การเพิ่มลูกค้าด้วยเทคนิคการตลาดค้าปลีก
ทำความเข้าใจกันก่อนนะครับ ในความเป็นจริงแล้ว ร้านขายยาก็คือร้านค้าปลีกประเภทหนึ่ง แต่เป็นร้านค้าปลีกที่เน้นขายสินค้าที่เกี่ยวกับสุขภาพ และต้องอาศัยความรู้พิเศษของบุคคลากรในร้านเกี่ยวกับสุขภาพเพื่อให้คำแนะนำกับลูกค้า ซึ่งตรงนี้เป็นสิ่งที่ร้านโชวห่วย หรือร้านสะดวกซื้อไม่มี
การตลาดค้าปลีกบอกว่า กุญแจสามดอกที่ร้านค้าปลีกจะใช้ไขเพื่อเปิดประตูแห่งความสำเร็จ ดอกที่หนึ่งคือทำเล ดอกที่สองคือทำเล และดอกที่สามก็คือทำเล
ทำเล คือหัวใจของร้านค้าปลีกโดยทั่วไป ถ้าทำเลไม่ดี ร้านค้าปลีกนั้นก็แทบจะต้องปิดฉากธุรกิจ แค่ “แทบจะ” เท่านั้น เพราะยังมีวิธีอื่นที่จะใช้ทดแทนทำเล แต่ก็เหนื่อยหนักกว่ากันเยอะเช่นกัน ซึ่งเราจะมาพูดถึงในภายหลัง
ร้านค้าปลีกจะตั้งอยู่ในชุมชน ฝังตัวเกาะติด และทำมาหากินในการแก้ปัญหาในบางเรื่องให้กับชุมชน กลุ่มลูกค้าเป้าหมายก็คือคนในชุมชน หรือคนที่เดินผ่านร้านไปมา ถ้ากลุ่มลูกค้าใหญ่ ร้านค้านั้นก็มีโอกาสสร้างยอดขายก้อนใหญ่ ถ้ากลุ่มลูกค้าเล็ก ยอดขายก็มีโอกาสหดเหลือจิ๊ดนึงตามกลุ่มลูกค้าเช่นกัน ร้านค้าปลีกจึงมักเลือกทำเลที่มีกลุ่มลูกค้าขนาดใหญ่ไว้ก่อน การเปิดร้านบนที่สัญจรหนาแน่นจึงถือเป็นทำเลทางเลือกอันดับแรกๆของการเปิดร้านค้าปลีก แบบเดียวกับที่ขอทานยังเลือกที่จะนอนขวางทางสัญจรของคนจำนวนมาก เพราะมีโอกาสได้เงินสูงกว่า
หน้าที่ของร้านค้าปลีกแบบนี้เริ่มต้นที่คำถาม “ทำอย่างไรให้คนเข้าร้าน?” ตามมาด้วย “ทำอย่างไรให้คนที่เข้าร้านเกิดการซื้อสินค้าในร้าน?” และเมื่อซื้อไปแล้ว “ทำอย่างไรให้เขากลับมาซื้ออีก?”
Ø ทำอย่างไรให้คนเข้าร้าน?
หากร้านของคุณตั้งอยู่ในชุมชน หรือบนทางสัญจรอยู่แล้ว ที่คุณจะต้องทำคือ การดัก หรือกวาดการสัญจรเหล่านี้ให้ไหลเข้ามาในร้านคุณ ถ้าคุณสังเกต เจ้าของร้านสมัยก่อนจะเกลียดมากถ้าสะพานลอยคนข้ามตั้งอยู่หน้าร้านตัวเอง แต่สมัยนี้ไม่เพียงขอให้มีการสร้างสะพานที่หน้าร้านแล้ว ยังขอทำทางต่อจากสะพานลอยให้คนเดินเข้ามาในร้านได้ง่ายๆ ตัวอย่างจากห้างใหญ่ๆหลายแห่งจะใช้วิธีนี้ เพราะจะเป็นการเทการสัญจรที่ไหลไปไหลมาอย่างหนาแน่นภายนอก ให้เข้ามาในห้าง แล้วจึงตามด้วยไม้สองคือ ทำให้คนเหล่านี้ซื้อของ
แต่ร้านขายยาที่เป็นรายเล็กอย่างเรา แม้ว่าจะทำเช่นนั้นไม่ได้ แต่เราก็สามารถดึงการสัญจรของคน(รถไม่เอา ให้วิ่งอยู่นอกร้านแหละดีแล้ว)ให้เข้ามาในร้านได้หลายๆวิธี ตัวอย่างเช่น
Window Dressing การตบแต่งหน้าต่างของร้านค้าปลีก ซึ่งไม่ใช่หน้าต่างบ้านแบบที่เราใช้เปิดรับลม แต่เป็นส่วนของร้านที่มองเห็นได้จากภายนอก เป็นส่วนที่ร้านค้าปลีกจะใช้สื่อออกไปยังคนที่มองมาเห็นได้ทราบว่า ร้านนี้เกี่ยวข้องกับอะไร มีอะไร ดีอย่างไร คนที่สัญจรไปมามักจะได้รับอิทธิพลจาก window dressing ของร้านในการเลือกร้านที่จะเข้า
การติดป้ายเพื่อสื่อข้อความที่คุณต้องการจะบอกเพื่อเชิญชวนคนเข้าร้าน อาจเป็นภาพ หรือข้อความก็ได้เพื่อบอกว่าร้านคุณมีอะไร น่าสนใจอย่างไร แต่ถ้าเป็นข้อความแบบที่เป็นป้ายชื่อร้านเฉยๆ มันไม่บอกอะไรอย่างอื่น ไม่สามารถเชิญชวนลูกค้าขาจรให้เข้ามาในร้านคุณได้เลย เราจึงมักเห็นร้านค้าปลีกทำป้ายคัทเอาท์เป็นภาพและข้อความอยู่บนกันสาดของร้าน เพื่อให้เห็นได้แต่ไกล หรือบางทีก็ทำเป็นป้ายตั้งพื้นออกมาขวางทางสัญจรบนทางเท้า เพื่อให้แน่ใจว่าคนผ่านทางจะได้เห็นแน่ๆ แต่ตำรวจ และเทศกิจห้ามเห็นนะ เพราะท่านจะนำป้ายของคุณไปเก็บและคุณอาจโดนปรับ
จัดร้านให้ สะอาด สว่าง สะดวก หากร้านคุณมองเห็นได้ปรุโปร่งจากภายนอก การจัดร้านแบบนี้ ก็จะทำให้กลุ่มลูกค้ารู้สึกสบาย ในการอยู่ในร้าน ก็ทำให้ลูกค้าอยากเข้าร้าน
Ø ทำอย่างไรให้คนซื้อสินค้าในร้าน?
Product Management การบริหารสินค้า ตั้งแต่การเลือกสินค้าเข้าร้านให้เหมาะกับกลุ่มลูกค้า มีความหลากหลายเพียงพอ ถ้าร้านคุณมีแค่ยา คุณก็จะมีแค่ยาที่จะเสนอให้กับคนเข้าร้าน ซึ่งมักจะเป็นคนที่สนใจสุขภาพ ซึ่งเป็นการจำกัดโอกาสของคุณเอง แต่ถ้าความหลากหลายมากเกินไป ก็จะเป็นภาระกับคุณทั้งในด้านการแบกสต๊อค การหาพื้นที่เพื่อจัดวางสินค้า หากว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายเข้าร้านคุณแล้ว เมื่อเดินดูทั่วร้าน แต่กลับไม่พบสินค้าที่เขาอยากได้ การขายก็ไม่เกิด การเลือกสินค้าเข้าร้านจึงต้องตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่ของร้าน ซึ่งต้องอาศัยทั้งศาสตร์และศิลป์ในการบริหารสินค้า เรื่องนี้เป็นเรื่องใหญ่มาก ซึ่งอันที่จริงตัวผมเองอยากจะจัดให้เรื่องนี้เป็นกุญแจดอกที่สองอยู่เหมือนกัน หมายถึงถ้าให้ผมจัดกุญแจนะครับ
การจัดสินค้าบนชั้นวาง มีศิลปะมากมายในการจัดเรียงให้สามารถเพิ่มยอดขายได้ การกำหนดจำนวนขาของสินค้าแต่ละตัวในการจัดวางบนชั้นวาง การเลือกวางสินค้าที่ชั้นวางระดับสูง-กลาง-ต่ำ ก็ให้ผลต่อยอดขายไม่เท่ากัน การหันชั้นวางในแนวตั้งหรือขวางกับร้านก็ให้ผลต่างกัน ซึ่งไม่ใช่ศาสตร์ลึกลับแบบฮวงจุ้ย แต่เกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภค ที่ต้องผ่านการสังเกตเป็นเวลาหนึ่ง การใช้ sale kit หรือลูกเล่นบางอย่างกับการวางสินค้า เพื่อให้ข้อมูล หรือเพื่อเรียกความสนใจ ก็มีผลต่อยอดขายเช่นกัน
บรรยากาศเหมาะกับการซื้อ – แสง, สี, เสียง, กลิ่น, ภาพ, อุณหภูมิ ต้องทำให้คนสบายใจที่จะอยู่ในร้าน และดึงดูดให้ลูกค้าเกิดการตัดสินใจซื้อ โดยพยายามปลุกเร้าอายตนะทั้งห้าของลูกค้า แบบที่ร้านเบเกอรี่จะใช้กลิ่นหอมของเค้กขนมปังอบ เป็นคำเชิญชวนคนมาซื้อสินค้า
จัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย เพื่อเร่งการตัดสินใจซื้อ การลดแลกแจกแถมต่างๆ การเสนอเงื่อนไขพิเศษ การเปลี่ยนวิธีการขาย
Ø ทำอย่างไรให้คนกลับมาซื้อสินค้าอีก?
มีเทคนิคที่การค้าปลีกปัจจุบันนิยมใช้อยู่หลายอัน ขอยกมากล่าวถึงบางอย่างในที่นี้
สร้าง Switchinh Cost คือต้นทุนในการเปลี่ยนใจ ทำให้ลูกค้ามีราคาที่ต้องสูญเสียเมื่อจะเปลี่ยนใจไปจากเรา ร้านหนังสือหลายๆแห่งใช้วิธีการเก็บเงินค่าสมัครสมาชิก ในทางหนึ่งอาจเป็นเพราะมีต้นทุนในการรับสมาชิกแต่ละราย ไม่ว่าจะเป็นค่าทำบัตร ค่าเก็บฐานข้อมูลสมาชิก หรือค่าของที่ระลึกที่มอบให้สมาชิกเมื่อแรกเข้า แต่อีกด้านหนึ่ง ค่าสมาชิกที่ลูกค้าถูกเรียกเก็บ จะกลายเป็นต้นทุนที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกสูญเสียไปหากจะไม่ย้อนกลับไปใช้บริการ ณ ร้านเดิม
Switching Cost ในร้านขายยาอาจทำได้หลายอย่าง เช่น การที่คุณรู้ข้อมูลเกี่ยวกับสุขภาพของลูกค้าแต่ละรายเป็นอย่างดี ถ้าหากลูกค้าย่างเท้าเข้าร้านแล้วคุณสามารถรู้ได้ทันทีว่า ลูกค้าป่วยเป็นอะไรโดยที่ยังไม่ต้องเอ่ยปาก นั่นจะเป็นคะแนนบวกให้กับร้านคุณว่า คุณรู้จักสุขภาพเขาเป็นอย่างดีเกินกว่าที่เขาจะตีจากไปจากคุณได้ การที่คุณจะทำอย่างนี้ได้ ต้องอาศัยระบบเทคโนโลยีสารสนเทศพื้นฐานคือคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะสักเครื่อง กับโปรแกรมฐานข้อมูลแบบเขียนเองก็ได้ง่ายจัง แค่นี้ก็สามารถเก็บข้อมูลให้ลูกค้าทึ่งได้ง่ายๆ
Loyalty Program จำพวกการสะสมแต้มแลกของรางวัล ยิ่งซื้อมากยิ่งได้รับมาก อะไรพวกนี้ การสะสมแต้ม ทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำเพราะต้องการแต้มสะสมที่มากขึ้น เพื่อจะแลกของที่มีมูลค่าสูงขึ้น เป็นการสรางพฤติกรรมให้กลับมาซื้อซ้ำได้เป็นอย่างดี และวิธีนี้ก็เป็นที่นิยมใช้กันแพร่หลาย
ทั้งหมดนี้คือ การใช้ประโยชน์จากทำเลที่ดีของร้านที่มีทำเลพอไปได้
แต่ในกรณีที่ร้านเราอยู่ในทำเลไม่ดี คืออยู่ในชุมชนเล็กมีกลุ่มลูกค้าจำกัด แล้วยังไม่ได้มีร้านอยู่บนทางที่ผู้คนเขาสัญจรกัน บางร้านอาจอยู่บนถนนใหญ่ที่รถผ่านเยอะ เช่นบนมอเตอร์เวย์ ซึ่งรถนิยมขับผ่าน แต่ไม่นิยมจอดลงมาเดินช็อปปิ้ง คุณก็อาจต้องสร้าง “แม่เหล็ก” ให้กับร้านของคุณ เช่นปั๊มน้ำมันมีบริการห้องน้ำสะอาดเป็นแม่เหล็กดึงดูดรถที่แล่นผ่านไปมาบนทางหลวงแผ่นดินให้จอดให้คนลงมาปลดทุกข์พร้อมกับแวะซื้อของ
ร้านขายอาหารอร่อยๆที่เปิดร้านในซอยเล็ก บางแห่งอาจลึกลับจนคุณสงสัยว่าชื่อสถานที่เช่นนี้อยู่ในเมืองไทยหรือเปล่า ร้านเหล่านี้ยังมีคนดั้นด้นไปอุดหนุนกันให้ครึ่ก
เหล่านี้คืออิทธิพลของแม่เหล็ก
ร้านยาเปิดใหม่บางร้าน ชอบเปิดร้านบนห้างใหญ่ เพราะมองว่าห้างเหล่านี้เป็นแม่เหล็กดึงคนมาเดิน แล้วคนเดินห้างเหล่านี้ ส่วนหนึ่งก็จะมาซื้อยากับเขา แต่ในทางกลับกัน การที่ห้างเหล่านี้จะเลือกร้านค้ามาลงในพื้นที่ของตน ก็จะเลือกสรรร้านค้าส่วนหนึ่งที่มีชื่อเสียงพอจะเป็นแม่เหล็กดึงมาเดินที่ห้าง ในขณะเดียวกัน ห้างเหล่านี้ก็จะพยายามจัดกิจกรรมต่างๆอย่างสม่ำเสมอเพื่อดึงคนมาเดินห้าง
อย่างไรก็ตาม ร้านขายยาเองก็สามารถสร้างแม่เหล็กของตัวเองขึ้นมาได้ ถ้าแม่เหล็กแรงดี ก็จะดึงดูดลูกค้าจากทั่วสารทิศให้มาที่ร้านได้ เป็นต้นว่า ร้านคุณอาจมีความเชี่ยวชาญในสุขภาพบางด้านอย่างลึกซึ้งที่ร้านอื่นไม่มี เช่น การอดบุหรี่ การลดน้ำหนัก วิทยาศาสตร์การกีฬา เบาหวาน สุขภาพทางเพศ โรคเกี่ยวกับเด็ก หรือแม้กระทั่งประจำเดือนสตรีในยาแผนไทย เป็นต้น
บทความ
