุ่น โดยใช้สิทธิประกันสุขภาพได้ที่นี่ด้วยโดยไม่ต้องไปออแออัดกันที่โรงพยาบาลอีกต่อไป

ลักษณะการให้บริการของคลินิกอบอุ่นก็คือ ชาวบ้านที่ได้ลงทะเบียนใช้บริการจากคลินิกนั้นๆ เมื่อมาหาหมอที่คลินิกอบอุ่น จะเสียค่าบริการเพียงสามสิบบาทตามโครงการสามสิบบาทรักษาทุกโรค(หรือสิทธิตามประกันสังคม แล้วแต่ว่าใครมีสิทธิไหน) ส่วนเจ้าของคลินิกอบอุ่น ก็เอารายชื่อคนที่มาลงทะเบียนไว้ ไปขอเบิกเงินจากรัฐ เป็นการเหมาจ่ายเป็นรายหัวสำหรับการดูแลสุขภาพของประชาชนที่มาลงทะเบียนไว้

ชาวบ้านจ่ายเงินเพียงเล็กน้อยก็ได้บริการสุขภาพ ชาวบ้านกลุ่มที่มาใช้บริการตามโครงการหลักประกันสุขภาพโดยภาครัฐนี้ เป็นชาวบ้านกลุ่มที่อ่อนไหวต่อราคา ซึ่งก็คือลูกค้ากลุ่มใหญ่ และดั้งเดิมของร้านขายยานั่นเอง นั่นคือ เกิดการปะทะกันของธุรกิจสองกลุ่ม คล้ายๆกับรถพ่วงชนกับมอเตอร์ไซค์

ลองคิดดูสิครับว่า ถ้ามีคลินิกอบอุ่นมาตั้งอยู่ที่ข้างๆร้านของคุณ จะเกิดอะไรขึ้น

บางที คุณอาจเป็นรายต่อไปที่จะได้ถูกหวยได้เพื่อนบ้านเป็นคลินิกแบบนี้ เหมือนอย่างอย่างผู้เขียนก็ได้

เมื่อตะกี้ ถามว่ามีกลุ่มไหนอีกบ้างที่ไม่ได้รับสิทธิในโครงการประกันสุขภาพจากภาครัฐ อันที่จริงก็มีเหมือนกันนะ ก็พวกเด็กๆ, คนจรจัดที่ไม่มีชื่อในทะเบียน, คนต่างด้าว และพวกหลบหนีเข้าเมือง คุณสนใจเลือกกลุ่มไหนเป็นลูกค้าของคุณล่ะ

คุณอาจเถียงว่า ทุกวันนี้ก็ยังมีกลุ่มคนที่ได้รับสิทธิในการรักษาพยาบาลของรัฐบาลในโครงการต่างๆมาซื้อของในร้านอยู่เลย

นั่นก็ใช่ แต่มันใช่ในแง่ที่เป็นเพียงเศษเนื้อที่กระเด็นออกจากจานข้าว นั่นคือลูกค้าเศษๆที่สถานพยาบาลภาครัฐให้บริการได้ไม่ไหวแล้ว จึงต้องมาพึ่งทางเลือกอื่นในการรักษาพยาบาลด้วยเหตุผลต่างๆ คุณรอเศษให้เนื้อกระเด็นออกมา หรือจะเป็นคนตักเนื้อชิ้นใหญ่ๆเป็นคนแรกๆล่ะ

ถ้าคุณไม่อยากรอเศษเนื้อกระเด็นออกมา คุณก็ต้องหาวิธีเป็นคนลงมือตักเนื้อก้อนใหญ่นั้นเอง

ความเข้มงวดของภาครัฐ

สินค้าในร้านขายยา เป็นสิ่งที่ใช้ในการบำบัดอาการเจ็บป่วยของประชาชน ดังนั้น เพื่อเป็นการคุ้มครองผู้บริโภค ภาครัฐจึงเข้มงวดในการกำกับดูแลภาคธุรกิจที่เกี่ยวข้องทั้งผู้ผลิต ผู้ขาย และผู้นำเข้ายา ให้ประกอบธุรกิจให้เป็นตามที่กำหนดไว้ตามกฎหมายทั้งในระดับพระราชบัญญัติ และกฎหระทรวง ประกาศกระทรวงฉบับต่างๆ

กฎกระทรวงว่าด้วยหลักเกณฑ์การต่ออายุใบอนุญาตฯ ที่กำลังอยู่ในขั้นตอนการร่างนี้ เมื่อมีผลใช้บังคับ สิ่งที่จะเกิดขึ้นก็คือ ภายใน 8 ปี ทุกร้านจะต้องผ่านหลักเกณฑ์วิธีการที่ดีทางเภสัชกรรม (ก็คล้ายๆร้านยาคุณภาพนั่นแหละ) มิฉะนั้นจะไม่ได้รับการต่ออายุใบอนุญาต

หากมีการตรวจไม่พบผู้มีหน้าที่ปฏิบัติการประจำอยู่ตลอดเวลาในร้านขายยา 3 ครั้ง ใน 1 ปี ร้านนั้นจะไม่ได้รับการต่ออายุใบอนุญาต ข้อนี้มีผลทันทีที่กฎกระทรวงมีผลใช้บังคับ

และตามร่างพระราชบัญญัติยา พ.ศ. ... ที่กำลังร่างกันอยู่ ก็มีบทลงโทษที่รุนแรงมาก เช่น กรณีไม่ได้จัดให้มีผู้มีหน้าที่ปฏิบัติ อยู่ตลอดเวลาทำการ เมื่อฝ่าฝืน จะมีโทษ จำคุก 3 เดือน ปรับสามหมื่นบาท และปรับอีกห้าร้อยบาทต่อวัน

ความเข้มงวดที่เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ในทางหนึ่ง นั่นหมายถึงต้นทุนที่ต้องเพิ่มขึ้น เพื่อให้ถึงเกณฑ์ที่ภาครัฐคาดหวังจากร้านขายยา ต้นทุนที่เพิ่มขึ้น ในขณะที่ยอดขายกลับมีแนวโน้มลดลง จึงทำให้ร้านขายยาส่วนใหญ่ใกล้จะตัวแบนลีบเพราะช่องว่างที่จะอยู่รอด มันตีบแคบลงเรื่อยๆ จนในที่สุดเราอาจจะต้องเรียกว่าร้านขายยา 1 แผ่น


สำรวจพื้นที่ต่างๆ

ผู้เขียนจะขอพาท่านเที่ยวชมตลาด โดยจะเน้นไปที่กลุ่มโรงพยาบาลของรัฐ, โรงพยาบาลเอกชน, คลินิก และร้านขายยา ซึ่งเป็นกลุ่มที่เกี่ยวกับสุขภาพแผนปัจจุบันซึ่งเป็นทางเลือกหลักของประชาชน

จุดเด่น และจุดด้อยของร้านขายยา

ถ้าให้ผู้เขียนบอกสามสิ่งที่ผู้เขียนคิดว่าเป็นจุดดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามาในร้านขายยา ผู้เขียนเลือกดังนี้

1. ราคาถูก (60 %)
2. อยู่ใกล้ (30 %)
3. ไม่ต้องรอ (10 %)

ตัวเลขในวงเล็บคือประมาณการเป็นเปอร์เซ็นต์ของลูกค้าที่เข้าร้านมาเพราะเหตุนั้น
ในขณะที่จุดด้อยของร้านขายยาก็คือ บุคลากรของร้านขายยามีมาตรฐานต่ำที่สุดในกลุ่มธุรกิจเกี่ยวกับสุขภาพแผนปัจจุบัน โรงพยาบาลของรัฐ, โรงพยาบาลเอกชน, คลินิก ทุกแห่งล้วนแต่มีบุคลากรหลักเป็นหมอทั้งนั้น ในขณะที่ร้านขายยามีเพียงอย่างมากที่สุดก็เภสัชกรเท่านั้น ซึ่งระดับความเชื่อถือในความคิดของชาวบ้านก็สู้หมอไม่ได้

กลุ่มลูกค้า

จากการประมาณการข้างต้น ลูกค้า 60% เข้าร้านขายยาเพราะว่าค่าใช้จ่ายถูก นั่นหมายถึงลูกค้า 60% ของร้านขายยาเป็นกลุ่มที่อ่อนไหวต่อเรื่องราคา หมายถึงที่ไหนราคาถูกกว่าก็จะเอนไปหา

ถ้าหากว่าเขาเป็นคนควักกระเป๋าจ่ายเองเหมือนเมื่อสิบกว่าปีก่อนก็คงไม่มีปัญหาอะไร เขาต้องเลือกร้านขายยาเป็นทางเลือกแรกอยู่แล้ว

แต่เดี๋ยวนี้ รัฐเป็นผู้ควักกระเป๋าจ่ายให้เป็นการซื้อประกันสุขภาพให้กับชาวบ้านส่วนใหญ่ ถ้าใช้บริการตามสิทธิที่รัฐจัดไว้ให้ คนนั้นก็เสียค่าบริการน้อย หรือไม่เสียเลย แต่ถ้าไม่ใช้สิทธิ ก็จะเสียสิทธิไปเปล่าๆ ไม่ได้อะไรตอบแทนกลับมา

ทุกวันนี้เราจึงพอจะสังเกตได้ว่า ลูกค้า 60% นี้ จะไม่ค่อยเข้าร้านของพวกเรา เว้นแต่มาซื้อยาหม่อง หรือผงเกลือแร่ ที่โรงพยาบาล หรือคลินิกอบอุ่นไม่ยอมจ่ายให้

เราจะดึงลูกค้ากลุ่มนี้กลับมาด้วยกลยุทธ์ราคาที่ต่ำกว่าไหวหรือ?

ผู้เขียนว่าอย่าพยายามเลยดีกว่า นั่นคงคล้ายๆกับการพยายามวิ่งเอาหัวพุ่งชนกำแพง โดยหวังว่ากำแพงจะยอมแพ้แล้วล้มลง แต่ถ้ากำแพงไม่ยอมแพ้ เรานั่นแหละที่จะต้องล้มลงพร้อมกับอาการปวดหัวไปอีกหลายวัน

มันต้องใช้หัวในการสู้แน่ๆ แต่ไม่ใช่โดยการพุ่งชนเหมือนวัวกระทิง

ขายสินค้า หรือบริการ

ในบรรดากลุ่มคู่แข่งทั้งสี่ มีแต่ที่ร้านขายยาเท่านั้นที่ขายสินค้าเป็นหลัก ส่วนกลุ่มอื่นๆ ล้วนแต่ขายบริการเป็นหลัก และเวลาขายก็ต้องกระมิดกระเมี้ยน ไม่เหมือนร้านขายยาที่ขายสินค้าได้อย่างผ่าเผยและเปิดเผย นี่ถือว่าเป็นจุดเด่นของร้านขายยาที่สามารถขายสินค้าได้เต็มที่ และก็ไม่ผิดแปลกแต่ประการใด หากร้านขายยาจะหันมาขายบริการบ้าง

รักษา หรือป้องกัน
ทุกกลุ่มผู้ขาย(หรือให้บริการ) ล้วนแต่เน้นไปที่การรักษาการเจ็บไข้ได้ป่วยมากกว่าการป้องกัน
การป้องกันโรคภัยไข้เจ็บ ในคลินิกเราอาจเห็นได้ไม่ชัดเจน แต่ในโรงพยาบาล นั่นก็คือการตรวจสุขภาพต่างๆเพื่อการพยากรณ์โรคภัยไข้เจ็บก่อนที่โรคจะเกิด

แต่การป้องกันโรค หรือการทำให้ร่างกายแข็งแรงนั้น มีอะไรมากกว่านั้นมาก นั่นหมายถึงตลาดสินค้าและบริการที่เกี่ยวกับการป้องกันการเจ็บไข้ได้ป่วยยังเปิดกว้างรอผู้เข้าไปบุกเบิก

คุณพร้อมหรือยัง เตรียมจอบเสียมพร้าเอาไว้ แล้วเราจะไปขุดทองกัน

แผนปัจจุบัน หรือแผนทางเลือก

การแพทย์แผนปัจจุบัน เป็นการแพทย์กระแสหลักในการดูแลสุขภาพของชาวไทยในยุคนี้ แต่มิใช่เป็นทางเลือกเดียวในการดูแลสุขภาพอีกต่อไป

ย้อนหลังกลับไปสักห้าสิบปี ชาวบ้านในชนบทต่างก็ฝากชีวิตไว้กับหมอพื้นบ้านต่างๆ ผ่านไปห้าสิบปี ความนิยมนี้ได้เลือนไปจากชนบท แต่กลับมาปรากฏในเมืองแทน

ทุกวันนี้เรามิได้ปฏิเสธการแพทย์แผนไทยเหมือนเดิมอีกแล้ว ตรงกันข้าม เรากลับยอมรับว่า นั่นอาจเป็นทางเลือกหนึ่งซึ่งสามารถทดแทนการแพทย์แผนปัจจุบันได้ในบางส่วน อีกทั้งภาครัฐได้หันมาส่งเสริมการแพทย์แผนไทย โดยหวังว่าเราจะสามารถใช้ภูมิปัญญาไทยในการดูแลสุขภาพของชาวไทย ทดแทนการนำเข้ายาแผนปัจจุบัน

การส่งเสริมภูมิปัญญาแพทย์พื้นบ้านของไทยสามารถเห็นได้จากการตั้งกรมพัฒนาการแพทย์แผนไทยขึ้นเป็นหน่วยราชการระดับกรม ในกระทรวงสาธารณสุข และในเจตนาการร่างพระราชบัญญัติยา พ.ศ. .... ก็ปรากฏเหตุผลหนึ่งว่า ...เพื่อส่งเสริมการแพทย์แผนไทย ...

นี่ยังไม่รวมถึงการแพทย์แผนทางเลือกอื่นๆ เช่น การแพทย์แผนจีน, วารีบำบัด, สุคนธบำบัด

คุณพอจะมองเห็นอะไรลางๆบ้างหรือยัง


ยุทธศาสตร์ใหม่

ทีนี้ เราลองมาดูว่า จากสิ่งที่เราเห็น และที่เราสังเคราะห์ออกมานี้ เราจะใช้ทำอะไรได้บ้าง

เน้นกลุ่มลูกค้าระดับรายได้ปานกลาง-สูงมากกว่าระดับรายได้ต่ำ

เมื่อเราไม่ต้องการช่วงชิงกลุ่มลูกค้าที่อ่อนไหวต่อราคากลับมาด้วยราคาที่ต่ำกว่า เราก็ต้องย้ายไปที่กลุ่มลูกค้ากลุ่มอื่นแทน ซึ่งก็คือกลุ่มที่มีรายได้ระดับปานกลาง-สูงแทน

เพิ่มน้ำหนักสินค้าที่เป็นการป้องกันและดูแลสุขภาพในร้าน

สินค้าในร้านของเรา เมื่อจัดกลุ่มดีๆแล้ว มีหลายรายการที่เพื่อการป้องกันโรค เช่นวิตามินต่างๆ, อาหารเสริม ฯลฯ

ลองแยกกลุ่มสินค้าเหล่านี้ออกมาให้ชัดเจน เพิ่มน้ำหนักของสินค้ากลุ่มนี้ในร้าน ช่วยชักนำแนวความคิดของลูกค้าให้คำนึงถึงการป้องกันและดูแลสุขภาพ เป็นการเพิ่มโอกาสการขายให้ร้านของคุณ

เพิ่มน้ำหนักของสินค้าประเภทแพทย์แผนไทยให้มากขึ้น

เชื่อว่าในร้านของคุณคงจะมีสินค้าประเภทนี้อยู่บ้างสำหรับตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่มาถามหา
คุณลองถามตัวเองดูสิว่า คุณมีความรู้ทางด้านยาแผนไทยเหล่านี้เพียงใด

คุณรู้หรือไม่ว่า เรามียาสามัญประจำบ้านที่เป็นยาแผนไทย ในฐานะเดียวกับยาสามัญประจำบ้านแผนปัจจุบัน
เราสามารถใช้ยาจันทลีลา หรือประสะจันท์แดง สำหรับแก้ไข้ แทนที่จะใช้แต่พาราเซตตามอล เป็นต้น
หากว่าเราต้องการให้น้ำหนักกับการขายยาแผนไทย เราควรจะเพิ่มความรู้ให้กับตัวเองในเรื่องนี้ เพื่อให้บริการกับลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ และน่าเชื่อถือ

คุณรู้หรือไม่ว่า การศึกษาทางด้านเภสัชกรแผนไทยนั้นใช้เวลาเพียงสองปีเท่านั้น อีกทั้งมิได้จำกัดวุฒิ หรืออายุผู้เข้าศึกษา

หลังจากสองปีนี้ คุณสามารถสมัครเข้าสอบเพื่อขอรับใบอนุญาตเป็นผู้ประกอบวิชาชีพเภสัชกรแผนไทย เมื่อคุณผ่านการสอบความรู้แล้ว คุณก็สามารถเป็นผู้มีหน้าที่ปฏิบัติการในร้านขายยาแผนไทยได้อย่างถูกต้องตามกฎหมาย
นี่มิใช่การให้คุณเลิกขายยาแผนปัจจุบันแล้วมาขายยาแผนไทยแทน หากแต่เป็นการเพิ่มทางเลือกให้กับลูกค้า ซึ่งก็เท่ากับเพิ่มโอกาสในการขายให้คุณด้วย

เปลี่ยนนิยามธุรกิจใหม่

เราเรียกธุรกิจของเราว่า “ร้านขายยา” ดังนั้นกรอบความคิดของเราจึงหนีไปจากคำว่ายาไปได้ไม่ไกล สินค้าในร้านจึงวนเวียนอยู่แถวๆยาชนิดต่างๆ

แต่ถ้าเรานิยามธุรกิจของเราใหม่ว่า “ศูนย์สุขภาพ” นั่นหมายถึง สินค้าอะไรก็ได้ที่เกี่ยวกับสุขภาพ สามารถเข้ามาในร้านของเราได้ทั้งหมด อยู่ที่ว่า เราสนใจอะไร และขณะนั้นแนวโน้มสินค้ากลุ่มไหนมาแรง กลุ่มไหนกำลังจะตกกระป๋อง

หากว่าเศรษฐกิจตกต่ำอีกรอบ ประชาชนก็จะลดการใช้จ่ายในรายการที่ไม่จำเป็น ซึ่งสินค้าเกี่ยวกับสุขภาพในเชิงป้องกันอาจได้รับผลกระทบ เราก็สามารถเลี่ยงผลกระทบได้โดยการหันมาให้น้ำหนักกับการขายสินค้าเชิงบำบัดรักษาให้มากขึ้นแทน ซึ่งจะไม่ได้รับผลกระทบแม้ว่าเศรษฐกิจตกต่ำ

การที่เรามีสินค้าจำหน่ายที่หลากหลายเช่นนี้ เป็นการกระจายความเสี่ยง เมื่อสินค้ากลุ่มหนึ่งได้รับผลกระทบ ก็จะไม่ถึงกับทำให้ธุรกิจซวดเซ เพราะมีสินค้ากลุ่มอื่นคอยพยุงไว้ เรียกได้ว่ามีภูมิคุ้มกันตามหลักการหนึ่งในแนวทางเศรษฐกิจพอเพียง สิ่งที่เราควรทำก็คือ คอยเบิ่งตาดู เงี่ยหูฟังว่า อะไรกำลังจะมา อะไรกำลังจะไป แล้วก็ปรับน้ำหนักสินค้าในร้านให้เหมาะสม แค่นั้นเอง

การปรับเปลี่ยนคำนิยามธุรกิจของเรา เป็นส่วนสำคัญที่สุดในกลยุทธ์ใหม่

มาถึงตรงนี้ คุณพร้อมที่จะปรับตัวหรือยัง