Pseudoephedrine : ยุทธศาสตร์น่าจะต้องปรับใหญ่

Pseudoephedrine

มีข่าวออกมาว่า ยาทุกตำรับที่มี Pseudoephedrine เป็นส่วนผสม จะกลายเป็นยาเสพติดประเภทสอง เพราะมีแนวทางการวินิจฉัยจาก คณะกรรมการกฤษฎีกาออกมาว่า เนื่องจาก Pseudoephedrine ถูกจัดเป็นยาเสพติดประเภทสอง ดังนั้น อะไรก็ตามที่มี Pseudoephedrine เป็นส่วนผสม ต้องถือเป็นยาเสพติดประเภทสอง ซึ่งเป็นการกลับแนวทางปฏิบัติเดิมของ อย แต่เดิมที่ถือว่า เมื่อไม่ใช่ Pseudoephedrine เดี่ยวๆ มีการผสมแปรรูปไปเป็นอย่างอื่นแล้ว ไม่สามารถแยก Pseudoephedrine ออกมาโดยง่าย ก็ทำให้ยาสูตรผสมเหล่านี้ อาจไม่เป็นยาเสพติดประเภทสองต่อไป

เหตุการณ์ที่มีการนำยาไปใช้เป็นสารเสพติด เริ่มมีมากขึ้นเรื่อยๆ ภาครัฐก็มีมาตรการควบคุม เช่น การเปลี่ยนสถานะของยาเหล่านั้น ให้กลายเป็นยาควบคุมพิศษ ห้ามจำหน่ายโดยทั่วไป ซึ่งก็ยังไม่สามารถหยุดยั้งการใช้ยากลุ่มนั้นในทางที่ผิดได้ และกำลังพิจารณามาตรการทางกฎหมายกี่ยวกับยา เพื่อแก้ไขสถานการณ์ที่ลุกลามออกไปเรื่อยๆ ในขณะเดียวกัน เหตุการณ์ยังลามไปสู่กลุ่มยาอื่นๆ จนทำให้ยาหลายๆตัวถูกจับตามองว่าจะเดินตามรอยเดียวกัน

จะเห็นได้ว่า ที่ผ่านมา เราใช้ยุทธศ่าสตร์ "ไล่" เพื่อติดตามแก้ปัญหาที่กลุ่มผู้ใช้ยาในทางที่ผิด ก่อขึ้น และก็เป็นการไล่ ที่ไม่สามารถเข้าใกล้กับต้นตอของปัญหา เพราะกลุ่มผู้ใช้ยาในทางที่ผิด มีแรงจูงใจสูงที่จะพลิกแพลงหลบหลีกมาตรการๆของภาครัฐที่ติดตาม"ไล่"แก้ปัญหา ในขณะที่ภาครัฐเป็นหน่วยงานใหญ่ ไม่คล่องตัว

การไล่ตามแก้ปัญหานี้ มีแต่จะส่งผลในการทำให้ปัญหาลามไปสู่กลุ่มยาอื่น หรือสิ่งอื่นตามแต่กลุ่มผู้มีส่วนเกี่ยวข้องกับยาเสพติดจะจินตนาการออกมาได้ ขนาดใช้ยากันยุง หรือหลอดไฟมาบอผสมกับสารเสพติด ยังมีการทำเลย

บางทีเราน่าจะลองคิดถึงยุทธศาสตร์อื่นบ้าง ที่ใช้จุดเด่นของภาครัฐที่มีขนาดใหญ่ มีพลังขับเคลื่อนสูง เครือข่ายมาก ให้เป็นประโยชน์ เราอาจใช้ยุทธศาสตร์ "ล้อม" คือ ตรึงให้สถานการณ์ไม่ลุกลามไปที่อื่น ยอมจำกัดวงของการใช้สิ่งเสพติด ณ จุดใดจุดหนึ่ง แล้วจึงค่อยๆ ทำให้การเสพติดคลี่คลายลง ทำลายแรงจูงใจของการขยายวงของผู้ใช้สิ่งเสพติด เพื่อไม่ให้มีผู้เสพติดรายใหม่เข้าสู่วงจร

ตอนนี้ดูเหมือนกับว่า ภาครัฐยังทำงานบนจุดด้อยของตัวเองอยู่

หากยังไม่เปลี่ยนยุทธศาสตร์ เปลี่ยนวิธีคิด สักวันหนึ่ง หากว่ากลุ่มผู้มีส่วนเกี่ยวข้องกับยาเสพติดมีจินตนาการบรรเจิด ถึงขนาดที่สามารถสกัดสารเสพติดจากข้าว ถึงวันนั้น ข้าวที่เรากินกันตั้งแต่ดึกดำบรรพ์ ก็คงจะเข้าถึงยาก คงจะถูกขึ้นทะเบียนเป็นยาควบคุมพิเศษ และต้องขออนุญาตก่อนกิน

การเพิ่มรายได้ของร้านขายยา (ุ6) การเพิ่มลูกค้าด้วยเทคนิคการตลาดค้าปลีก

การเพิ่มลูกค้าด้วยเทคนิคการตลาดค้าปลีก

            ทำความเข้าใจกันก่อนนะครับ ในความเป็นจริงแล้ว ร้านขายยาก็คือร้านค้าปลีกประเภทหนึ่ง แต่เป็นร้านค้าปลีกที่เน้นขายสินค้าที่เกี่ยวกับสุขภาพ และต้องอาศัยความรู้พิเศษของบุคคลากรในร้านเกี่ยวกับสุขภาพเพื่อให้คำแนะนำกับลูกค้า ซึ่งตรงนี้เป็นสิ่งที่ร้านโชวห่วย หรือร้านสะดวกซื้อไม่มี

การตลาดค้าปลีกบอกว่า กุญแจสามดอกที่ร้านค้าปลีกจะใช้ไขเพื่อเปิดประตูแห่งความสำเร็จ ดอกที่หนึ่งคือทำเล ดอกที่สองคือทำเล และดอกที่สามก็คือทำเล

            ทำเล คือหัวใจของร้านค้าปลีกโดยทั่วไป ถ้าทำเลไม่ดี ร้านค้าปลีกนั้นก็แทบจะต้องปิดฉากธุรกิจ แค่ “แทบจะ” เท่านั้น เพราะยังมีวิธีอื่นที่จะใช้ทดแทนทำเล แต่ก็เหนื่อยหนักกว่ากันเยอะเช่นกัน ซึ่งเราจะมาพูดถึงในภายหลัง

            ร้านค้าปลีกจะตั้งอยู่ในชุมชน ฝังตัวเกาะติด และทำมาหากินในการแก้ปัญหาในบางเรื่องให้กับชุมชน กลุ่มลูกค้าเป้าหมายก็คือคนในชุมชน หรือคนที่เดินผ่านร้านไปมา ถ้ากลุ่มลูกค้าใหญ่ ร้านค้านั้นก็มีโอกาสสร้างยอดขายก้อนใหญ่ ถ้ากลุ่มลูกค้าเล็ก ยอดขายก็มีโอกาสหดเหลือจิ๊ดนึงตามกลุ่มลูกค้าเช่นกัน ร้านค้าปลีกจึงมักเลือกทำเลที่มีกลุ่มลูกค้าขนาดใหญ่ไว้ก่อน การเปิดร้านบนที่สัญจรหนาแน่นจึงถือเป็นทำเลทางเลือกอันดับแรกๆของการเปิดร้านค้าปลีก แบบเดียวกับที่ขอทานยังเลือกที่จะนอนขวางทางสัญจรของคนจำนวนมาก เพราะมีโอกาสได้เงินสูงกว่า

หน้าที่ของร้านค้าปลีกแบบนี้เริ่มต้นที่คำถาม “ทำอย่างไรให้คนเข้าร้าน?”  ตามมาด้วย “ทำอย่างไรให้คนที่เข้าร้านเกิดการซื้อสินค้าในร้าน?” และเมื่อซื้อไปแล้ว “ทำอย่างไรให้เขากลับมาซื้ออีก?”

Ø ทำอย่างไรให้คนเข้าร้าน?

หากร้านของคุณตั้งอยู่ในชุมชน หรือบนทางสัญจรอยู่แล้ว ที่คุณจะต้องทำคือ การดัก หรือกวาดการสัญจรเหล่านี้ให้ไหลเข้ามาในร้านคุณ ถ้าคุณสังเกต เจ้าของร้านสมัยก่อนจะเกลียดมากถ้าสะพานลอยคนข้ามตั้งอยู่หน้าร้านตัวเอง แต่สมัยนี้ไม่เพียงขอให้มีการสร้างสะพานที่หน้าร้านแล้ว ยังขอทำทางต่อจากสะพานลอยให้คนเดินเข้ามาในร้านได้ง่ายๆ ตัวอย่างจากห้างใหญ่ๆหลายแห่งจะใช้วิธีนี้ เพราะจะเป็นการเทการสัญจรที่ไหลไปไหลมาอย่างหนาแน่นภายนอก ให้เข้ามาในห้าง แล้วจึงตามด้วยไม้สองคือ ทำให้คนเหล่านี้ซื้อของ

แต่ร้านขายยาที่เป็นรายเล็กอย่างเรา แม้ว่าจะทำเช่นนั้นไม่ได้ แต่เราก็สามารถดึงการสัญจรของคน(รถไม่เอา ให้วิ่งอยู่นอกร้านแหละดีแล้ว)ให้เข้ามาในร้านได้หลายๆวิธี ตัวอย่างเช่น

Window Dressing การตบแต่งหน้าต่างของร้านค้าปลีก ซึ่งไม่ใช่หน้าต่างบ้านแบบที่เราใช้เปิดรับลม แต่เป็นส่วนของร้านที่มองเห็นได้จากภายนอก เป็นส่วนที่ร้านค้าปลีกจะใช้สื่อออกไปยังคนที่มองมาเห็นได้ทราบว่า ร้านนี้เกี่ยวข้องกับอะไร มีอะไร ดีอย่างไร คนที่สัญจรไปมามักจะได้รับอิทธิพลจาก window dressing ของร้านในการเลือกร้านที่จะเข้า

การติดป้ายเพื่อสื่อข้อความที่คุณต้องการจะบอกเพื่อเชิญชวนคนเข้าร้าน อาจเป็นภาพ หรือข้อความก็ได้เพื่อบอกว่าร้านคุณมีอะไร น่าสนใจอย่างไร แต่ถ้าเป็นข้อความแบบที่เป็นป้ายชื่อร้านเฉยๆ มันไม่บอกอะไรอย่างอื่น ไม่สามารถเชิญชวนลูกค้าขาจรให้เข้ามาในร้านคุณได้เลย เราจึงมักเห็นร้านค้าปลีกทำป้ายคัทเอาท์เป็นภาพและข้อความอยู่บนกันสาดของร้าน เพื่อให้เห็นได้แต่ไกล หรือบางทีก็ทำเป็นป้ายตั้งพื้นออกมาขวางทางสัญจรบนทางเท้า เพื่อให้แน่ใจว่าคนผ่านทางจะได้เห็นแน่ๆ แต่ตำรวจ และเทศกิจห้ามเห็นนะ เพราะท่านจะนำป้ายของคุณไปเก็บและคุณอาจโดนปรับ

จัดร้านให้ สะอาด สว่าง สะดวก หากร้านคุณมองเห็นได้ปรุโปร่งจากภายนอก การจัดร้านแบบนี้ ก็จะทำให้กลุ่มลูกค้ารู้สึกสบาย ในการอยู่ในร้าน ก็ทำให้ลูกค้าอยากเข้าร้าน

Ø ทำอย่างไรให้คนซื้อสินค้าในร้าน?

Product Management การบริหารสินค้า ตั้งแต่การเลือกสินค้าเข้าร้านให้เหมาะกับกลุ่มลูกค้า มีความหลากหลายเพียงพอ ถ้าร้านคุณมีแค่ยา คุณก็จะมีแค่ยาที่จะเสนอให้กับคนเข้าร้าน ซึ่งมักจะเป็นคนที่สนใจสุขภาพ ซึ่งเป็นการจำกัดโอกาสของคุณเอง แต่ถ้าความหลากหลายมากเกินไป ก็จะเป็นภาระกับคุณทั้งในด้านการแบกสต๊อค การหาพื้นที่เพื่อจัดวางสินค้า หากว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายเข้าร้านคุณแล้ว เมื่อเดินดูทั่วร้าน แต่กลับไม่พบสินค้าที่เขาอยากได้ การขายก็ไม่เกิด การเลือกสินค้าเข้าร้านจึงต้องตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่ของร้าน ซึ่งต้องอาศัยทั้งศาสตร์และศิลป์ในการบริหารสินค้า เรื่องนี้เป็นเรื่องใหญ่มาก ซึ่งอันที่จริงตัวผมเองอยากจะจัดให้เรื่องนี้เป็นกุญแจดอกที่สองอยู่เหมือนกัน หมายถึงถ้าให้ผมจัดกุญแจนะครับ

การจัดสินค้าบนชั้นวาง มีศิลปะมากมายในการจัดเรียงให้สามารถเพิ่มยอดขายได้ การกำหนดจำนวนขาของสินค้าแต่ละตัวในการจัดวางบนชั้นวาง การเลือกวางสินค้าที่ชั้นวางระดับสูง-กลาง-ต่ำ ก็ให้ผลต่อยอดขายไม่เท่ากัน การหันชั้นวางในแนวตั้งหรือขวางกับร้านก็ให้ผลต่างกัน ซึ่งไม่ใช่ศาสตร์ลึกลับแบบฮวงจุ้ย แต่เกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภค ที่ต้องผ่านการสังเกตเป็นเวลาหนึ่ง การใช้ sale kit หรือลูกเล่นบางอย่างกับการวางสินค้า เพื่อให้ข้อมูล หรือเพื่อเรียกความสนใจ ก็มีผลต่อยอดขายเช่นกัน

บรรยากาศเหมาะกับการซื้อ – แสง, สี, เสียง, กลิ่น, ภาพ, อุณหภูมิ ต้องทำให้คนสบายใจที่จะอยู่ในร้าน และดึงดูดให้ลูกค้าเกิดการตัดสินใจซื้อ โดยพยายามปลุกเร้าอายตนะทั้งห้าของลูกค้า แบบที่ร้านเบเกอรี่จะใช้กลิ่นหอมของเค้กขนมปังอบ เป็นคำเชิญชวนคนมาซื้อสินค้า

จัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย เพื่อเร่งการตัดสินใจซื้อ การลดแลกแจกแถมต่างๆ การเสนอเงื่อนไขพิเศษ การเปลี่ยนวิธีการขาย

Ø ทำอย่างไรให้คนกลับมาซื้อสินค้าอีก?

มีเทคนิคที่การค้าปลีกปัจจุบันนิยมใช้อยู่หลายอัน ขอยกมากล่าวถึงบางอย่างในที่นี้

สร้าง Switchinh Cost คือต้นทุนในการเปลี่ยนใจ ทำให้ลูกค้ามีราคาที่ต้องสูญเสียเมื่อจะเปลี่ยนใจไปจากเรา ร้านหนังสือหลายๆแห่งใช้วิธีการเก็บเงินค่าสมัครสมาชิก ในทางหนึ่งอาจเป็นเพราะมีต้นทุนในการรับสมาชิกแต่ละราย ไม่ว่าจะเป็นค่าทำบัตร ค่าเก็บฐานข้อมูลสมาชิก หรือค่าของที่ระลึกที่มอบให้สมาชิกเมื่อแรกเข้า แต่อีกด้านหนึ่ง ค่าสมาชิกที่ลูกค้าถูกเรียกเก็บ จะกลายเป็นต้นทุนที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกสูญเสียไปหากจะไม่ย้อนกลับไปใช้บริการ ณ ร้านเดิม

Switching Cost ในร้านขายยาอาจทำได้หลายอย่าง เช่น การที่คุณรู้ข้อมูลเกี่ยวกับสุขภาพของลูกค้าแต่ละรายเป็นอย่างดี ถ้าหากลูกค้าย่างเท้าเข้าร้านแล้วคุณสามารถรู้ได้ทันทีว่า ลูกค้าป่วยเป็นอะไรโดยที่ยังไม่ต้องเอ่ยปาก นั่นจะเป็นคะแนนบวกให้กับร้านคุณว่า คุณรู้จักสุขภาพเขาเป็นอย่างดีเกินกว่าที่เขาจะตีจากไปจากคุณได้ การที่คุณจะทำอย่างนี้ได้ ต้องอาศัยระบบเทคโนโลยีสารสนเทศพื้นฐานคือคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะสักเครื่อง กับโปรแกรมฐานข้อมูลแบบเขียนเองก็ได้ง่ายจัง แค่นี้ก็สามารถเก็บข้อมูลให้ลูกค้าทึ่งได้ง่ายๆ

Loyalty Program จำพวกการสะสมแต้มแลกของรางวัล ยิ่งซื้อมากยิ่งได้รับมาก อะไรพวกนี้ การสะสมแต้ม ทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำเพราะต้องการแต้มสะสมที่มากขึ้น เพื่อจะแลกของที่มีมูลค่าสูงขึ้น เป็นการสรางพฤติกรรมให้กลับมาซื้อซ้ำได้เป็นอย่างดี และวิธีนี้ก็เป็นที่นิยมใช้กันแพร่หลาย

ทั้งหมดนี้คือ การใช้ประโยชน์จากทำเลที่ดีของร้านที่มีทำเลพอไปได้

แต่ในกรณีที่ร้านเราอยู่ในทำเลไม่ดี คืออยู่ในชุมชนเล็กมีกลุ่มลูกค้าจำกัด แล้วยังไม่ได้มีร้านอยู่บนทางที่ผู้คนเขาสัญจรกัน บางร้านอาจอยู่บนถนนใหญ่ที่รถผ่านเยอะ เช่นบนมอเตอร์เวย์ ซึ่งรถนิยมขับผ่าน แต่ไม่นิยมจอดลงมาเดินช็อปปิ้ง  คุณก็อาจต้องสร้าง “แม่เหล็ก” ให้กับร้านของคุณ เช่นปั๊มน้ำมันมีบริการห้องน้ำสะอาดเป็นแม่เหล็กดึงดูดรถที่แล่นผ่านไปมาบนทางหลวงแผ่นดินให้จอดให้คนลงมาปลดทุกข์พร้อมกับแวะซื้อของ

ร้านขายอาหารอร่อยๆที่เปิดร้านในซอยเล็ก บางแห่งอาจลึกลับจนคุณสงสัยว่าชื่อสถานที่เช่นนี้อยู่ในเมืองไทยหรือเปล่า ร้านเหล่านี้ยังมีคนดั้นด้นไปอุดหนุนกันให้ครึ่ก

เหล่านี้คืออิทธิพลของแม่เหล็ก

ร้านยาเปิดใหม่บางร้าน ชอบเปิดร้านบนห้างใหญ่ เพราะมองว่าห้างเหล่านี้เป็นแม่เหล็กดึงคนมาเดิน แล้วคนเดินห้างเหล่านี้ ส่วนหนึ่งก็จะมาซื้อยากับเขา แต่ในทางกลับกัน การที่ห้างเหล่านี้จะเลือกร้านค้ามาลงในพื้นที่ของตน ก็จะเลือกสรรร้านค้าส่วนหนึ่งที่มีชื่อเสียงพอจะเป็นแม่เหล็กดึงมาเดินที่ห้าง ในขณะเดียวกัน ห้างเหล่านี้ก็จะพยายามจัดกิจกรรมต่างๆอย่างสม่ำเสมอเพื่อดึงคนมาเดินห้าง

อย่างไรก็ตาม ร้านขายยาเองก็สามารถสร้างแม่เหล็กของตัวเองขึ้นมาได้ ถ้าแม่เหล็กแรงดี ก็จะดึงดูดลูกค้าจากทั่วสารทิศให้มาที่ร้านได้ เป็นต้นว่า ร้านคุณอาจมีความเชี่ยวชาญในสุขภาพบางด้านอย่างลึกซึ้งที่ร้านอื่นไม่มี เช่น การอดบุหรี่ การลดน้ำหนัก วิทยาศาสตร์การกีฬา เบาหวาน สุขภาพทางเพศ โรคเกี่ยวกับเด็ก หรือแม้กระทั่งประจำเดือนสตรีในยาแผนไทย เป็นต้น

การสร้างแม่เหล็กด้วยตัวเองสามารถทำได้ แต่ต้องเก่งจริง และอาจต้องใช้เวลาในการสะสมชื่อเสียงระยะหนึ่ง แต่ทองคำแท้ย่อมไม่กลัวไฟรน กาลเวลาจะพิสูจน์ให้โลกทราบว่า ร้านคุณคือตัวจริง


อ่านบทความที่เกี่ยวข้อง
 
การเพิ่มรายได้ของร้านขายยา (5) รูปแบบธุรกิจ
http://ranya-manager.blogspot.com/2012/03/5.html

การเพิ่มรายได้ของร้านขายยา (4) การเพิ่มปริมาณลูกค้า
http://ranya-manager.blogspot.com/2012_02_01_archive.html

การเพิ่มรายได้ของร้านขายยา (3) การเพิ่มจำนวนซื้อของลูกค้าแต่ละราย
http://ranya-manager.blogspot.com/2012_01_01_archive.html

การเพิ่มรายได้ของร้านขายยา (2) การเพิ่มราคา
http://ranya-manager.blogspot.com/2012/01/2.html

การเพิ่มรายได้ของร้านขายยา
http://ranya-manager.blogspot.com/2012/01/blog-post.html

การเพิ่มรายได้ของร้านขายยา (5) รูปแบบธุรกิจ

                รูปแบบธุรกิจ เป็นสิ่งที่ใช้อธิบายว่ากิจการธุรกิจ จะสามารถสร้างผลกำไรได้อย่างไร โดยการสร้างความเข้าใจอย่างชัดเจนว่า กิจการที่กำลังพิจารณานั้น สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มอย่างไรได้บ้างสำหรับลูกค้าและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับบริษัทฯ หรือหากมองจากอีกมุมหนึ่ง Business Model ก็คือ วิธีการในการเปลี่ยนนวัตกรรมให้มีคุณค่าทางเศรษฐศาสตร์ให้กับธุรกิจนั่นเอง

          แปลแบบง่ายๆก็คือ วิธีการแปลงของที่คุณมี ให้กลายเป็นรายรับของธุรกิจนั่นเอง

            สมมุติว่าคุณมีรถอยู่คันนึง คุณอาจจะทำเงินจากรถคันนี้ โดยการขายก็ได้ ให้เช่าก็ได้ ให้เช่าซื้อก็ได้ หรือซื้อขายผ่อนส่งก็ได้ หรือถ้าซับซ้อนขึ้น ถ้าคุณเพิ่มคนขับรถเข้าไปด้วย คุณอาจจะทำเงินจากการเป็นรถรับจ้างก็ได้ ซึ่งอาจเป็นการรับจ้างขนคนก็ได้ ขนของก็ได้ถ้าคน เราสามารถเติมองค์ประกอบเล็กๆน้อยๆลงไปเพิ่มตามแต่ความคิดสร้างสรรค์ ออกมาเป็นวิธีการเปลี่ยนสิ่งที่เรามี เป็นรายรับของธุรกิจ

            ของสิ่งหนึ่งที่เรามี เราอาจแปลงมันเป็นเงินได้มากน้อยไม่เท่ากัน ขึ้นอยู่กับคุณค่าของสิ่งที่เราเสนอให้กับผู้ซื้อ มันมีคุณค่าแค่ไหนในสายตาของลูกค้า

            มี case study ทางกฎหมายภาษีอากรเรื่องนึงที่น่าสนใจ ในสมัยเมื่อสามสิบปีที่แล้ว บ้านเราใช้ภาษีการค้าก่อนที่จะเปลี่ยนเป็นภาษีมูลค่าเพิ่ม การเก็บภาษีการค้า ต้องจำแนกให้ออกเสียก่อนว่า อยู่ในธุรกิจประเภทใด ซึ่งธุรกิจต่างประเภทจะสร้างมูลค่าเพิ่มไม่เท่ากัน ทำให้กำไรไม่เท่ากัน จึงมีอัตราภาษีต่างกัน ไม่เหมือนกับภาษีมูลค่าเพิ่มที่อัตราเท่ากัน แต่เก็บจากมูลค่าเพิ่มที่แต่ละธุรกิจสร้างขึ้นให้กับสินค้าของตัวเอง

            สมัยนั้น ที่แยกอโศก มีภัตตาคารอาหารทะเลขนาดใหญ่แห่งหนึ่งตั้งอยู่ มีลูกค้ามากมาย ซึ่งตามกฎหมายภาษีการค้า สวนอาหารแบบนี้อยู่ในกลุ่มพวกภัตาคารที่มีอัตราภาษีการค้าสูงมาก เขาจึงหาวิธีลดอัตราภาษี โดยแจ้งในเวลาเสียภาษีว่า ธุรกิจของเขาอยู่ในกลุ่มตลาดสดขายอาหารทะเล และกลุ่มรับจ้างทำของคือรับทำอาหารทะเลสดที่ลูกค้าซื้อ มาปรุงให้สุก โดยมีโต๊ะให้นั่งเพื่อบริการลูกค้า ซึ่งทำให้อัตราภาษีลดลงอย่างฮวบฮาบ เมื่อเทียบกับการอยู่ในกลุ่มภัตตาคาร

            กรมสรรพากรรู้แกว จึงได้ออกประกาศว่า ธุรกิจรับจ้างปรุงอาหารที่มีพื้นที่นั่งให้บริการลูกค้า จัดอยู่ในกลุ่มภัตตาคาร ดังนั้นภัตตาคารแห่งนี้จึงต้องกลับเข้ามาอยู่ในหมวดภัตตาคารตามเดิม

            แต่ที่ปรึกษากฎหมายภาษีของภัตตาคารแห่งนี้ไม่ยอมแพ้ จึงหาทางออกโดยการแยกธุรกิจรับปรุงอาหาร ออกจากธุรกิจให้เช่าโต๊ะนั่งรับประทานอาหาร เพื่อที่จะไม่เข้าเงื่อนไขตามประกาศกรมสรรพากรฉบับนี้

            เรื่องนี้บอกเราว่า แม้ว่าเราจะทำธุรกิจแบบเดียวกัน แต่เมื่อเรามองธุรกิจในอีกมุมหนึ่ง หรือใส่อะไรอีกนิดหนึ่งเข้าไปในธุรกิจ จะทำให้ธุรกิจนั้นจะเปลี่ยนแปลงไปได้ ส่วนที่ว่าจะเปลี่ยนมากหรือน้อยนั้น ต้องอยู่ที่ความคิดสร้างสรรค์ของแต่ละคน

การเพิ่มรายได้ของร้านขายยา (4) : การเพิ่มปริมาณลูกค้า

วิธีที่สาม การเพิ่มปริมาณลูกค้า

            มีผู้กล่าวว่า ธุรกิจที่ดีก็คือธุรกิจที่สามารถเพิ่มฐานลูกค้าขึ้นไปเรื่อยๆโดยธรรมชาติของรูปแบบธุรกิจนั้นๆเอง ลูกค้าเก่าแต่ละรายจะสร้างยอดขายเข้ามาอย่างต่อเนี่องเป็นกระแสรายได้เข้ามายังธุรกิจอย่างไม่ขาดสาย ในขณะที่การหาลูกค้าใหม่สำหรับธุรกิจเช่นนี้ก็คือการเพิ่มรายได้ โดยที่รายได้จากลูกค้าเก่าก็ไม่หายไปไหน ซึ่งต่างจากธุรกิจทั่วไปที่การหาลูกค้าใหม่ก็คือการสร้างกระแสรายได้เพื่อทดแทนลูกค้าเก่าที่ซื้อสินค้าไปแล้ว หรือใช้บริการเสร็จแล้ว

          โรงเรียนแต่ละโรงเรียน ต้องเปิดรับสมัครนักเรียนใหม่ทุกปี เพื่อรับนักเรียนชุดใหม่เข้ามาแทนนักเรียนชุดเก่าที่จบการศึกษาออกไป ค่าเทอมที่เก็บจากนักเรียนใหม่ ก็เป็นกระแสรายได้เพื่อทดแทนกับค่าเทอมที่เคยรับจากนักเรียนเก่าที่จบการศึกษาไปแล้ว โรงเรียนจะไม่ได้รับเงินจากนักเรียนเก่าที่จบไปแล้วอย่างสม่ำเสมออีกต่อไป เว้นแต่บางโรงเรียนที่มีสมาคมศิษย์เก่าที่เข้มแข็ง ก็จะอาศัยสมาคมศิษย์เก่า เป็นช่องทางส่งความช่วยเหลือ และเงินสนับสนุน จากนักเรียนเก่ามาสู่โรงเรียนได้บ้าง

          แต่มีธุรกิจอีกลักษณะหนึ่งที่ฐานลูกค้าจะเพิ่มขึ้นสะสมไปเรื่อยๆ

            สมัยที่วีดิโอเทปเพิ่งเริ่มออกสู่ตลาด ก็มีธุกิจให้เช่าวีดิโอเทป โดยผู้เช่าต้องสมัครเป็นสมาชิกของร้านผู้ให้เช่าก่อน และต้องชำระค่าสมัครพร้อมวางเงินมัดจำจำนวนหนึ่ง ผลก็คือทำให้สมาชิกไม่กล้าทิ้งเงินจำนวนนี้เพื่อไปเช่าวีดิโอที่ร้านอื่น เว้นแต่ว่าลูกค้าจะทนร้านนี้ไม่ได้จริงๆ

            ร้านเช่าวีดิโอแต่ละร้านจึงได้ค่าเช่าจากลูกค้ารายเดิมไปเรื่อยๆ ในขณะเดียวกัน หากมีลูกค้ารายใหม่เข้ามา ยอดขายก็จะบวกเพิ่มเข้าไป (อันที่จริงต้องบอกว่าเช่าต่างหาก เพราะร้านไม่ได้เสียสิทธิ์ในวีดิโอเทปไป)

          ทุกวันนี้ ร้านเช่าวีดิโอเทปไม่มีแล้ว เปลี่ยนเป็นร้านเช่าซีดีหรือดีวีดี  ก็มีอนาคตไม่ค่อยสดใสนัก ซึ่งมิได้เป็นผลมาจากรูปแบบธุรกิจไม่ดี แต่มาจากการเกิดขึ้นของอินเตอร์เน็ต ของฟรี ของเถื่อน และการดาวน์โหลด ซึ่งก็คือการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีที่ทำให้ร้านเช่าวีดิเทปพบกับจุดจบ อย่างที่กล่าวตอนต้น จุดจบของร้านเช่าวีดิโอนี้มาจากตัวสินค้า(บริการ) ไม่เป็นที่ต้องการของตลาดอีกต่อไป มิใช่มาจากรูปแบบธุรกิจ

            หรือตัวอย่างในปัจจุบันก็คือผู้ให้บริการระบบโทรศัพท์เคลื่อนที่ ไม่ว่าจะเป็น AIS, DTAC, TRUE ลูกค้าหรือผู้ใช้บริการแต่ละรายจะสร้างกระแสรายได้ให้แก่ผู้ให้บริการอย่างสม่ำเสมอ

ถ้าคุณเปิดใช้หมายเลขโทรศัพท์มือถือแล้ว คุณก็ต้องจ่ายตังค์ให้เขาเป็นประจำถ้าคุณไม่อยากถูกระงับการใช้หมายเลขโทรศัพท์นั้น ไม่ว่าจะเป็นการเติมเงิน หรือจ่ายค่าใช้เมื่อสิ้นเดือนก็ตาม ลูกค้าใหม่ที่เข้ามาก็คือรายได้ที่เพิ่มขึ้นของธุรกิจ ไม่ใช่การทดแทนกระแสรายได้ที่ขาดไป เมื่อเริ่มต้นเดือนใหม่ ผู้ให้บริการระบบโทรศัพท์มือถือเหล่านี้ ไม่ต้องเริ่มหารายได้”บาทแรก”ของเดือนใหม่ เพราะลูกค้าเดิมยืนเข้าคิวรอจ่ายอยู่แล้วตามพันธสัญญา

ซึ่งต่างจากธุรกิจขายของชำ ไปจนถึงขายบ้าน เมื่อลูกค้าซื้อหมากฝรั่ง หรือซื้อบ้านจากผู้ขายไปแล้ว เขาไม่มีพันธสัญญา หรือความจำเป็นใดๆที่จะต้องจ่ายเงินให้กับผู้ขายอีกนอนาคต (ค่าผ่อนบ้านที่จริงเป็นการจ่ายเพราะยังจ่ายไม่ครบตามพันธสัญญาเดิม จากรายได้ก้อนเดิม ไม่ใช่จ่ายเพื่อสินค้าหรือบริการในวันข้างหน้า เหมือนอย่างค่าบริการโทรศัพท์มือถือเดือนถัดๆไปที่เป็นรายได้ก้อนใหม่ๆ)

รูปแบบของธุรกิจนี้ เป็นการสะสมฐานลูกค้าให้โตขึ้นเรื่อยๆพร้อมๆกับการสะสมรายได้ให้โตขึ้นเรื่อยๆเช่นกัน

          รูปแบบธุรกิจอีกธุกิจหนึ่งที่ใกล้เคียงกับธุรกิจร้านขายยา ที่มีลักษณะของการเพิ่มฐานลูกค้าไปเรื่อยๆก็คือโรงพยาบาล

เมื่อคนคนหนึ่งไปโรงพยาบาลเพื่อตรวจร่างกาย หรือรักษาอาการเจ็บป่วยก็ตาม มีแนวโน้มสูงมากว่าคนคนนั้นจะกลับไปใช้บริการที่โรงพยาบาลเดิมอีก เพราะเห็นว่า ที่นั่นมีประวัติการรักษาของเขาอยู่ โรงพยาบาลนั้นน่าจะรู้จักร่างกายเขาดีกว่าที่ใหม่ที่ต้องเริ่มต้นตรวจร่างกายกันใหม่หมด เว้นเสียแต่ว่าจำเป็น และมีที่อื่นที่ชำนาญกว่าในโรคที่เขากำลังเป็นอยู่ ซึ่งที่โรงพยาบาลเดิมไม่สามารถรักษาเขาให้หายได้ทันใจ

เขาจะกลายเป็นคนไข้ของโรงพยาบาลนั้น เหมือนกับการสมัครเป็นสมาชิกร้านวีดิโอที่จงรักภักดี ไม่หนีไปไหน

แต่คนคนหนึ่งคงจะไม่เจ็บป่วยบ่อยนัก แม้ว่าเขาจะตั้งใจเป็นลูกค้าที่ดีของโรงพยาบาลนี้ เขาก็คงไม่ได้สร้างยอดขายให้กับโรงพยาบาลนั้นอย่างสม่ำเสมอนัก จึงเป็นหน้าที่ของโรงพยาบาลที่จะต้องสร้างสินค้าต่างๆออกมาขายเพิ่มเติมจากการรอให้คนเจ็บคนป่วย เป็นต้นว่าโปรแกรมการตรวจสุขภาพต่างๆ

อีกตัวอย่างหนึ่งก็คือธุรกิจรถยนต์ ที่แสดงให้ห็นการเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจ แล้วสามารถเปลี่ยนการสร้างรายได้เข้าบริษัทจากเดิมที่มีรายได้ครั้งเดียวจากลูกค้าแต่ละราย มาเป็นการสร้างรายได้อย่างต่อเนื่องไปตลอดอายุของรถแต่ละคันที่ขายไป

เมื่อสักยี่สิบกว่าปีมาแล้ว สมัยที่ผมมีรถคันแรก เป็นยี่ห้อมิตซูบิชิ พอซื้อเสร็จ ก็ไม่มีการติดต่ออะไรกันอีก ผมมีเสรีที่จะเลือกรถยี่ห้ออื่นเป็นรถคันที่สอง หรือที่สามของผม มิตซุบิชิหลังจากที่ได้เงินค่ารถคันแรกจากผม ก็ไม่ได้รับเงินจากผมเพื่อให้มีรายได้เข้าบริษัทย่างสม่ำเสมอ

หลังจากนั้นไม่นาน ฮอนด้าเริ่มเข้ามาทำตลาดในประเทศไทย สิ่งที่ฮอนด้าทำนอกจากจะขายรถเหมือนมิตซูบิชิ โตโยต้า หรือยี่ห้ออื่นๆในประเทศไทยก็คือ การผูกขาดให้รถยนต์ฮอนด้าต้องเข้าศูนย์ของฮอนด้าเท่านั้น โดยใช้นโยบายการไม่ปล่อยให้มีอะหลั่ยของฮอนด้าออกสู่ท้องตลาดภายนอก เมื่อลูกค้าซื้อรถฮอนด้า จึงต้องกลับเข้าศูนย์ฮอนด้า และฮอนด้าเองก็มีกลยุทธ์ในการกระตุ้นให้ลูกค้าเข้าศูนย์อย่างสม่ำเสมอ เป็นการสร้างรายได้เข้าฮอนด้าอย่างสม่ำเสมอจากลูกค้าเก่าแต่ละราย 

การเพิ่มรายได้ของร้านขายยา (3) : การเพิ่มจำนวนซื้อของลูกค้าแต่ละราย

            วิธีที่สอง การเพิ่มจำนวนซื้อของลูกค้าแต่ละราย

ปกติคุณสระผมกี่วันครั้งนึง เชื่อว่ามีไม่มากนักหรอกที่จะสระผมทุกวัน ในสมัยนึง มีโฆษณาที่มีเนื้อหาประมาณว่าสำหรับสระผมทุกวันเพื่อความเบาสบายของศีรษะ  หากว่าคุณคล้อยตาม คุณก็จะใช้แชมพูของเขาจากเดิมสระผมสองวันครั้งนึง มาเป็นสระผมทุกวัน คุณย่อมต้องใช้แชมพูเพิ่มขึ้นเท่าตัว ซึ่งก็หมายถึงยอดขายแชมพูของเขาเพิ่มขึ้นเท่าตัวด้วยเช่นกัน

            หรือแม้แต่การเสนอขายสินค้าแบบแพคคู่เช่นยาสีฟันต่างๆ ถึงแม้ว่าผลลัพธ์จะไม่ดีเท่ากับการทำให้ลูกค้าใช้มากขึ้น การซื้อแพคคู่หมายถึงกว่าลูกค้าจะกลับมาซื้อยาสีฟันอีกครั้งก็จนกว่าหลอดที่สองจะใกล้หมด แต่การขายพร้อมกันสองหลอดแล้วรออีกนานๆกว่าเขาจะกลับมา ย่อมดีกว่าการขายหลอดแรก แล้วเสี่ยงกับการให้ลูกค้าไปซื้อหลอดที่สองกับคนอื่นเมื่อเจอโปรโมชั่นที่แรงกว่าในวันหน้า

            เนื่องจากยาไม่ใช่ขนมที่จะกินเล่นได้ ไม่ใช่แชมพู หรือยาสีฟันที่จะเพิ่มปริมาณความถี่ในการใช้ได้ตามใจชอบ คุณย่อมไม่สามารถแนะนำให้ลูกค้าเพิ่มการกินพาราฯจากหนึ่งเม็ดเป็นสองเม็ด หรือจากสองเม็ดเป็นสี่เม็ดต่อครั้ง การเพิ่มยอดขายในร้านขายยาโดยการเพิ่มปริมาณการซื้อของลูกค้าจึงอาจมีข้อจำกัดอยู่มาก แต่คุณยังสามารถกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อเพิ่มได้ในบางกรณีเช่น การจ่ายยาปฏิชีวนะทีละแผงสิบเม็ด คุณอาจแนะนำให้ลูกค้ารับไปครบโดสคือสองแผงยี่สิบเม็ด ซึ่งเป็นประโยชน์กับลูกค้าเองด้วย

          รวมไปถึงลูกค้าบางกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงและต้องการความ”ครบ” เพื่อสุขภาพที่ดี คุณอาจแนะนำสินค้าข้ามกลุ่มได้ ดังเรื่องเล่านี้

            ห้างสรรพสินค้าใหญ่แห่งหนึ่งได้รับชายคนหนึ่งที่อ้างว่าตัวเขาเป็นยอดนักขายเข้ามาทำงาน ในการทำงานวันแรก ผู้บริหารห้างแห่งนี้ ได้เดินตรวจงานและแวะทักทายกับพนักงานใหม่

            “เป็นยังไงบ้าง วันนี้คุณขายของให้ลูกค้าได้กี่รายล่ะ”

            “รายเดียวครับ”

            “รายเดียวเองเหรอ ขายอะไรล่ะ”

            “เบ็ดตกปลาครับ”

            “แค่ขายเบ็ดตกปลาได้อันเดียวเหรอวันนี้”

            “เปล่าครับ ผมขายเบ็ดได้สามอัน สามขนาด ใหญ่ กลาง เล็ก อย่างละอัน พร้อมสายเบ็ดและเหยื่อปลอม”

            “อ้อ” ผู้บริหารเริ่มเบาใจกับความสามารถของพนักงานใหม่

            “ผมก็เลยแนะนำให้เขาซื้อเรือติดเครื่องยนต์เพื่อออกไปตกปลาที่กลางทะเล เย่อกับปลาใหญ่ที่กลางทะเลนี่มันสนุกกว่าการตกปลาเล็กที่ริมฝั่งเยอะเลยครับ”

            “คุณเยี่ยมมากที่สามารถปิดรายการขายสำหรับลูกค้ารายเดียวได้ด้วยเรือยนต์ มันไม่ใช่สินค้าที่เราจะขายได้ทุกวัน” ผู้บริหารเริ่มทึ่งกับผลงานของพนักงานใหม่

            “เปล่าครับ ยังไม่ได้จบการขายสำหรับลูกค้ารายนี้ คือผมถามเขาว่าเขาใช้รถอะไร เขาบอกว่าใช้รถซีดาน ซึ่งผมเห็นว่ามันไม่เหมาะที่จะลากเรือยนต์ไปออกทะเลในวันหยุด ก็เลยแนะนำให้เขาใช้รถกระบะที่แรงม้าสูงๆ ซึ่งเขาก็เห็นด้วย เราจึงจบรายการที่รถกระบะครับ”

            “อะไรกัน แค่เริ่มจากลูกค้าสนใจเบ็ด คุณสามารถคุยกับลูกค้าจนขายรถได้เลยหรือนี่”

            “มิได้ครับ คือว่า ลูกค้ารายนี้มาหาซื้อผ้าอนามัยให้ภรรยาเขา ผมก็เลยแนะนำว่า ไหนๆวันหยุดนี้เขาก็ไม่สามารถมีกิจกรรมกับภรรยาเขาทั้งที ทำไมเขาไม่ไปลองทำกิจกรรมใหม่ๆที่สนุกๆเช่นการตกปลาล่ะ เขาถึงได้ซื้อเบ็ดกับผมไปสามอัน”

            มันเป็นเรื่องโจ๊กที่เล่ากันให้ฟังขำๆ ส่วนสาระที่แฝงไว้ก็คือ การเสนอขายสินค้าอื่นต่อเนื่องไป เป็นการเพิ่มยอดซื้อของลูกค้าแต่ละราย

            แน่นอนว่า มันเป็นศิลปะการพูด และการเดาใจลูกค้า ไม่ใช่ว่าทุกคนจะสามารถทำได้อย่างพ่อยอดนักขายรายนี้ แม้ว่าไม่ใช่ทุกคนที่มีพรสวรรค์เช่นนี้มาตั้งแต่เกิด แต่คุณก็สามารถมีศิลปะเช่นนี้ได้ด้วยพรแสวง คุณสามารถเรียนรู้และฝึกฝน ความสามารถ หรือความไม่สามารถของแต่ละบุคคลนั้น มันเป็นพลวัตร คือเปลี่ยนแปลงได้

ตัวคุณในวันนี้ สามารถเก่งขึ้นกว่าตัวคุณเมื่อวานนี้ได้มากเท่าที่คุณต้องการและทุ่มเทให้กับมัน

            อีกตัวอย่างหนึ่งในความพยายามเพิ่มยอดซื้อของลูกค้าแต่ละราย ก็คือที่ร้านเซเว่นอีเลฟเว่น เมื่อคุณชำระเงิน พนักงานจะถามคุณว่า รับขนมจีบซาละเปาเพิ่มมั้ย เพราะเขาต้องการเพิ่มยอดซื้อของคุณ ถ้าคุณไม่เอา เขาก็ไม่เสียอะไรเพิ่ม แต่ถ้าคุณรับ เขาก็จะได้ยอดขายเพิ่มขึ้นอีกสิบกว่าบาทขึ้นไปต่อลูกค้าหนึ่งราย

การเพิ่มรายได้ของร้านขายยา (2) : การเพิ่มราคา

เรามาดูกันทีละวิธี  เริ่มที่การเพิ่มราคา

ก่อนจะเข้าเรื่องการเพิ่มราคา มีคำถามมาให้คิดเล่นๆ คำถามมีอยู่ว่า มีนกเกาะอยู่บนกิ่งไม้สิบตัว นายพรานเอาปืนยิงร่วงไปหนึ่งตัว เหลือนกเกาะบนกิ่งไม้กี่ตัว ?

หากตอบตามคณิตศาสตร์ชั้นประถม คำตอบก็คือเก้า แต่คณิตศาสตร์ในโลกแห่งความเป็นจริง ยังมีตัวแปรอื่นๆอีกที่ต้องนำมาคูณ ก็คือความตื่นตัวของนกเมื่อได้ยินเสียงปืน และเสียงร้องด้วยความเจ็บปวดของนกที่ถูกยิง นกที่เหลืออีกเก้าตัวคงจะไม่จับกิ่งไม้นิ่งให้นายพรานเลือกยิงต่อไป

เช่นเดียวกัน เมื่อเราเลือกที่จะใช้วิธีปรับราคาสินค้าตัวเดิมให้สูงขึ้น ก็ยากที่จะหาลูกค้ารายที่สองมาซื้อ เหมือนกับที่ไม่มีนกโง่ตัวที่สองยืนจับกิ่งไม้รอรับลูกปืนจากนายพราน เว้นแต่เหตุสุดวิสัยต่างๆ

แต่ไม่ใช่ว่าการเพิ่มราคาไม่สามารถทำได้ในโลกความเป็นจริง เรามีวิธีมากมายสามารถยิงนกตัวแรก โดยที่ไม่ทำให้นกอีกเก้าตัวที่เหลือตกใจ นายพรานอาจเลือกใช้อาวุธที่ไม่มีเสียงดังในการใช้ยิง เป็นต้นว่าลูกศร หรือหนังสติ๊ก หรือแม้กระทั่งปืนเก็บเสียง และอาจใช้ประกอบกับการเลือกยิงนกตัวที่ห่างไกลจาการรับรู้ของนกตัวอื่น

การเพิ่มราคาสินค้าก็เช่นกัน คุณต้องทำโดยที่ไม่ทำให้ลูกค้าตื่นตัว หากว่าคุณเคยขายไทลีนอลแผงละสิบบาท วันรุ่งขึ้นคุณจะเพิ่มราคาเป็นสิบสองบาท สำหรัยไทลีนอลชนิดเดิม ไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลง สถานการณ์ของคุณก็คงจะไม่ต่างจากนายพรานคนแรกยิงนกด้วยปืนเสียงดังก้องป่า อันที่จริงผมค่อนข้างจะมั่นใจว่า คุณคงจะไม่มีโอกาสลั่นไกนัดที่หนึ่งด้วยซ้ำหากคุณพยายามทำอย่างนั้น เว้นแต่ว่ารูปแบบธุรกิจของร้านคุณเน้นการจับกลุ่มลูกค้าขาจร หรือหวังพึ่งความบังเอิญและเหตุสุดวิสัยของลูกค้า

มีร้านขายยาร้านหนึ่งเล่าให้ฟังว่า เขาตั้งราคาขายโพสตินอร์ในราคาต่ำกว่าราคาตลาดเล็กน้อย แต่ตั้งราคามาดอนน่าสูงกว่าราคาตลาดมาก และสูงกว่าโพสตินอร์ค่อนข้างมาก  หลักการก็คือ ลูกค้าจะรู้จักโพสตินอร์ดีกว่า จะรู้ราคาตลาดของโพสตินอร์ แต่จะไม่ค่อยรู้ราคาตลาดของมาดอนน่า  เมื่อลูกค้าเห็นโพสตินอร์ของร้านเขาราคาต่ำกว่าราคาตลาด ก็จะเข้าใจว่าสินค้าทั้งร้านจะต่ำกว่าราคาตลาดด้วย เมื่อเห็นมาดอนน่า บวกกับเสียงเชียร์อีกเล็กน้อย ร้านเขาก็สามารถทำยอดขายมาดอนน่าได้มากกว่าโพสตินอร์ และแน่นอนว่าทำกำไรได้เต็มเม็ดเต็มหน่วยกว่ากันมากด้วย

ผู้ผลิตสินค้าบางราย เลือกที่จะใช้วิธีการปรับขนาดบรรจุพร้อมๆกับการปรับราคา อาจเป็นการปรับเพิ่มหรือปรับลดก็ได้ แต่แน่นอนว่าปริมาณสินค้าที่เพิ่มขึ้นในถุง มันเพิ่มน้อยกว่าปริมาณราคาที่ปรับเพิ่มขึ้น หรือลดปริมาณสินค้าลงมากกว่าราคาสินค้าที่ลดลง การปรับทั้งสองด้านเช่นนี้ ถ้าคุณไม่ได้พกเครื่องคิดเลขไปด้วย หรือไม่มีความสามารถคิดเลขในใจเก่งๆ คุณก็ยากที่จะจับได้ว่า เขาถือโอกาสเพิ่มราคาไปด้วย

นี่เป็นตัวอย่างของการเพิ่มราคา แบบที่ไม่ทำให้นกทั้งป่าตกใจ คุณเองก็สามารถคิดกลยุทธ์อื่นๆออกมาได้ หากยึดกุมหลักการว่า ต้องไม่ทำให้เกิดการแตกตื่นไปทั้งป่า ไม่ว่าจะด้วยความเงียบ หรือการพรางตาก็ตาม

การเพิ่มรายได้ของร้านขายยา

กำไร  =  รายได้ – รายจ่าย

 

สมการพื้นฐานนี้ เชื่อว่าผู้ประกอบการจะรู้จักและเข้าใจมันเป็นอย่างดี  ผู้ประกอบการร้านขายยาที่ไม่ได้เล่นหุ้น ไม่ได้เล่นทอง ไม่ได้เป็นนายหน้าขายที่ดิน ไม่มีบ้านหรือคอนโดให้เช่า ในแต่ละวันตั้งหน้าตั้งตาเฝ้าร้านเพื่อให้บริการลูกค้าเท่านั้น จะมีแหล่งที่มาของรายได้จากการขายเพียงเท่านั้น  เราจึงอาจอนุโลมได้ว่า สมการของร้านขายยาเหล่านี้ก็คือ

กำไร  =  ยอดขาย – รายจ่าย

แม้ว่าการเพิ่มยอดขาย หรือการลดรายจ่ายลงล้วนแต่เป็นการเพิ่มกำไรขึ้นทั้งนั้น อย่างไรก็ตาม ในสถานการณ์ของร้านขายยาที่มียอดขายเพียงแค่ไม่กี่พันบาทต่อวัน การใช้เวลาในการเพิ่มยอดขาย ย่อมเห็นกำไรที่เพิ่มขึ้นได้ชัดเจน(มากๆๆๆ) กว่าการใช้ความพยายามในการลดรายจ่ายลงในระยะนี้  ดังนั้น ในที่นี้ เราจะพิจารณาลึกลงไปเฉพาะในเรื่อง “ขาย” เท่านั้น

ขาย  =  ราคา x ปริมาณซื้อ

 

เชื่อว่าสมการนี้ก็เป็นที่รู้ๆกันอยู่ว่า ยอดขายรวม ได้มาจากราคาสินค้า คูณด้วยจำนวนชิ้นที่ลูกค้าซื้อไป  อย่างไรก็ตาม สมการนี้สามารถแตกย่อยลงไปได้อีกว่า

ขาย  =  ราคา x ปริมาณซื้อต่อหนึ่งคน x จำนวนลูกค้า

ปริมาณซื้อ ได้มาจากปริมาณซื้อเฉลี่ยของลูกค้าแต่ละราย คูณด้วยจำนวนลูกค้าทั้งหมด ซึ่งในร้านแต่ละร้าน ไม่ได้มีขายสินค้าแค่อย่างเดียว จึงสามารถแตกสมการนี้ให้ย่อยลงไปได้ว่า

ขาย  =  (ราคา₁ x ปริมาณ₁ซื้อต่อหนึ่งคน x จำนวนลูกค้า₁)  +  (ราคา₂ x ปริมาณ₂ซื้อต่อหนึ่งคน x จำนวนลูกค้า₂)  + …  +  (ราคา_n x ปริมาณ_nซื้อต่อหนึ่งคน x จำนวนลูกค้า_n)

ราคา₁ หมายถึงราคาของสินค้าชนิดที่หนึ่ง เมื่อคูณด้วยปริมาณที่ซื้อสินค้าชนิดที่หนึ่งนี้เฉลี่ยต่อหนึ่งคน คูณด้วยจำนวนลูกค้าทั้งหมดที่ซื้อสินค้านี้ ก็จะเท่ากับยอดขายที่ได้จากสินค้าชนิดที่หนึ่งนี้ บวกกับยอดขายที่ได้จากสินค้าชนิดที่สอง บวกเรื่อยไปจนครบจำนวนสินค้าทั้งหมดในร้านของคุณ ก็จะได้เป็นยอดขายรวมของร้านคุณทั้งร้าน

งงมั้ยครับ ถ้างงก็ขอให้ลืมๆมันไป แล้วมาเริ่มต้นใหม่ตั้งแต่ตรงนี้ เพราะผมจะแปลสมการนี้ให้ฟังว่า ถ้าเราต้องการเพิ่มยอดขาย สมการนี้บอกเราว่า เราสามารถทำได้สี่วิธีใหญ่ๆ คือ

1.    เพิ่มราคา

2.    เพิ่มจำนวนซื้อของลูกค้าแต่ละราย

3.    เพิ่มจำนวนลูกค้า

4.    เพิ่มสินค้า